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一個成功廣告策劃的根本原則由接受開始。接受你在心智中已經(jīng)擁有的定位并從那里開始。

此外，你通常會發(fā)現(xiàn)，一個品牌現(xiàn)有的市場份額僅僅是它潛在市場份額的一小部分。

因為沃爾沃擁有安全定位，，這個品牌廣泛地被人們認(rèn)為是“媽媽帶孩子的汽車”。在美國有多少駕車帶孩子的媽媽？可能有500萬。由于沃爾沃現(xiàn)在每年銷售10萬量汽車，顯然這個品牌遠沒有統(tǒng)治這個市場。

可是，我們不會因此而建議沃爾沃投放“足球媽媽”的廣告，雖然這是一個可能性。沃爾沃應(yīng)該把廣告聚焦于它已經(jīng)擁有的“安全”，定位上。這有四個好處：（1)它提醒潛在顧客購買沃爾沃的主要利益。（2)它教育可能剛剛進人市場的新買主。隨著時間推進，人們會成長。（3)它通過讓安全成為購買汽車的更重要的原因而深化市場。隨著時間推進，人們可能更關(guān)注在美國高速公路上發(fā)生的事故：每天超過100人死亡。（4) 它保護品牌，使它不受那些企圖通過建立安全定位的競爭對手的攻擊。

提醒、教育、深化和保護，是一個能強化心智中既有認(rèn)知的優(yōu)秀廣告策劃所具備的四個因素。特別是當(dāng)你把它和那些試圖改變一個既有認(rèn)知的廣告策劃相比時，你就會發(fā)現(xiàn)孰優(yōu)孰劣。 歷史表明后一種方法不會生效，因為廣告缺乏可信度。

以H&R Block為例，它試圖擴張到金融服務(wù)、房屋抵押貸款、經(jīng)紀(jì)服務(wù)甚至個人理財。美林（Merrill Lynch)、嘉信或花旗的顧客會僅僅因為看到廣告而決定到H&R Block那里獲得金融 建議嗎？我們認(rèn)為不會。

另一方面，稅務(wù)準(zhǔn)備還是個未充分開發(fā)的市場。H&R Block 只幫助準(zhǔn)備了每年提出的1.32億美元的稅務(wù)退款的14%。（這包括它擁有和有許可權(quán)的辦公室和它的在線和軟件產(chǎn)品。）

H&R Block可以通過“深化”品牌去從它沒有抓住的1.14億美元的份額中獲利更多。

說說喜力，這個品牌曾自稱是“美國銷量最大的進口啤酒”。如今不再是了?，F(xiàn)在那個位置被科羅娜特級啤酒（Corona Extra)占領(lǐng)了。當(dāng)它追尋趕潮流的人群時，喜力失去了它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。今天喜力代表了什么?這個品牌處于成為“又一種啤酒”的危險中。