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    公關是一門藝術，一門通過信息傳播、關系協(xié)調和形象管理去獲得受眾認可的藝術。——鄭硯農

    鄭硯農簡介：中國國際公共關系協(xié)會常務副會長兼秘書長。國家職業(yè)資格委員會公共關系專業(yè)委員會主任、國家勞動和社會保障部統(tǒng)考專業(yè)命題專家、復旦大學國際公共關系研究中心主任，同時還擔任中國傳媒大學、西北工業(yè)大學等高校的兼職教授。2000年以前，鄭硯農在國務院發(fā)展研究中心國際經濟技術研究所、國務院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所工作。歷任所長助理、綜合研究室主任、秘書長、研究員等職務。

    兩年一次的業(yè)內盛事，中國國際公共關系大會將于2006年6月22日至24日在北京舉行。

    兩年里，中國公關領域出現了哪些新現象、新趨勢，如何保持行業(yè)的健康持續(xù)快速增長，什么話題將成為此次會議的熱門話題？帶著這些問題，本刊專訪了此次會議的主辦方——中國國際公共關系協(xié)會副會長兼秘書長、著名公共關系專家鄭硯農先生。

    突破與創(chuàng)新——盛世下的前瞻思考

    記者：2005年，內地公關專業(yè)市場年營業(yè)總額達到60億元人民幣，比上年度增長了33％，國內公關行業(yè)一片繁榮。在這樣的背景下，即將舉行的國內公共關系行業(yè)最高層次的會議——中國國際公共關系大會將“突破與創(chuàng)新”作為會議的主旨，這是否意味著公共關系行業(yè)在繁榮之下還有隱憂？

    鄭硯農：作為公關界兩年一次的盛會，中國國際公共關系大會今年已經是第六屆了。這次大會為什么提出“突破與創(chuàng)新”的主題？就是因為中國公關業(yè)還存在一些制約發(fā)展的障礙，我們需要突破理念上的瓶頸、教育和人才方面的瓶頸，還要突破公共關系領域與一些其它相關領域之間協(xié)調的瓶頸，比如公關行業(yè)和媒體之間如何協(xié)調，更好地共同為中國的經濟建設服務。

    所謂“破中有立”，即突破之中還有創(chuàng)新。比如，信息技術發(fā)展創(chuàng)造了新的媒體環(huán)境，公共關系如何適應新的傳播環(huán)境?我們急需開展這方面的總結和研究。

    另外，有“公關界奧林匹克”之稱的世界公共關系大會也將于2008年在北京召開。中國國際公共關系大會可以視為2008世界公共關系大會的一次預演。通過這次預演，我們可以把握公共關系在全球發(fā)展的脈絡，探討中國公共關系市場發(fā)展趨勢，交流公共關系最新理論與實務成果，促進國際合作與本土市場的可持續(xù)發(fā)展，推動中國公共關系行業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。

    記者：作為復旦大學國際公共關系研究中心主任和中國傳媒大學的兼職教授，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，您對中國公關界人才匱乏的問題有哪些切身的體會？

    鄭硯農：我在不久前看到的一個調查稱，媒體行業(yè)前五位欠缺的人才，其中之一就是公共關系人才。在和公關公司、企業(yè)交流中也能看到，真正懂得公共關系理論和操作的人才可謂奇缺。

    但另一方面，我國自改革開放以來，公共關系教育已經有20多年的歷史了。目前中國的綜合性大學都設有公共關系這門學科。另外從2000年開始，我國就正式設立了公共關系的職業(yè)教育，到目前為止，已經有超過10萬人接受了公共關系職業(yè)教育，并取得了相應的職業(yè)資格。

    這里存在著這樣一個問題：一方面每年有大批公共關系專業(yè)的學生畢業(yè)；另一方面，社會上還在大喊公共關系崗位人才奇缺。為此我們去調研了美國、英國，以及我國香港、臺灣地區(qū)的公共關系教育的情況，感覺到內地的公關教育與發(fā)達國家和地區(qū)在教育方式和課程設置上還存在著一定的差距。比如在英國，公共關系教育很多課程的老師都是從企業(yè)或政府機構里請來的有專門公共關系經驗的管理人員，講課的方式以課堂討論為主。曾經有一個英國留學生告訴我，他畢業(yè)后到公關公司工作時，沒有覺得有什么不會做的事，因為他在學校里就進行了大量的公共關系實踐的工作。

    而我們的學生，由于偏重理論而缺乏實踐的機會，從學校畢業(yè)出來以后，仍然是對公關實務感到陌生，企業(yè)等用人單位還要再進行培訓。很多用人單位，比如公關公司沒有這個時間和精力，而且他們不愿意付出代價培訓新人，就索性以缺乏經驗為由將大學生拒之門外。這樣就出現了公關人才市場供需不平衡的問題。

    我國的公共關系業(yè)要想走專業(yè)化的道路，就要有專業(yè)化的人才。目前雖然不能說我們的公共關系教育與實際完全脫節(jié)，但是確實存在一些問題有待于我們去解決。

