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　　雖然“公關(guān)”一詞正有被濫用的危險，但不可否認(rèn)的是，公關(guān)已日益成為企業(yè)品牌營銷的利器。小至企業(yè)的促銷活動，大至國家申奧，公關(guān)作為一種溝通和傳播的藝術(shù)，正迅速融入普通人的生活。

　　公關(guān)是什么？

　　阿波：我記得以前廣東拍過一部全國轟動的電視劇《公關(guān)小姐》，不知道是不是受這個影響，一提公關(guān)人士往往就會想到小姐或女士，當(dāng)然我后來發(fā)現(xiàn)，不少公關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)都是先生，比如像你。作為全球最知名的公關(guān)公司之一，你能不能簡單講講，公關(guān)到底是什么?

　　柯穎德：噢，我看要說清公關(guān)是什么真的很難。公關(guān)業(yè)從它誕生那天起，就有許多五花八門的定義。簡單地講，我認(rèn)為公關(guān)是一門科學(xué)、更是一門藝術(shù)。它是針對特定目標(biāo)對象群，建立共同價值，以贏得信任的科學(xué)。這個特定的目標(biāo)群可以是政府、或是意見領(lǐng)袖;可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費(fèi)者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到品牌。

　　阿波：為什么呢?

　　柯穎德：奧美認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而所謂360度品牌管理，就是說要在與消費(fèi)者接觸的各個點(diǎn)上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢?它可以利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　阿波：入世后，越來越多的中國企業(yè)要打造國際品牌，給公關(guān)業(yè)帶來了巨大商機(jī)。

　　柯穎德：這是肯定的。但首先是更多的國際品牌會到中國搶市場，他們要在中國消費(fèi)者心目中建立自己的品牌信任感，因此我倒覺得中國的企業(yè)首先要想的是，如何在中國鞏固住自己的市場。利用好公關(guān)這個手段值得企業(yè)家們考慮。

　　公關(guān)可以做廣告干不了的事情

　　阿波：同是品牌傳播的手段，公關(guān)與廣告有何不同呢?

　　柯穎德：中國的企業(yè)家目前確實(shí)太依賴廣告了。廣告當(dāng)然很重要，但它絕不是塑造品牌的全部。廣告由于時間和花費(fèi)的限制，它往往只傳送單一的信息，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，用這些信息引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。而且廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評價你。廣告可以帶來知名度，但不能建立持久的信任感。當(dāng)然目前在中國還有點(diǎn)特殊情況，大部分消費(fèi)者會認(rèn)為做廣告多的企業(yè)，信任度也高。

　　阿波：當(dāng)一個企業(yè)遇到信譽(yù)危機(jī)時，公關(guān)就顯得格外重要了。

　　柯穎德：其實(shí)不只是企業(yè)對外需要公關(guān)，對內(nèi)也一樣。一個公司要形成一種理念，要讓所有的員工都能認(rèn)同并執(zhí)行這個理念，同樣需要溝通、傳播，當(dāng)然也就需要公關(guān)。實(shí)際上，我們會經(jīng)常為一些客戶做內(nèi)部的公關(guān)業(yè)務(wù)。

　　阿波：這點(diǎn)對國內(nèi)企業(yè)倒是比較新鮮，你的公司內(nèi)部、各部門之間，同樣需要公關(guān)?

　　柯穎德：對。

　　你的企業(yè)需要請公關(guān)公司嗎？

　　阿波：雖然這幾年國內(nèi)公關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但我接觸不少中小企業(yè)老板，他們普遍覺得，公關(guān)是大企業(yè)、大品牌才做的，中小企業(yè)暫時不需要請公關(guān)公司。

　　柯穎德：美國有個著名的網(wǎng)景公司，它創(chuàng)立時只有三個人：一個是搞營銷的、一個是搞技術(shù)的，一個是搞公關(guān)的。公司不是依據(jù)大小來決定請不請公關(guān)公司，而是看你的公司所從事行業(yè)的特點(diǎn)。一般說來，那些經(jīng)常會有特別多的信息需要與消費(fèi)者溝通的行業(yè)，那些高信任度的行業(yè)，特別需要公關(guān)公司。

　　阿波：我注意到，IT行業(yè)請公關(guān)公司最普遍。

　　柯穎德：因?yàn)樵诟呖萍夹袠I(yè)，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，新技術(shù)、新名詞層出不窮，它們需要把這些信息及時、有效地傳播給消費(fèi)者。還有像安達(dá)信這樣的會計(jì)師事務(wù)所，公眾的信任度對它的業(yè)務(wù)發(fā)展很重要。

　　阿波：這兩年在中國，公關(guān)應(yīng)用的范圍越來越廣，現(xiàn)在中國許多大城市都提出創(chuàng)國際大都市的口號，不少政府機(jī)構(gòu)也請了公關(guān)公司。

　　柯穎德：美國有些公關(guān)公司是專門做政府機(jī)構(gòu)公關(guān)業(yè)務(wù)的，業(yè)務(wù)量很大。另外許多非政府的協(xié)會、組織，也經(jīng)常聘請公關(guān)公司。美國每年來自非企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)能占到業(yè)務(wù)總量的三成左右。還有許多明星，他們個人也會找公關(guān)公司，應(yīng)對媒體的采訪等等。在中國這方面發(fā)展也很快。我們公司就為上海申辦世博會做過公關(guān)業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在還正在幫國內(nèi)一個著名的城市做城市推廣計(jì)劃。

　　阿波：可大企業(yè)為什么一定要請公關(guān)公司呢，它完全可以自己成立一個公關(guān)部啊。

　　柯穎德：對大企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，而這些不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以幫助一個企業(yè)塑造自己的品牌，像國際公關(guān)公司它還有國際經(jīng)驗(yàn)，另外還有我前面講過的，公關(guān)不僅是對消費(fèi)者的，還有企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)、危機(jī)公關(guān)的日常培訓(xùn)等。