一個沒有公關潛力的品牌
2013-04-11 10:21:20
如果要推出的新產(chǎn)品或服務，沒有公關潛力會如何呢？很多營銷人一旦發(fā)現(xiàn)自己倒霉地碰到一個被媒體避開的品牌，他就跳離了公關的花車。
我們沒有選擇，這是個借口，所以我們不得不用廣告推出我們的新品牌。這是今天營銷中最重要的問題：如何推出一個沒有公關潛力或公關潛力很小的品牌。
可口可樂準備推出KMX品牌和紅牛競爭時碰到的也是這個問題。當然可口可樂獲得了一些KMX的公關，但是它不是非常有利。實際上，KMX的公關可能對紅牛的幫助超過對可口可樂 的幫助。如果可口可樂正在推出一種能量飲料，這個品類必定 變得重要，并且公司不得不擔心是媒體對KMX推出的詮釋讓紅牛成功。
如果有一個不是用廣告建立品牌的例子,它就是可口可樂的經(jīng)歷。這個公司擁有全球最有價值的品牌，它的年銷售額達到200億美元，它在軟飲料行業(yè)擁有最強大的分銷網(wǎng)絡，它也聘請了一些全球最有名望的廣告公司。但是KMX肯定會成為可口可樂營銷的又一件令人失望的事情。
在軟飲料微小的市場里，處于第二位就什么也不是。除非你是一個新品類中的第二，否則很難獲得媒體的關注。
在胡椒博士（Dr. Pepper)獲得成功之后，可口可樂嘗試推出派伯先生（Mr. Pibb),沒能成功。
在百事公司的激浪（Mountain Dew)獲得成功后，可口可樂嘗試推出迷人黃色（Mello Yellow),沒能成功。最近可口可樂嘗試推出巨浪（Surge),這也沒用。
在星巴克（Starbucks)的星冰樂（Frappuccino)獲得成功后，可口可樂嘗試推出爪哇星球（Planet Java)。結(jié)果仍值得懷疑，但是有人認為爪哇星球有機會成為像星冰樂那樣的大品牌嗎？我們不這么認為。
如何推出一個沒有公關潛力的品牌？
不幸的是，你無法做到。在這個媒體飽和的環(huán)境中，在媒體中你要么獲勝，要么失敗。如果不能贏得媒體戰(zhàn)，你就不能贏得營銷戰(zhàn)。
媒體是戰(zhàn)場。一個營銷經(jīng)理在沒有希望贏得媒體戰(zhàn)的情況下推出一個品牌，就像一個將軍在毫無把握的情況下向躲在壕溝里的敵人發(fā)動正面進攻一樣。
但是在營銷舞臺上，英烈傳每天都在發(fā)生。公司用大量的廣告活動推出沒有公關潛力的品牌，常常是品牌延伸。這是個致命組合，它肯定會造成大量金錢的浪費和營銷成功的渺茫希望。 公關不僅是新品牌所需的，舊品牌也需要公關。
