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常言道：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”公關廣告策劃活動的開展也必須建立在對市場的充分了解與把握基礎之上。調(diào)研是公關廣告策劃活動的基礎與前提，只有建立在調(diào)研基礎上的公關廣告策劃才能切合實際。公關廣告策劃調(diào)研主要是了解眾對組織的看法如何，以期通過公關廣告，改變公眾對組織的不良態(tài)度或模糊認識，強化和完善公眾對組織的良好印象。公關廣告調(diào)研對象包括：政府、社區(qū)居民、組織雇員、供應商、財務公眾、消費者和用戶、經(jīng)銷商和輿論領袖。

政府主要是指國家權力機關，也包括地方政府。在國外，政府對企業(yè)的作用表現(xiàn)在兩個方面：政府是法律的制定者。特別是反壟斷法，對一些大型企業(yè)有著重要的制約作用。在美國，國際商用機器全司就曾因違反了反壟斷法而一分為三，前些年微軟也曾遭到了反壟斷法的起訴。在企業(yè)迅速發(fā)展的時期，通過公共關系廣告，可以宣傳企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展和擴張對整個國家經(jīng)濟的影響，如對就業(yè)、降低失業(yè)率的貢獻等；而在企業(yè)經(jīng)營不善時，通過公共關系屎廣告宣傳企業(yè)破產(chǎn)可能給社會帶來的失業(yè)、其他大企業(yè)的壟斷、社會發(fā)展受阻等負面影響，可以促使政府采取行動在多方面支持企業(yè)渡過難關。就像今天美國乃至全球遭遇的金融危機，使得許多歷史悠久、聲名卓著的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的邊緣，美國的三大汽車公司也難逃厄運。奧巴馬總統(tǒng)及其國會批準了若干救市政策02009年2月10日美國參議院通過8380億美元的經(jīng)濟刺激方案，與此同時，美國財政部長蓋特納2月10日宣布由三部分組成的新的金融救援計劃，表示美國政府將斥資2萬億美元用于清除行不良資產(chǎn)和幫助信貸恢復正常，該計劃稱作“金融穩(wěn)定計劃”，中心措施是設立一支公共和民間投資的基金，規(guī)?？赡芨哌_1萬億美元，用于購買銀行不良資產(chǎn)。另外，美國政府還將拿出1萬億美元促進消費者信貸和抵押貸款發(fā)放，促使信貸市場恢復正常運轉。這樣一來，加上財政部公布的其他相關開支，2009年2月10日這天，美國政府一天內(nèi)通過的各項計劃總金額高達約3萬億美元。這是史無前例的大手筆，這兩把火能否燒起來引起美國國內(nèi)外的廣泛關注和質(zhì)疑。以美國的樓市為例，一年前，美國總統(tǒng)奧巴馬公布了一項前所未有的730億美元的救助房產(chǎn)計劃，當時此項計劃圍繞著巨額赤字飽受爭議，但一年后，這筆確實重啟了美國房地產(chǎn)市場。美國政府的財政支持在一定程度上幫助許許多多的企業(yè)走出了困境。

政府是最大的公共產(chǎn)品的購買者。企業(yè)通過公關廣告，可以影響政府的購買決策，有利于產(chǎn)品的促銷。如我國面對全球金融危機，許多企業(yè)積極行動，與政府行為形成互動。政府推出了一系列政策刺激消費，像家電下鄉(xiāng)等，鼓勵農(nóng)民購買各種各樣的家電產(chǎn)品，對農(nóng)民購買家電產(chǎn)品給予一定的財政補貼。這里企業(yè)的公關活動功不可沒。企業(yè)的公關廣告更是身先立足。以山西忻州為例，當?shù)夭簧俎r(nóng)村建立了“廣告文化墻”9這些“廣告文化墻”利用村中比較寬敞的墻面，或者是村委會大院的墻面來傳播廣告文化。主要內(nèi)容有家電下鄉(xiāng)補貼細則，農(nóng)機下鄉(xiāng)補貼標準，化肥、種子品牌廣告，以及一些農(nóng)副產(chǎn)品信息。這樣的農(nóng)村“廣告文化墻”為農(nóng)民們了解家電下鄉(xiāng)的政策、企業(yè)、品牌、價格等提供了極大的方。下圖是中國聯(lián)通家電產(chǎn)品下鄉(xiāng)的廣告。

