公關策劃公司：陸正耀：“BeatU”營銷是里程碑事件
2016-02-28 21:08:40
在智能出行領域，神州專車于今年初以不同于C2C私家車接入模式的B 2C模式橫空出世。彼時，國內專車市場戰(zhàn)火連天，群雄割據(jù)。初出道的神州專車卻以一次“BeatU”營銷事件迅速完成逆襲。日前，2015中國十大營銷盛典將神州專車“BeatU”事件評為“年度十大營銷事件”，也為此次備受多方爭議的事件填上一個圓滿的結局。
神州租車董事局主席兼CEO、神州專車董事長陸正耀接受南都專訪時透露，營銷只是成功的一小步，下一步神州專車將進入“補貼2.0”時代，強化服務補貼。
“BeatU”一戰(zhàn)成名
6月，“黑專車”引發(fā)的一系列事件在公眾之中發(fā)酵了數(shù)次之后，神州專車突然向“黑專車”猛烈開炮———高調發(fā)布“我怕黑專車”系列海報，引起全國網(wǎng)友和媒體的熱議，炮制出了智能出行領域的年度標志性事件：“BeatU”。
這一營銷戰(zhàn)役之后，神州專車知名度一舉提高多級。時隔5個月，神州租車董事局主席兼CEO、神州專車董事長陸正耀復盤“BeatU”事件時稱：“這是一個標志性的里程碑事件，通過此次營銷真正讓神州專車與其他品牌實現(xiàn)了差異化，傳遞出(神州專車)專業(yè)司機，專業(yè)車輛，安全保障的核心內容?！?/p>
然而，事件回溯到5個多月前，在“BeatU”事件發(fā)酵的當天，陸正耀的不少朋友都為其捏了一把汗，“有許多朋友給我打電話，安慰我?！?/p>
事實上，這個讓陸正耀背負了巨大輿論壓力的創(chuàng)意來自于神州專車年輕的內部營銷團隊。從營銷的創(chuàng)意誕生至項目推廣，這個擅長打快仗的團隊總共花費不到兩周的時間，就炮制出引發(fā)全國網(wǎng)友熱議的事件。陸正耀向南都透露，其不參加神州專車的具體運營和營銷會，對于營銷，陸正耀說“因為我覺得我已經是另外一個年代的人了，不能輕易說，現(xiàn)在年輕人有很多創(chuàng)意和想法?！?/p>
從最終的效果來看，陸正耀本人覺得是非常好的?！爱敃r各種各樣的輿論態(tài)度都有，但最終神州專車仍然被大部分消費者所接受，‘BeatU’事件的成功應該歸功于我們一直以來對”專人專車“廣告綜合傳播的結果，這個事件喧鬧到最后在用戶記憶中沉淀下來的其實就是8個字———‘專業(yè)司機、專業(yè)車輛’”。
但作為一個60后，他也會擔心“小心臟”承受不起，“我跟同事講，再有這么猛的事件的時候，你們提前告訴我，不用講具體內容，我直接關手機就好了?！?/p>
下一步進入補貼2 .0階段
“我們肯定此次營銷事件帶來的成績，但是沒有哪家公司能僅用一件營銷事件打響整個品牌，都是需要不斷的用戶積累”，陸正耀坦言，希望大家都能客觀地看待整個事情以及保持正確的價值觀。據(jù)陸正耀透露，日前融到5.5億美元的神州專車下一步的計劃是“加大用戶體驗提升”和“加大服務補貼”。
陸正耀還透露，下一階段，神州專車的補貼力度還會進一步加大。“我覺得很重要的一點，專車剛開始第一階段是1 。0階段，有價格補貼，或者價格大戰(zhàn)。我們現(xiàn)在已經率先進入2 。0階段，服務補貼階段?！标懻Q，所以在這方面我們是會加大力度，服務補貼就是服務升級，把錢投到服務方面去。
在陸正耀的心目中，目前的神州專車僅僅是“65分，因為我們發(fā)展太快，中間存在一些瑕疵，但是今年下半年馬上開展服務升級的計劃，我們計劃通過兩個月的時間將服務提升到90分?！边@增加的25分分值通過強化既有要求和建立監(jiān)督機制，全面加強服務及深化品質管理。比如，司機在深夜送女性乘客回家時，需要打開車燈讓乘客走進小區(qū)門口后才能離開;定制車內香氛，給每一輛神州專車車內配備統(tǒng)一的精油;車內的導航要用藍牙，避免聲音打擾乘客等等。通過對服務的精益求精，讓標準化服務更加落地。目前這一計劃都在穩(wěn)步推進當中。
除此之外，得益于“網(wǎng)格化運力預測與優(yōu)化系統(tǒng)(簡稱G SFO系統(tǒng))”的部署，神州專車在近日宣布上線新動態(tài)價格體系，每座城市80%以上的服務區(qū)域動態(tài)定價系數(shù)將大幅下調，在非早晚高峰期，0 。8倍-1 。0倍的動態(tài)定價將成為神州專車的主流定價標準。這與用車高峰期通過價格杠桿調節(jié)供需平衡的理念形成對比，即通過技術手段，在非高峰期實行打折，提升車輛單日使用效率及用戶滿意度。
目前來看，神州專車用戶的忠誠度較高。業(yè)內人士分析指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的差異會影響品牌營銷，可能其他出行平臺的消費者關注的是價格是否實惠，相對而言神州的用戶忠誠度非常高。陸正耀透露，至今為止，神州專車次月客戶留存率已經達到75%。所謂次月留存率即是第一個月使用神州專車的客戶至第二個月繼續(xù)使用神州專車，而其它平臺的一些用戶可能在補貼減少之后就不會再用了?！跋啾戎律裰莸挠唵瘟糠€(wěn)定，平均每月30萬的訂單量，這說明我們的用戶非常成熟，消費能力比較強。”
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