公關(guān)策劃公司:中國式公關(guān):“快”公司成長之危機(jī)管理
2013-04-07 16:43:30
公司成長可以超常規(guī)發(fā)展,但是品牌建設(shè)卻是一個(gè)漫長的過程,快公司如何應(yīng)對危機(jī)來臨的破壞力量?
危機(jī)萌芽在“ 快”發(fā)展之中
作為一家商業(yè)應(yīng)用軟件公司浩瀚科技的創(chuàng)始人,莊浩瀚有理由為自己驕傲:自從創(chuàng)立以來,公司每年的業(yè)績幾乎100%的速度增長,在不到4年時(shí)間中,浩瀚科技的規(guī)模擴(kuò)張了數(shù)倍,迅速成為該行業(yè)的明星企業(yè)。
莊浩瀚是一名果敢、堅(jiān)忍不拔的領(lǐng)導(dǎo)者,他的企業(yè)運(yùn)營理念就是只有偏執(zhí)狂才能生存。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,浩瀚科技無論是在客戶開拓、市場占領(lǐng)還是對手競爭中,都表現(xiàn)出無比的兇猛與強(qiáng)烈的進(jìn)攻性。只要一有機(jī)會(huì),浩瀚科技會(huì)毫不猶豫地吞并某些同行的弱小公司,(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司),并以更新的技術(shù)、更優(yōu)的價(jià)格吞食其他競爭者的客戶,這種強(qiáng)烈的進(jìn)攻性令到所有競爭對手都不得不對這家新生的公司大加警惕。
很快,浩瀚科技就以敏捷的反應(yīng)速度與新穎的運(yùn)營理念在行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出,客戶的數(shù)量不斷積累,市場業(yè)績一路飄紅,成為一家不折不扣的快公司成功典范。
與此同時(shí),媒體對其關(guān)注度也不斷攀升,各種各樣的采訪也紛至沓來,媒體都在猜測:在一個(gè)競爭高度激烈的行業(yè)中,浩瀚科技究竟以什么樣的市場策略能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起?但是,莊浩瀚拒絕了所有媒體的采訪要求,在他的理念中,槍打出頭鳥,只有低調(diào)的企業(yè)才能長治久安。
得不到采訪的媒體,只能通過外圍的信息對浩瀚公司的運(yùn)營進(jìn)行猜測,在各種各樣的猜測性報(bào)道中,浩瀚公司蒙上了一層神秘的色彩,其創(chuàng)始人背景、資金來源、技術(shù)研發(fā)、市場拓展都引來外界的好奇,一些不實(shí)的謠言慢慢開始流傳。
就在浩瀚科技一路高歌凱進(jìn)之時(shí),另一家實(shí)力企業(yè)澤珍軟件集團(tuán)正在緊切關(guān)注著浩瀚科技的一舉一動(dòng)。作為商業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者,澤珍軟件集團(tuán)多年來一直占據(jù)著行業(yè)最大的市場份額,并有序地保持著行業(yè)的良性競爭,不斷地推動(dòng)著行業(yè)穩(wěn)定地向前發(fā)展。但自從浩瀚科技橫空而出,以一系列的激烈拓展手段打破了行業(yè)競爭的均勢之后,澤珍軟件開始考慮如何通過某些手段制衡這條不可一世的“鯰魚”。更令人吃驚的是,一些競爭對手特別是利益受損的企業(yè)也是對浩瀚科技的競爭方式表示不滿,暗地里謀劃如何進(jìn)行反攻。
山雨欲來風(fēng)滿樓,危機(jī)種子已經(jīng)在悄然萌芽,只是浩瀚科技對這一切仍然蒙在鼓中。
危機(jī)乍現(xiàn),驚皺一池春水
澤珍軟件集團(tuán)忽然以技術(shù)侵權(quán)的名義起訴浩瀚科技,同時(shí)利用其龐大的媒體網(wǎng)絡(luò),在全國的媒體輿論上掀起一場針對浩瀚科技的批評(píng)風(fēng)潮。雖然法院對此案尚未審理,但是鋪天蓋地而來的媒體負(fù)面批評(píng)幾乎已為浩瀚科技侵權(quán)一案定調(diào)。
莊浩瀚開始對于澤珍軟件的起訴一事不置可否,認(rèn)為這不過是對手的小把戲,自己完全可以勝訴。但是,他完全沒有預(yù)料到對手竟然能夠掀起全國性的輿論風(fēng)暴,通過媒體的批評(píng)來影響公眾的判斷。而更為糟糕的是,一些當(dāng)日采訪受拒的媒體,更是借機(jī)對浩瀚科技進(jìn)行大肆批評(píng),有些更是惡意地歪曲事實(shí),為浩瀚科技的快速成長過程添加許多無中生有的“原罪”,公司形象嚴(yán)重受損,一場重大的信任危機(jī)就此掀起。
由于以往浩瀚科技一向以低調(diào)行事,從不注重媒體關(guān)系的維護(hù),也沒有構(gòu)建任何媒體網(wǎng)絡(luò),公司所謂的對外關(guān)系與傳播部門完全形如虛設(shè)。更為嚴(yán)重的是, 在創(chuàng)始人莊浩瀚思維中,只要公司業(yè)績能夠不斷發(fā)展,企業(yè)就不會(huì)出現(xiàn)什么危機(jī),所以公司的高層管理者中根本沒有任何的危機(jī)管理意識(shí),更遑論建立有效的危機(jī)管理體系。
當(dāng)媒體攻擊風(fēng)暴一輪又一輪地襲來,客戶質(zhì)問的電話此起彼伏地響起時(shí),莊浩瀚這才明白,一場嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)已經(jīng)來臨,但是公司卻沒有做好任何的準(zhǔn)備。
昔日那些在浩瀚科技強(qiáng)烈進(jìn)攻下節(jié)節(jié)敗退的對手,現(xiàn)在趁著浩瀚科技深陷危機(jī)的旋渦,不斷進(jìn)行反擊。他們開始游說浩瀚科技的客戶,同時(shí)不惜開出更優(yōu)惠的條件進(jìn)行誘惑,力圖以聯(lián)合之力狠狠打擊浩瀚科技。
雖然浩瀚科技最終贏得了官司的勝訴,但是在媒體鋪地蓋地的負(fù)面批評(píng)以及競爭對手的攻擊之下,浩瀚科技仍然損失慘重,原有市場份額丟掉60%,快公司的發(fā)展進(jìn)入了停頓的階段。
莊浩瀚痛定之痛后開始明白:企業(yè)運(yùn)營與危機(jī)管理一樣重要,忽視了品牌美譽(yù)度建設(shè)與危機(jī)公關(guān)意識(shí),發(fā)展再快的企業(yè)也可能有一日馬失前蹄,一蹶不振!
