活動(dòng)策劃公司：張勇：阿里是如何把雙十一做火的
2016-01-16 18:23:06
原標(biāo)題：“操盤(pán)手”張勇：阿里是如何把雙十一做火的
阿里上市后的首個(gè)“雙十一”啟幕在即，杭州的大本營(yíng)是春晚彩排前的狀態(tài)。前天，我們?cè)诤贾莅⒗飯@區(qū)見(jiàn)到了“雙十一”的締造者、阿里集團(tuán)COO張勇。在將近兩個(gè)小時(shí)的獨(dú)家專訪中，我們談到了“雙十一”的起源、六年來(lái)為此經(jīng)歷過(guò)的疼痛，還原了真實(shí)的“雙十一”。更重要的是，他還部分劇透了今年的節(jié)目單哦。
玩出新花樣
前兩天馬總(馬云)問(wèn)我，今年你估計(jì)“雙十一”怎么樣?這個(gè)時(shí)候，我通常會(huì)比較保守的不發(fā)表意見(jiàn)。當(dāng)然我們內(nèi)部會(huì)有很多好玩的事情，比如一些員工甚至管理層，搞一些簡(jiǎn)單的競(jìng)猜游戲。按照慣例我是不參加的，我會(huì)出獎(jiǎng)品。誰(shuí)猜到離最終數(shù)字最近的絕對(duì)值，就能拿到大獎(jiǎng)。
今年“雙十一”的重點(diǎn)是無(wú)線化、全球化和平臺(tái)化。越來(lái)越多的用戶通過(guò)無(wú)線端參加“雙十一”，和我們判斷完全一致，這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。但是用戶行為在PC端和無(wú)線端有很大的區(qū)別，這對(duì)我們來(lái)講是新的挑戰(zhàn)，我們今年會(huì)努力適應(yīng)這個(gè)變化。針對(duì)Pad、手機(jī)等不同機(jī)型已經(jīng)做出預(yù)案，比如照顧用戶在弱網(wǎng)下的打開(kāi)速度，內(nèi)容的流暢度，不只是把PC的東西搬到手機(jī)，而是讓無(wú)線端有獨(dú)特的體驗(yàn)。而且還要讓用戶在多屏之間流暢的穿越，今年“雙十一”是星期二，最可能發(fā)生的場(chǎng)景是，用戶白天坐在電腦前，下班回家路上用手機(jī)，臨睡前躺床上也是在用手機(jī)。
作為平臺(tái)，我們也要讓更多的人參與“雙十一”，解放商家和合作伙伴的生產(chǎn)力。今年有幾百個(gè)游戲開(kāi)發(fā)者做了很多互動(dòng)小游戲，我們提供給店鋪這樣的工具，他們覺(jué)得哪個(gè)適合就植入到自己的店鋪。包括發(fā)紅包，我們每年都希望發(fā)出花樣來(lái)，今年會(huì)通過(guò)一些明星達(dá)人的方式去傳播。
在跨境物流方面，我們根據(jù)預(yù)售情況已經(jīng)把整批貨從國(guó)外發(fā)到廣州、寧波等幾個(gè)點(diǎn)的保稅倉(cāng)，再拆成小包。我們用跨境的試點(diǎn)政策批量清關(guān)的方式支持今年“雙十一”的全球化。
“雙十一”到今天知名度已經(jīng)很高了，今年傳播的時(shí)候品牌提醒很重要，也要做一些利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，讓大家有動(dòng)力回來(lái)，我們還做了一些“雙十一購(gòu)物攻略”的熱點(diǎn)傳播。全方位的暖身活動(dòng)就是讓大家感覺(jué)我是一份子，我也要參與到這個(gè)節(jié)日，這個(gè)非常重要。
除了低價(jià)引力，今年“雙十一”不同品類會(huì)有不同的玩法。比如汽車，線上、線下的融合，包括與金融產(chǎn)品的結(jié)合。一些高檔化妝品品牌打五折不可能，但也積極參加雙十一，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷給老會(huì)員更多的實(shí)惠。玩法都是他來(lái)定，并不是我規(guī)定必須五折。今年，我們?cè)诟叨似放品矫娴陌l(fā)展非常神速，反過(guò)來(lái)，我們也要尊重各自行業(yè)的規(guī)律和游戲規(guī)則。不能因?yàn)榛顒?dòng)規(guī)模大，強(qiáng)行要求價(jià)格五折。服裝行業(yè)也是如此，2012年以前優(yōu)衣庫(kù)不參加“雙十一”，我覺(jué)得挺好，這是品牌自己的選擇;2012年以后優(yōu)衣庫(kù)愿意參加，而且積極參與，那也是他們的自由選擇。
從一個(gè)活動(dòng)到全社會(huì)的一個(gè)節(jié)日，不是件容易的事。我們?cè)谙M(fèi)端要讓“雙十一”變成大家的向往。就像過(guò)年只有一天，但是大年三十的包餃子也是過(guò)年。這種心理預(yù)期的經(jīng)營(yíng)和情感的激發(fā)非常重要，我們現(xiàn)在在做最后的預(yù)熱和鋪墊。另外一端是商家，消費(fèi)者的熱情越來(lái)越高，商家也越來(lái)越投入。每年都有新的商家參與，他們是真正的菜鳥(niǎo)，從來(lái)沒(méi)上過(guò)這個(gè)場(chǎng)，需要給他們分享一些系統(tǒng)性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。最終形成的氛圍才造就了“雙十一”現(xiàn)在的規(guī)模，如果換一種模式，不是阿里今天的平臺(tái)模式，僅靠阿里公司一家根本不可能形成這么一個(gè)節(jié)日，最終也反應(yīng)了生態(tài)體系的巨大價(jià)值和潛力。
去年有商家反映出現(xiàn)疲態(tài)，所以今年我們會(huì)在很多場(chǎng)合給商家潑冷水。第四季度對(duì)于商家是非常重要的時(shí)間窗口，但是我們更看重平時(shí)與“雙十一”更好的結(jié)合，而不是一年的量在“雙十一”這一天完成，這個(gè)我認(rèn)為是不正常的。我們希望更多的商家能夠冷靜看待這個(gè)事情，我們不希望商家備了很多貨，最后賣不掉，還要慢慢消耗庫(kù)存?，F(xiàn)在我們會(huì)引導(dǎo)商家理性對(duì)待這件事情。
六年的疼痛
“雙十一”的緣起很簡(jiǎn)單。2008年底我是淘寶的CFO，同時(shí)兼任淘寶商城的總經(jīng)理。2008年4月成立的淘寶商城發(fā)展速度并不快，整個(gè)B2C行業(yè)也處于聾啞階段。而且我們有個(gè)很大的困擾，就是淘寶太著名了，這兩個(gè)字幾乎無(wú)人不知?！疤詫毶坛恰弊鳛橐粋€(gè)新的業(yè)務(wù)，辨識(shí)度很差。
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