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　　美國(guó)知名的溝通策略專家、艾美獎(jiǎng)得主戴維·亨德森，曾任哥倫比亞廣播公司網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾?，也是一名作家和在線出版人。他在傳媒界、公關(guān)界有30多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為許多全球公司及NGO組織提供媒體公關(guān)策略的咨詢。戴維·亨德森所著的《管理者一定要懂媒體》一書，所界定的“媒體”不僅僅包括報(bào)媒、電視、廣播，而且范疇延伸到了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民“自媒體”。在他看來，企業(yè)、NGO組織乃至政府部門的管理者不但要懂得每一類媒體的傳播特性，進(jìn)而改善組織公共關(guān)系、傳播、品牌營(yíng)銷等工作，而且要認(rèn)識(shí)到各類媒體相互聯(lián)系、相互影響、疊合操作相關(guān)傳播議程的新趨勢(shì)，用更具戰(zhàn)略性的眼光來看待商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局。

　　有趣的是，戴維·亨德森自己是一名公關(guān)界資深從業(yè)專家，但《管理者一定要懂媒體》書中首先強(qiáng)調(diào)的卻是，企業(yè)等組織決不能迷信公關(guān)公司、公關(guān)專家，包括所謂的頂尖公關(guān)公司。這是因?yàn)椋P(guān)界的企業(yè)大多形成了巨頭經(jīng)營(yíng)，仍然習(xí)慣于舊有的傳播、營(yíng)銷體系，而一些公關(guān)公司會(huì)讓“毫無經(jīng)驗(yàn)的員工……制定獲得媒體報(bào)道的方案并進(jìn)行宣傳”。在大公司模式下，公關(guān)公司的員工因?yàn)榭蛻袅魇Фl繁變動(dòng)，公司負(fù)責(zé)人會(huì)盡可能的承攬業(yè)務(wù)，然后轉(zhuǎn)手交給那些新手。即便客戶不滿意，又能怎樣呢?公關(guān)公司的發(fā)展模式如今早已趨同化。

　　更棘手的是，公關(guān)公司本能上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、社會(huì)化媒體抱有疑慮。從雅虎到谷歌，再到Facebook，都在侵蝕傳統(tǒng)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)份額，讓公關(guān)公司習(xí)以為常的競(jìng)爭(zhēng)手段無從施展。但這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者仍然習(xí)慣于用雪片般的新聞發(fā)布稿去“淹沒”媒體，以前是用傳真機(jī)，后來換成電子郵件，而今可能采用微博，其共同點(diǎn)都在于忽略媒體的新聞需求，而開展的單向灌輸。同樣，沒有聘請(qǐng)公關(guān)公司而自行開展宣傳的企業(yè)、NGO組織、政府部門，沿襲至今的傳播方式本質(zhì)上也是單向灌輸，當(dāng)然不可能取得顯著成效。

　　戴維·亨德森認(rèn)為，企業(yè)、NGO組織、政府部門的管理者們要懂得，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，不要指望發(fā)篇新聞通稿就能得到一篇新聞報(bào)道，要設(shè)法從媒體、受眾的角度為記者提供適時(shí)相關(guān)而又合理的報(bào)道角度，再加上具體的故事來說明要點(diǎn)。他特意強(qiáng)調(diào)指出，如今網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民“自媒體”等新興媒體帶給了傳統(tǒng)媒體更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，逼迫傳統(tǒng)媒體提高報(bào)道效率，因而企業(yè)等組織管理者要懂得怎樣和新媒體保持聯(lián)系(包括博客、微博博主等)，如何了解并應(yīng)用流媒體、病毒式營(yíng)銷技巧、社會(huì)化媒體、網(wǎng)站新聞?lì)l道。

　　要“懂”媒體，當(dāng)然需要更為客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)媒體。包括那些越來越落伍于潮流、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的公關(guān)公司，企業(yè)等組織要首先學(xué)會(huì)“走出去”，以旁觀者的眼光打量一下自己的形象，進(jìn)而作出近期規(guī)劃改善形象。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，要挑戰(zhàn)既有的傳統(tǒng)觀念，徹底揚(yáng)棄過時(shí)的、早就被用濫的市場(chǎng)營(yíng)銷詞語，積極坦率的投入到對(duì)新媒體時(shí)代的學(xué)習(xí)和操作之中，做好戰(zhàn)略溝通規(guī)劃。戴維·亨德森認(rèn)為，企業(yè)當(dāng)前仍有必要向網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的媒體提供新聞通稿，但需調(diào)整寫作方式、用語和時(shí)效，確保稿件真實(shí)、準(zhǔn)確而且及時(shí)，杜絕浮夸之語，盡量使用平實(shí)的語言。

　　(《管理者一定要懂媒體》，(美)戴維·亨德森著，解曉麗譯，新華出版社2012年9月版)