推出通用汽車(chē)的小型車(chē)品牌
2013-05-03 09:58:29
看看通用汽車(chē)推出一個(gè)小型車(chē)品牌的努力。他們首先嘗試用雪佛蘭（一個(gè)典型的品牌延伸）。在多年銷(xiāo)量平平后,他們最后停止了雪佛蘭這一生產(chǎn)線。
為什么沒(méi)人要買(mǎi)小型雪佛蘭它不是正宗貨。很多人也不想買(mǎi)IBM個(gè)人電腦，是基于同樣的原因。對(duì)品牌延伸，人們從來(lái)不會(huì)孤立地看待，而總是站在與核心品牌相關(guān)的角度去看待。
然后雪佛蘭變成了雪佛蘭Geo。他們特別努力地把Geo品牌和雪佛蘭品牌分離開(kāi)來(lái)。廣告說(shuō)Geo，而不是雪佛蘭。汽車(chē)寫(xiě)著Geo,而不是雪佛蘭。不幸的是，通用汽車(chē)讓雪佛蘭的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售Geo，所以消費(fèi)者自然會(huì)說(shuō)“雪佛蘭Geo”。
(雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪被認(rèn)為是獨(dú)立品牌，但是相似的汽車(chē)Diamante被認(rèn)為是三菱，因?yàn)樗窃谌獾慕?jīng)銷(xiāo)商那里銷(xiāo)售的。如果它看上去像鴨子而且走起來(lái)也像鴨子，但是它在賣(mài)雞的店里銷(xiāo)售，，我們也認(rèn)為它是只雞。）
然后雪佛蘭，或者說(shuō)通用汽車(chē)，醒悟了。通用汽車(chē)推出了它的小型雪佛蘭，叫土星。這款車(chē)在土星自己的經(jīng)銷(xiāo)商那里銷(xiāo)售，卻宣稱(chēng)是由不同的汽車(chē)公司生產(chǎn)的。很自然，土星的推出在公關(guān)上富有成效并獲得了巨大成功。
土星經(jīng)銷(xiāo)商平均一年售出的汽車(chē)超過(guò)其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商售出的汽車(chē)。
有趣的是，土星是美國(guó)唯一個(gè)只有一款車(chē)型的汽車(chē)。(你可能看到有雙門(mén)或四門(mén)或旅行車(chē)的不同樣式，但是它實(shí)質(zhì)上是一種車(chē)型，土星稱(chēng)之為s系列。)
然后土星推出了一款更大更貴的車(chē)型，L系列。但是沒(méi)有獲得成功，并且開(kāi)始把強(qiáng)大的土星品牌變成一個(gè)像雪佛蘭那樣無(wú)力的品牌。
當(dāng)你讓像土星那樣的品牌狹窄聚焦時(shí)，你就制造了很多公關(guān)機(jī)會(huì)。在該車(chē)推出三周年時(shí)，公司在田納西斯普林希爾(SpringHill)工廠為土星車(chē)主舉行了“回家活動(dòng)。大概有4.4萬(wàn)個(gè)車(chē)主和家庭到場(chǎng)。另外17萬(wàn)人參加了經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)。（雪佛蘭也該試著那么做。）
土星所做的（在它迷失之前）和哈雷-戴維森做的是一樣的事情——建立一個(gè)忠實(shí)的車(chē)主群體，他們會(huì)把這個(gè)品牌推銷(xiāo)給他們的朋友和鄰居。HOG(哈雷車(chē)主俱樂(lè)部）是世界上最大的摩托車(chē)倶樂(lè)部，在全世界有超過(guò)60萬(wàn)的會(huì)員和1200個(gè)分部。
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