上海公關(guān)公司：白諾德：整合是企業(yè)傳播的核心策略
2016-02-28 21:09:52
以多元化、高科技著稱的先進(jìn)制造企業(yè)霍尼韋爾，如今正向B2C領(lǐng)域積極探索，并將中國確立為全球拓展戰(zhàn)略藍(lán)圖中最重要的高增長市場之一。轉(zhuǎn)型期的霍尼韋爾如何開展企業(yè)傳播?數(shù)字媒體時代，企業(yè)傳播面臨著怎樣的機遇與挑戰(zhàn)?《國際公關(guān)》記者對話霍尼韋爾企業(yè)傳播全球副總裁白諾德先生(Mike Bennett)，揭曉答案。
《國際公關(guān)》：霍尼韋爾涉及的領(lǐng)域非常廣泛，其中公關(guān)職能在公司里扮演了一個怎樣的角色?
白諾德：我們在航空航天、自動化控制、化工和特性材料等多領(lǐng)域都有所涉足，正是因為涉足的領(lǐng)域非常廣泛，所以作為企業(yè)傳播從業(yè)人員來說，我們扮演的并不是一個單一的角色。我們需要儲備豐富的產(chǎn)品、行業(yè)和市場知識，了解、捕捉傳播機會，更重要的是，作為企業(yè)傳播者不能僅僅只對某個產(chǎn)品進(jìn)行營銷和推廣，而是要將產(chǎn)品和技術(shù)聯(lián)系到宏觀的趨勢上——如何服務(wù)于國家的戰(zhàn)略，如何滿足市場的需求，如何便于人們的生活，甚至是幫助社會進(jìn)步等等，這是一個整合傳播的過程。我們要與工程師、市場營銷人員把技術(shù)和思維相結(jié)合，共同制定對外傳播的關(guān)鍵信息以及舉辦活動的主題和方案。霍尼韋爾的傳播工作者最基本的一個素養(yǎng)是能夠提供咨詢和建議，而不是等待任務(wù)到來，因此，我們必須清楚地了解每個產(chǎn)品是怎樣工作的，又是如何走向和占領(lǐng)市場的，掌握這些重要信息，才能選擇有效的傳播途徑，提出值得信賴的建議。
《國際公關(guān)》：企業(yè)內(nèi)部與外部的傳播有什么不同?
白諾德：企業(yè)傳播在內(nèi)部和外部確實有所區(qū)別。對內(nèi)，我們針對的是同事、員工，傳播的目的，一是讓大家明確霍尼韋爾的企業(yè)戰(zhàn)略、工作目標(biāo)和前進(jìn)方向;二是聽取反饋，收集意見，形成團隊合力。對外，我們針對的是客戶，傳播重點是我們的產(chǎn)品和服務(wù)能為他們帶來什么價值和幫助。雖然內(nèi)、外部傳播的對象和目的不同，但兩者也有共同之處——無論內(nèi)外，我們都希望大家了解霍尼韋爾是一家值得信賴、注重技術(shù)發(fā)展的高科技公司，這一點始終不變。
在我的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)做過很多年對內(nèi)傳播工作，這讓我發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情——企業(yè)內(nèi)部的同事和員工都非?？释榔髽I(yè)外部市場和客戶的情況，市場和客戶有什么需求和期望。于是，我會把內(nèi)部員工帶到市場一線，讓他們也有機會與客戶交流，這種形式特別受歡迎，反響很好，從某個層面來說，也加強了企業(yè)內(nèi)、外部的溝通交流。
《國際公關(guān)》：您曾是《時代先驅(qū)報》的一名記者，這段經(jīng)歷對您現(xiàn)在做企業(yè)傳播工作有什么幫助嗎?
白諾德：記者的經(jīng)歷讓我得到了很好的鍛煉，尤其是擁有了一個能力——快速收集信息，并把它轉(zhuǎn)化為簡要的文字，能夠給別人講清楚發(fā)生了什么事情，通常這個過程都是在緊急的、有限的時間內(nèi)完成的，因此既要有效率又要保證質(zhì)量。這種能力對于我現(xiàn)在的工作來說仍有很大益處，我在面對任何繁雜的情況時，即使不能馬上徹底了解全部細(xì)節(jié)，但是通過會議或討論，可以迅速清晰地捕捉到關(guān)鍵性的信息，從而與相關(guān)方有效溝通、解決。
《國際公關(guān)》：您認(rèn)為公關(guān)活動的成功標(biāo)準(zhǔn)是什么?
白諾德：在霍尼韋爾，我們衡量公關(guān)活動是否成功有兩個標(biāo)準(zhǔn)。第一，能夠獲得多少潛在客戶。無論通過什么渠道，企業(yè)傳播者只有在“漏斗—管道”的過程中獲得并留下更多的潛在客戶，才能持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，最終完成營銷。第二，品牌建設(shè)的被認(rèn)可度有多深。比如，我曾在石油煉化領(lǐng)域努力做過生物燃料，如果有媒體想報道這方面的內(nèi)容，他/她打電話第一個自熱地找到了我，這就說明我在這個領(lǐng)域的品牌做成功了。但想達(dá)到這種效果，并非易事，需要長久的堅持不懈，先讓市場、媒體、客戶等認(rèn)識你的品牌，然后保持不斷地互動，最終樹立和實現(xiàn)思想領(lǐng)袖、行業(yè)先驅(qū)的地位。
《國際公關(guān)》：霍尼韋爾傳統(tǒng)上是一個B2B工業(yè)公司，但近期也開始進(jìn)軍B2C消費品市場。就品牌傳播而言，有哪些機遇和挑戰(zhàn)?
白諾德：隨著數(shù)字、移動、社交媒體的興起，想實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型，讓我們意識到了解客戶需求、與客戶互動的速度越來越快。例如，客戶提出一個需求，以前可能還可以幾天后回復(fù)，但現(xiàn)在必須當(dāng)天回復(fù)，否則客戶可能就不再需要了，客戶的體驗是至關(guān)重要的。于是，我們招募有這方面經(jīng)驗的人才，開展培訓(xùn)，與原本的員工共同學(xué)習(xí)。同時，我們了解到一旦提供了B2C的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須擁有更強大的即時監(jiān)測和傾聽的能力，這樣才能及時獲取客戶、市場的反饋和意見，及時地解決問題。
《國際公關(guān)》：您怎么看待本土競爭者?
