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　　1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，A.O.史密斯連年虧損，直到近兩年才殺出重圍，一再創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡，市場(chǎng)占有率在全國(guó)400多個(gè)品牌中迅速上升，已經(jīng)連續(xù)兩年在品牌    中排在第二位，僅次于海爾。

　　慘痛的失敗經(jīng)驗(yàn)

　　A.O.史密斯1998年進(jìn)入中國(guó)以后，連續(xù)三年一直虧損，因?yàn)橹袊?guó)的熱水器市場(chǎng)與美國(guó)的熱水器市場(chǎng)完全不同。

　　A.O.史密斯中國(guó)區(qū)總裁丁威說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)，A.O.史密斯95%以上的熱水器都是通過(guò)批發(fā)賣(mài)出去的，走的主要是房產(chǎn)配套渠道，因?yàn)槊绹?guó)的房屋總是與熱水器配套的，建一個(gè)新房開(kāi)發(fā)商一定就會(huì)配套相應(yīng)數(shù)量的熱水器，因此A.O.史密斯在美國(guó)最大的客戶是那些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)配套商或者是建材供應(yīng)商，他們都是批量采購(gòu)，有些大客戶一年的采購(gòu)量可能就會(huì)達(dá)到一億美金。

　　但是中國(guó)市場(chǎng)則完全不同，熱水器主要走的是零售渠道，消費(fèi)者選擇熱水器像選擇冰箱、洗衣機(jī)一樣，會(huì)精挑細(xì)選，不僅要看功能，還要看造型、噴涂工藝等等。在美國(guó)，熱水器是隱性安裝，開(kāi)任何一個(gè)龍頭有熱水出來(lái)就行，外觀并不重要，只要安全、可靠、耐用就好；而在中國(guó)，消費(fèi)者往往把外觀作為一個(gè)重要的因素去考量，他們往往非常重視外觀漂亮、造型時(shí)尚等，因此當(dāng)A.O.史密斯把原汁原味的美國(guó)大圓桶熱水器拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售的時(shí)候，消費(fèi)者自然不感興趣。

　　問(wèn)題還不僅僅出現(xiàn)在產(chǎn)品的功能與外觀設(shè)計(jì)上。這家在美國(guó)依靠批發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)的熱水器公司在中國(guó)面對(duì)零售市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和物流渠道同樣是一片混亂。

　　丁威回憶，A.O.史密斯在中國(guó)最初的幾年，在營(yíng)銷(xiāo)管理方面完全是粗放式的管理，到處鋪貨，不管經(jīng)銷(xiāo)商信用如何，只要對(duì)方提出需求，馬上放貨，也不用給現(xiàn)錢(qián)，銷(xiāo)售額雖然上去了，但數(shù)字卻非常虛，而且到處都是浪費(fèi)。

　　比如長(zhǎng)途運(yùn)輸過(guò)程中，運(yùn)輸公司為了降低成本，就中途倒貨賣(mài)貨，而每搬卸一次，損壞率可能就要增長(zhǎng)3%，這3%就要計(jì)算到產(chǎn)品成本里去。

　　再比如促銷(xiāo)人員，為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，就對(duì)消費(fèi)者胡亂承諾，本來(lái)消費(fèi)者家里四五個(gè)人，需要80～100升的熱水器，但消費(fèi)者能承受的心理價(jià)位在800～1000元左右，促銷(xiāo)人員一看這個(gè)價(jià)位買(mǎi)80升的肯定不夠，于是就告訴消費(fèi)者50升肯定夠用，結(jié)果客戶買(mǎi)了50升回家，發(fā)現(xiàn)不夠用，就回來(lái)退貨。這一退貨，促銷(xiāo)人員無(wú)所謂，反正產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)掉了，但是這個(gè)成本又要計(jì)算到公司的產(chǎn)品成本中。

　　口碑與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合

　　生產(chǎn)管理出身的丁威全面接手了A.O.史密斯在中國(guó)的工作之后，從產(chǎn)品定位到渠道選擇，從庫(kù)存到物流管理以及銷(xiāo)售體系的考核等各方面都重新進(jìn)行了定位與整合，終于使得A.O.史密斯開(kāi)始?xì)⒊鲋貒?/P>

　　依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)特色，在中國(guó)市場(chǎng)，A.O.史密斯也很好地繼承了這一營(yíng)銷(xiāo)特色。A.O.史密斯的理念是，每一臺(tái)產(chǎn)品就是最好的廣告，消費(fèi)者如果對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、功能以及銷(xiāo)售過(guò)程、安裝過(guò)程、售后過(guò)程都非常滿意的話，他自然會(huì)向別人推薦，這是最增值的廣告，是真正領(lǐng)先對(duì)手的地方。A.O.史密斯提倡為客戶創(chuàng)造價(jià)值最大化，把做廣告的錢(qián)用在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，這種口碑宣傳是史密斯的營(yíng)銷(xiāo)核心。通過(guò)幾年的努力，A.O.史密斯在中國(guó)的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略取得了切實(shí)的成效，根據(jù)賽諾公司2004年10月的調(diào)查結(jié)果，購(gòu)買(mǎi)A.O.史密斯熱水器的消費(fèi)者中，40%以上得到過(guò)親友的推薦。