    新媒體，新公關

    記者：2001年我國加入了WTO，2002年國際公關大會確定的主題就是“中國公關業(yè)走進WTO”。2003年爆發(fā)了非典危機，2004年公關大會上“危機公關”就成為與會者熱烈探討的主題?；仡櫧鼉赡瓿鸨⒐戮V流行等等熱點事件，因為互聯(lián)網、手機等造成的公共關系大事件頻頻發(fā)生，草根傳播、博客、播客、Web2.0等新概念層出不窮?？梢灶A計，新技術和新媒體的話題將成為此次大會的熱點之一。在您看來，新媒體環(huán)境下對公共關系管理提出了哪些挑戰(zhàn)？

    鄭硯農：我舉個具體的案例：2002年，美國政府對微軟實施反壟斷調查，當時美國媒體出現了一邊倒，對微軟壟斷的負面報道頻頻見諸報端。為了應對這種局面，微軟自己也設立了一個網站，他們轉載所有的媒體對微軟的相關報道，包括很多負面的報道；同時他們也公布一些其它媒體沒有的信息，比如說比爾·蓋茨今天攜夫人逛商場，比爾買了一套西裝等等。因為比爾·蓋茨有很大的吸引力，于是這個網站的點擊率就很高。從這個時候開始，微軟就在網上發(fā)布一些對公司有利的報道，比如說每年微軟給國家上交多少稅，比爾·蓋茨本人做了多少慈善事業(yè)等等，這就使得輿論導向逐漸有利于他們，最終使微軟度過了危機。

    從這個案例中，我們可以看到新媒體在公共關系中的應用。因為互聯(lián)網、手機等新媒體的公開性和時效性，使得它具備了其它媒體所沒有的優(yōu)勢。也正因為如此，網絡環(huán)境下的“線上公關”、“網絡營銷中的公關”等方式方法需要有很大的創(chuàng)新。

    記者：新媒體的興起，不僅意味著多了一個新的傳播渠道，更重要的是，因為網絡傳播具有開放性和互動性，它在某種程度上顛覆了傳統(tǒng)的話語權分布狀況。從這個意義上說，新媒體對公關行業(yè)有更深刻的改變。

    鄭硯農：公共關系本身就是一個參與性的行業(yè)。而互聯(lián)網有更廣泛的參與性，每個人都可以表達自己的意見。比如“超女”之所以產生這么大的影響，是因為有公眾通過網絡來參與其中。

    自律與規(guī)范

    記者：由公關公司操作而炮制“軟文”的現象，國內外都存在。新聞獨立報道和企業(yè)利益訴求之間，如何才能求得平衡？

    鄭硯農：公關公司要做一個軟文，這種文章應該在尊重客觀事實的情況下去豐富新聞內容，而不是改變事實，這是公共關系需要堅守的底線和原則。如果公關公司和媒體共同改變了事實，那就是假新聞。這樣的新聞報道出現以后，欺騙了公眾，最終受影響的還是媒體和公關公司自己。

    我曾經問過美國的同行，在美國公眾對公關有沒有什么負面的理解？他們說，在美國，人們對公關的負面印象正是假新聞。西方發(fā)達國家都很重視公共關系中的誠信，以及公關與媒體之間的關系。

    盡管仍然有違規(guī)操作，但美國的新聞業(yè)之所以能夠比較健康發(fā)展，正是因為它制定了很多的法律法規(guī)。這些法律規(guī)定得很具體，而且不斷地完善補充，這使得整個行業(yè)有秩序。比如美國有外國公司代理法、游說法等等。針對企業(yè)請官員吃飯的問題，美國從1938年開始就有很詳細的法律規(guī)定。其中有一條是：企業(yè)人員不能單獨請一個官員吃飯。這就相當具體了。隨著社會的發(fā)展，有關法規(guī)也在不斷地調整和細化。比如，關于請客搞公關的法律條款，又增加了請吃飯不能超過35美元一頓這個標準。又比如新聞行業(yè)“車馬費"的問題，美國就有規(guī)定，召開新聞發(fā)布會一個記者不能超一定數額的費用，而我國則沒有相關的規(guī)定。所以車馬費該不該給，給多少，一直存在爭議。

    缺乏具體的法律法規(guī)，我國的公關行業(yè)游走于有規(guī)則和無規(guī)則之間。我一直認為只有建立行業(yè)自律規(guī)章制度，從主觀道德和客觀制度兩方面去有效地規(guī)范行業(yè)，才能切實解決公共關系管理中的誠信、道德問題。

    記者：建立行業(yè)自律，是不是也包括防范惡性競爭的規(guī)則？

    鄭硯農：從中國國際公關協(xié)會成立之初，就把促進整個公共關系行業(yè)的專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化和國際化作為我們的職能。公關公司對行業(yè)協(xié)會規(guī)范管理有著強烈的要求，因為他們在市場上深受惡性競爭之苦。為了爭奪客戶打價格戰(zhàn)，最后不得不降低服務質量，最終受害的還是競爭各方。

    中國國際公關協(xié)會一直倡導公關公司走專業(yè)化道路，提高自己公司的服務質量和水平。要有勇氣拒絕那些損害長遠利益的蠅頭小利。但是到目前為止，我認為我國的行業(yè)標準和道德行為規(guī)范仍然處在自律的階段。我們提出一個大的方向，一個框架性的東西,具體的標準還需要大家共同探討研究。