公關(guān)策劃公司：公關(guān)創(chuàng)建品牌：善其事利其器
2013-04-06 07:52:10
一、公關(guān)創(chuàng)建、發(fā)展品牌的基本手段
公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，不僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購(gòu)買(mǎi)決策。
通過(guò)傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動(dòng)積極促進(jìn)品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測(cè)公眾輿論，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，同時(shí)還能影響和引導(dǎo)輿論。
1.傳媒公關(guān)，制造新聞效應(yīng)
在商業(yè)雜志或網(wǎng)站上，編輯與記者們的一句話(huà)，往往舉足輕重。名人并非消費(fèi)推薦的唯一通路，直接由媒體的評(píng)論版面得到曝光機(jī)會(huì)也是其一。報(bào)紙上的一篇正面報(bào)道也是背書(shū)的一種形式，而且是極有力的介紹。
2.制造話(huà)題
制造話(huà)題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑。話(huà)題公關(guān)的成功實(shí)施，需要對(duì)大眾流行文化以及傳媒新聞運(yùn)作機(jī)制有充分的了解，運(yùn)用得好能切實(shí)地起到“少花錢(qián)多辦事”的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.整合社會(huì)資源
通過(guò)整合關(guān)注度高的社會(huì)資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)具有普遍的吸引力，是首選的公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對(duì)象，且關(guān)注者逐年增加。
4.贊助公益活動(dòng)
在西方，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，很多消費(fèi)者聲稱(chēng)：哪個(gè)品牌支持了他們所關(guān)心的公益事業(yè)，他們就購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。
5.鏈接公眾事件
鏈接公眾事件是一個(gè)公關(guān)技巧，如果運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個(gè)簡(jiǎn)單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實(shí)踐表明，和一個(gè)現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來(lái)，比為推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的而專(zhuān)門(mén)人為制造一個(gè)事件要好得多。
6.利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)危機(jī)出擊
大部分品牌總是在有新聞的時(shí)候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷(xiāo)延伸產(chǎn)品。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面主動(dòng)出擊。
二、公關(guān)塑造品牌的基本原則
公關(guān)會(huì)利用第三者背書(shū)的方式，逐步打造品牌。通過(guò)一系列經(jīng)過(guò)精心策劃的公關(guān)計(jì)劃，可使品牌的主要特色，由原先設(shè)計(jì)過(guò)的演變成消費(fèi)者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關(guān)活動(dòng)之間建立最有效的聯(lián)系。
1.關(guān)聯(lián)性
這是品牌公關(guān)的首要原則。
公關(guān)常常面臨著在活動(dòng)與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問(wèn)題;如果品牌在公關(guān)活動(dòng)中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話(huà)，企業(yè)的錢(qián)就白花了，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。
精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對(duì)品牌而言，公關(guān)載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。
在中國(guó)，飄柔推出超越產(chǎn)品范疇的“飄柔自信學(xué)院”公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)“瘋狂英語(yǔ)”創(chuàng)始人李陽(yáng)等擔(dān)任講師，通過(guò)為年輕人創(chuàng)造培養(yǎng)自信和學(xué)習(xí)表達(dá)自信的機(jī)會(huì)，充分突顯飄柔一貫倡導(dǎo)的“自信”的品牌理念;寶潔旗下高檔護(hù)膚品牌SK-II享有“肌膚護(hù)理專(zhuān)家”美譽(yù)，一直以來(lái)深受影視界、演藝界明星寵愛(ài)，針對(duì)這一特點(diǎn)寶潔與北京電影學(xué)院共同舉辦專(zhuān)業(yè)肌膚保養(yǎng)講座，為那些影視界的“未來(lái)之星”提供針對(duì)個(gè)人肌膚的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，巧妙地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
2.適時(shí)而動(dòng)
品牌公關(guān)尤其是消費(fèi)產(chǎn)品的公關(guān)，時(shí)機(jī)的把握非常重要。
玉米罐頭品牌“綠巨人”就是恰如其分地選擇時(shí)機(jī)，適時(shí)地推出各式公關(guān)活動(dòng)，因而能不斷為行銷(xiāo)注入新意，吸引媒體和消費(fèi)者的注意。
例如學(xué)校放暑假，暑假是親子相處時(shí)間最多的時(shí)候，該品牌就設(shè)計(jì)了“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”，請(qǐng)來(lái)童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長(zhǎng)和小朋友一起動(dòng)手做的佳肴?？釤岬陌嗽拢抢滹嬒M(fèi)旺季，企業(yè)特別將玉米加入夏季冷飲的材料當(dāng)中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲的列車(chē)。
目前的社會(huì)需求各異的“分眾”構(gòu)成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關(guān)就應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象、不同的時(shí)間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，在市場(chǎng)保持不墜的地位。
3.和諧與協(xié)調(diào)：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲
雖然要在公關(guān)活動(dòng)中引人注目，但不要流露出過(guò)于明顯的商業(yè)目的。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)選擇富有協(xié)調(diào)性的參與方式。若在參與活動(dòng)中矯揉造作，過(guò)于突出品牌或企業(yè)而使被贊助的社會(huì)活動(dòng)本身失去了應(yīng)有的意義，就可能會(huì)招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標(biāo)，非但不會(huì)因贊助而提升品牌形象，還可能會(huì)適得其反。因此，公關(guān)活動(dòng)應(yīng)有真誠(chéng)的態(tài)度，在保證所參與活動(dòng)能發(fā)揮其應(yīng)有作用的同時(shí)，顯現(xiàn)品牌和企業(yè)在其中的作用，進(jìn)而使品牌及企業(yè)形象得到提升。
例如，馬爹利在公關(guān)宣傳造勢(shì)上結(jié)合古典音樂(lè)，采用非商業(yè)場(chǎng)合的文化環(huán)境，突出典雅與高貴。路易老爺通過(guò)展示古老的宮殿式建筑與舉辦各種酒會(huì)和大型文化活動(dòng)，突出極佳的企業(yè)形象。這些都是恰如其分的表現(xiàn)。
4.整合廣告與促銷(xiāo)
當(dāng)然，公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷(xiāo)相嫁接，才能達(dá)致最大化。圍繞同一主題，將各種營(yíng)銷(xiāo)手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。
例如，策劃了“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)的蒙牛公司，在中國(guó)載人航天飛船神舟五號(hào)安全返回之后3小時(shí)內(nèi)即在中央電視臺(tái)啟動(dòng)其圍繞這一活動(dòng)制作的廣告，在一夜之間更換了30多個(gè)城市的戶(hù)外候車(chē)亭的戶(hù)外廣告，幾天內(nèi)之各賣(mài)場(chǎng)的蒙牛產(chǎn)品就已經(jīng)印上“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”的字樣。多種手段的整合應(yīng)用使得公關(guān)效應(yīng)迅速提升，保證了品牌影響的最大化。
另外，將廣告行為新聞化成為一種越來(lái)越常見(jiàn)的整合方式。
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