危機(jī)管理策略使公司“快”又“穩(wěn)”
企業(yè)危機(jī)管理的核心就是解決沖突,而這種沖突包括利益與情感上的沖突。對于快公司而言,由于成長過程的跳躍性,所以企業(yè)快速擴(kuò)張的過程更加容易產(chǎn)生某些沖突:如企業(yè)規(guī)模VS人員管理、知名度VS美譽(yù)度、市場擴(kuò)張VS競爭均衡等等,如果不能重視并有效解決好這些沖突的根源,那么種種企業(yè)危機(jī)則可能伴隨企業(yè)快速發(fā)展而到來。
快公司要做好危機(jī)防范,逐步建立有效的危機(jī)管理體系,首先必須注重三方面的平衡。
危機(jī)管理要點(diǎn)一:企業(yè)知名度與公眾好奇心之間的平衡
企業(yè)知名度與公眾好奇心之間的落差就是危機(jī)生長的土壤。對于許多快公司而言,由于企業(yè)快速發(fā)展所以往往在業(yè)界中暴得大名,但是由于企業(yè)發(fā)展歷史短,所以公眾與媒體對其所知有限。隨著公司的不斷擴(kuò)張,這種外界的好奇心會(huì)不斷增長,如果企業(yè)在這過程中不能滿足媒體與公眾的好奇心,那么媒體可能通過各種渠道去對企業(yè)的背景、發(fā)展進(jìn)行臆測,而這種臆測式報(bào)道往往令到企業(yè)的形象產(chǎn)生偏離,從而埋下危機(jī)的種子。
就如前面所提到的浩瀚科技,由于一味回避媒體報(bào)道,不僅使得各種失實(shí)的報(bào)道四處傳播,損害了企業(yè)的形象,而且也錯(cuò)失了建立良好媒體關(guān)系的機(jī)會(huì),以致在危機(jī)爆發(fā)之時(shí)無法得到核心媒體的支持。
危機(jī)管理要點(diǎn)二:企業(yè)成長與競爭態(tài)勢的平衡
商業(yè)市場與自然界一樣,都存在均衡發(fā)展的自然規(guī)律。任何打破這種均衡的物種都容易招致其他物種的攻擊,甚至被群起而攻之。浩瀚科技在發(fā)展過程中,所表現(xiàn)出來的咄咄逼人以及強(qiáng)烈進(jìn)攻性,嚴(yán)重打破了原有的競爭格局,徹底改變了市場態(tài)勢,令到行業(yè)內(nèi)所有競爭對手寢食不安。所以,對手的強(qiáng)烈反擊也是可以預(yù)料得到。
競爭對手的惡意阻擊已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)的重要根源之一,所以對于任何快公司來說,如何保持企業(yè)發(fā)展速度與競爭態(tài)勢的均衡是防范危機(jī)產(chǎn)生的關(guān)鍵之一。
危機(jī)管理要點(diǎn)之三:企業(yè)運(yùn)營與危機(jī)管理并重
我們正處于一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代:競爭激烈、消費(fèi)者/客戶維權(quán)意識(shí)日益加強(qiáng)、政府監(jiān)管嚴(yán)格、媒體監(jiān)督輿論強(qiáng)大……等等因素都可能成為引爆企業(yè)危機(jī)的強(qiáng)力炸彈,所以任何一家期待獲得長久發(fā)展生命力的企業(yè),都必須將危機(jī)管理提升到戰(zhàn)略的高度,與企業(yè)運(yùn)營策略一樣重視。同時(shí),必須提升內(nèi)部管理者與員工的危機(jī)意識(shí),及時(shí)有效地制定危機(jī)管理體系與應(yīng)對措施,居安思危,以未雨綢繆的心態(tài)去強(qiáng)化企業(yè)危機(jī)管理。
對于快公司而言,要警惕的就是被成功之“快”沖淡了危機(jī)管理之“重”,如果企業(yè)發(fā)展只有快,沒有穩(wěn),其航行之舟必然會(huì)遇風(fēng)雨而顛覆。企業(yè)運(yùn)營與危機(jī)管理就如車之二輪,只有二輪并重,公司發(fā)展才能真正又快又穩(wěn)。
林景新,資深公共關(guān)系顧問,危機(jī)管理專家,企業(yè)培訓(xùn)師,專注于公關(guān)傳播與危機(jī)管理的研究,著有《中國式企業(yè)危機(jī)管理》一書(廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2007年9月).
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