年會活動策劃：寶潔公關(guān)副總裁許有杰：品牌傳播要洞察消費者的內(nèi)心
2016-02-28 21:09:45
第八屆金投賞剛剛落下帷幕，寶潔在本次大賽中成為大贏家，其中以護舒寶的“Like A Girl”項目最受現(xiàn)場評委以及觀眾青睞。
寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰在賽后接受了鳳凰網(wǎng)的專訪，他認為寶潔在市場贏得美譽度的秘訣只有一個：與消費者保持緊密的溝通。在產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌傳播與營銷上，寶潔能創(chuàng)新地提升產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，同時將消費者的內(nèi)心需求進行積極的正能量傳播，并在新興媒體平臺上關(guān)注與運用來自消費者創(chuàng)意。
品牌傳播：將消費者的深層次需求進行正能量傳播
鳳凰網(wǎng)：寶潔在這次金投賞上收獲頗豐，特別是護舒寶“Like A Girl”獲得了評審青睞，您覺得這個營銷案例為什么能打動現(xiàn)場評委?
許有杰：“Like a Girl”項目建立在我們多年來與消費者的溝通和社會洞察上。雖然現(xiàn)在的平臺在不斷變化，但是品牌傳播的目的始終沒變，就是在最適當?shù)臅r間和地點，利用受眾接收信息的習(xí)慣模式，把關(guān)鍵信息點傳遞給他/她。
寶潔自成立以來，始終以消費者為核心，從關(guān)注消費者的消費習(xí)慣慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注他們的內(nèi)心及痛點。根據(jù)對青春期女性多年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)女性在進入青春期后會因為受到社會的約束而失去自信，“Like a Girl”變成了一個貶義詞，于是幫助和解放女性消費者逐漸成為護舒寶的品牌使命之一。
特別在中國，約90%的女性認為社會對她們有偏見，還有將近70%的女性從小就被灌輸基于性別的諸多限制。我們在把項目落地中國的時候，結(jié)合了以上的洞察。這個片子在中國還處于傳播初期，但以一個星期九千多萬的播放量來看，它已經(jīng)準確地擊中了女性消費者的內(nèi)心。
“Like a Girl”里并沒有談到護舒寶品牌的功能，因為和消費者的情感溝通才是最重要的。一個創(chuàng)意能夠直擊人的心底，講出她們的心聲，甚至觸到她的痛點，才能產(chǎn)生共鳴?！癓ike a Girl”將女性消費者的痛點轉(zhuǎn)變?yōu)檎芰坑嵪鞑?，大大增加了我們的品牌美譽度。
鳳凰網(wǎng)：能否結(jié)合本次金投賞獲獎作品談?wù)剬殱嵔酉聛淼臓I銷傳播方向?
許有杰：在這次得獎的作品中，我個人非常喜歡舒膚佳的“洗手吃飯”。舒膚佳經(jīng)過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)很多人對于父母喊“洗手吃飯”這句話有深厚的回憶和感情，因此將其作為切入點。這個視頻在沒有太多成本投入的情況下獲得了一千多萬的點擊率，再次證明了情感洞察是引起共鳴的關(guān)鍵。
還有今年汰漬的“讓愛先回家”項目，也是以“過年”為主題。根據(jù)我們調(diào)查所得，每到過年父母為了孩子回家總是要忙活很多，但子女卻沒辦法提前回家?guī)兔?。這個項目是為父母免費提供上門家政服務(wù)卡，幫助在外工作的年輕人盡孝心。
這兩個項目在一大堆“回家過年”相關(guān)的營銷案例中脫穎而出，是因為它準確觸動了消費者的情感，又與品牌定位相契合。消費者在變，平臺在變，但是人的內(nèi)心情感是不變的，抓到消費者內(nèi)心深處的痛點，才能讓傳播準確而有效，是我們一直在努力的方向。
整合營銷：關(guān)注消費者的創(chuàng)意
鳳凰網(wǎng)：“iBrush”和“Like a Girl”的營銷思路都是通過社交媒體來做推廣傳播的，可以談?wù)剬殱嵖傮w的營銷思路嗎?
許有杰：現(xiàn)在消費者越來越多元化，首先是明確消費群體，然后再了解他們的媒體使用習(xí)慣從而決定如何運用不同的媒體平臺，這樣一來我們的創(chuàng)意就可以更多元化。
過去廣告的形式基本就是電視廣告、平面廣告或者是戶外大屏廣告，但現(xiàn)在我們有很多方式可以選擇。消費者使用媒體的習(xí)慣也在變化，你必須跟著變，甚至有時候要走在消費者前面。
鳳凰網(wǎng)：您認為隨著新興媒體平臺的出現(xiàn)，營銷模式會有怎樣的發(fā)展?
許有杰：我認為很重要的一個趨勢就是借助新興媒體平臺，發(fā)揮消費者的能動性。過去的營銷是單向傳播的，但在網(wǎng)絡(luò)時代和大數(shù)據(jù)時代，消費者才是最有創(chuàng)造力的群體。
年初我們向消費者征集了“當你想到護舒寶未來感極護系列衛(wèi)生巾，你會想到什么?”的答案，當時消費者反饋了很多讓我們驚喜的創(chuàng)意回答。再者，要將社交平臺讓有共同需求的人有機地聚集在一起，比如說幫寶適有一個媽媽群，媽媽們會在上面討論如何選擇紙尿褲，相比廣告，她們更相信其她媽媽對某個品牌的評價。
鳳凰網(wǎng)：很多品牌會把自己的商品當做一種媒介做情感營銷，比如可口可樂的瓶子，或者是口香糖。你是怎么看這種方式的?寶潔的產(chǎn)品也會往這個方向走嗎?