　　相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他熱水器廠商來(lái)說(shuō)，A.O.史密斯在廣告方面的投入是比較少的，因此這幾年雖然銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，但是品牌知名度在中國(guó)的增長(zhǎng)卻依然緩慢。為了適應(yīng)中國(guó)熱水器市場(chǎng)的特點(diǎn)，提高品牌知名度，A.O.史密斯近兩年也加大了在廣告方面的投入。

　　A.O.史密斯在廣告方面的投入雖然少，但是其廣告訴求點(diǎn)卻很有特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，A.O.史密斯在中國(guó)運(yùn)用媒介、公關(guān)、終端新VI系統(tǒng)推廣等各種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，通過(guò)對(duì)A.O.史密斯悠久歷史、篤信技術(shù)、專(zhuān)注產(chǎn)品高品質(zhì)的傳播來(lái)塑造出A.O.史密斯這一“美國(guó)熱水專(zhuān)家”的形象。

　　A.O.史密斯從2003年開(kāi)始做了有史以來(lái)第一個(gè)電視廣告，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，這則著名廣告雖然覆蓋范圍和頻率都不是很高，但那句“我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了50年”的廣告語(yǔ)卻深入人心。也正是這樣一則富有創(chuàng)意的廣告，塑造出了A.O.史密斯“美國(guó)熱水專(zhuān)家”的形象。很多消費(fèi)者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就說(shuō)成是“能用50年的那個(gè)熱水器”。

　　從新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供的品牌調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，A.O.史密斯電熱水器的品牌成長(zhǎng)指數(shù)和品牌忠誠(chéng)度都非常高，已經(jīng)和排在第一位的海爾非常接近。

　　堅(jiān)守高端市場(chǎng)

　　這兩年，鋼材價(jià)格持續(xù)上漲，這導(dǎo)致電熱水器行業(yè)的成本迅速攀升。

　　在別人都降價(jià)的情況下，A.O.史密斯面臨著兩難境地：如果降價(jià)或不提價(jià)，就不得不以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，改用廉價(jià)原材料；另一種選擇是，提高價(jià)格，以保證和不斷提高品質(zhì)，但要冒丟失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)?！　?/P>

　　2005年2月，A.O.史密斯將其電熱水器價(jià)格平均調(diào)高了6%，平均價(jià)格比1月漲了72元，同時(shí)，A.O.史密斯的電熱水器零售量占有率由于價(jià)格的上調(diào)而下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　提價(jià)前A.O.史密斯電熱水器的月銷(xiāo)量為3萬(wàn)臺(tái)，占有率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)意味著A.O.史密斯的月銷(xiāo)量會(huì)減少3077臺(tái)；按A.O.史密斯電熱水器平均價(jià)格1584元/臺(tái)計(jì)算，A.O.史密斯將減少487萬(wàn)元的月收入；按A.O.史密斯原來(lái)的利潤(rùn)率為10%計(jì)算，則將減少利潤(rùn)49萬(wàn)元。另外，由于A.O.史密斯調(diào)高了72元的價(jià)格， A.O.史密斯也將因?yàn)檎{(diào)價(jià)增加了194萬(wàn)元的月收入，這就等于A.O.史密斯增加的利潤(rùn)就是實(shí)打?qū)嵉?94萬(wàn)元。兩者相抵，A.O.史密斯?jié)q價(jià)后凈增加利潤(rùn)145萬(wàn)元。全年就可能是增加1千多萬(wàn)的利潤(rùn)?！　?/P>

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度還是相當(dāng)高的，提價(jià)就會(huì)冒丟失市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。A.O.史密斯避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，高明之處至少有三點(diǎn)：一是提價(jià)的同時(shí)提升產(chǎn)品價(jià)值；二是在占有率略降的同時(shí)確保利潤(rùn)增加；三是更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的持續(xù)發(fā)展。

　　丁威表示，“價(jià)格戰(zhàn)不在我們考慮范圍內(nèi)，A.O.史密斯在中國(guó)不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，即使我想打，總公司也不會(huì)同意。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，重要的是要抓住核心的東西?！倍⊥f(shuō)的核心的東西就是技術(shù)與服務(wù)。

　　目前中國(guó)熱水器市場(chǎng)年需求量已達(dá)到了上千萬(wàn)臺(tái)，并保持著每年8.5%的增長(zhǎng)速度。但中國(guó)熱水器行業(yè)尚未成熟，根據(jù)新生代的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，去年市場(chǎng)前五名的市場(chǎng)份額加起來(lái)才剛剛達(dá)到50%。

　　業(yè)內(nèi)人士用“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”形容了目前國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)現(xiàn)狀，新一輪的整合重組已迫在眉睫。盡管競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但市場(chǎng)空間還是相當(dāng)誘人。正是在巨大市場(chǎng)需求的“誘惑”下，包括西門(mén)子在內(nèi)的跨國(guó)大公司都在積極搶灘中國(guó)熱水器市場(chǎng),A.O.史密斯也將面臨更大的挑戰(zhàn)。