所謂社區(qū)居民就是企業(yè)或組織所在地區(qū)的公眾。企業(yè)的存在常常會給社區(qū)居民帶來許多困擾和不便，如排放廢氣、廢水、廢渣，釋放噪聲等影響社區(qū)居民日常生活。政北京為例，目前每天產(chǎn)生城市垃圾，5萬噸以上，絕大部分都填埋處理，目前填埋率是90%，市政府力爭在近期將焚燒率提高到40%左右。但焚燒還會產(chǎn)生新的污染，近幾年海淀區(qū)六里屯、朝陽區(qū)高安屯附近的居民就垃圾掩埋場的建設問題發(fā)起了廣泛的抗議活動。在廣大居民的積極行動中，國家環(huán)保總局于2007年6月公布了關于北京六里屯垃圾焚燒發(fā)電項目的行政復議決定：該項目在進一步論證前應予緩建，并全面公開論證過程，擴大征求公眾意見范圍。在公告和備案之前，該項目不得開工建設?？梢?，社區(qū)公眾對組織的行為乃至公關行為的影響是不容忽視的。北京奧運會后，北京市政府通過短信的方式向全市人民對奧運期間少開車、乘公交、人人做貢獻的行為表示了衷心的感謝，這贏得了市民的普遍好評。

雇員是組織的管理人員和一般職工，他們也是組織公關廣告的對象，對他們適時地進行公關廣告宣傳，可以讓他們對組織的過去、現(xiàn)在、未來發(fā)展有清醒的認識，從而堅定他們與組織同心同德、共同奮斗的信心與努力。有不少的組織為此做了許多的努力。有不少企業(yè)通過編輯內(nèi)部刊物的方式來協(xié)調(diào)介業(yè)和員工關系，如世界著名制藥公司阿斯特拉和捷利康合并后，成立阿斯利康公司，成為世界上第三大制藥公司。這兩大藥業(yè)巨子間的合并進展順利，僅用80個工作日新公司就宣告成立。其中，特別是公司傳播小組作用巨大。公司傳播小組除了通過期公告、E-mail與員工進行溝通外，還編制了公司《快遞》，每兩周一期，用明的傳播手段制止了公司內(nèi)部不確定消息的產(chǎn)生。隨著合并的深入，傳播小組更加豐富了《快遮妻》的內(nèi)容，并出版了<阿斯利康通訊》，，傳播小組做到了信息發(fā)布的及時準確，在關鍵時刻發(fā)揮了關鍵作用。還有的企業(yè)在外部公關廣告：捎帶上一一兩句貼心的話語，÷，也能起到激勵員工的作用。如美國米多羅拉電子的廣告中有這樣一句話：“通過職工參與管理而提高質(zhì)量和產(chǎn)量。”職工看到本企業(yè)的廣告中提到自己，很容易產(chǎn)生一種自豪感，于是更加努力地工作，隨時提供合理化建議。

供應商主要是指原材料、能源的供應商及企業(yè)的協(xié)作單位，他們與企業(yè)之間的經(jīng)濟關系十分密切，對企業(yè)的生存與發(fā)展具荷重要作用，是利益相關者。因，供應商也是企業(yè)公關廣告的重要對象。通過公關廣告同他們保持和發(fā)展良好合作關系，可以獲得供應商的大力支持，乃至結成命運共同體。

財務公眾主要是指企業(yè)的股東、銀行和與企業(yè)有信貸關系的其他金融團體。財務公眾是企業(yè)資金的注入者，是企業(yè)命脈的掌控者，企業(yè)必須使上述公（了解企業(yè)的財務狀況是健全的，企業(yè)是有前途的。國外的大企業(yè)每年都會將自己的財務報告發(fā)給股東和金融界。這種年度財務報告印制精美，內(nèi)容詳盡，收到報告的股東和金融公眾會有投資值得的感覺覺，并進一步堅定了他們投資企業(yè)的信心。同時，許多企業(yè)在年終決算后，利用各種宣傳工具，刊登公關廣告，以取得廣泛的財務公眾的支持。對于上市的股份公司而言，發(fā)布公關廣告也是影響其他股民投資的重要手段。

消費者和用戶是企業(yè)公關廣告最重要的對象，消費者和用戶是企業(yè)產(chǎn)品和服的接受者、使用者，他們對企業(yè)的態(tài)度與企業(yè)的命運生死攸關。在市場競爭日趨激烈的今天，消費者在購物時不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、質(zhì)地、款式等，他更看重企業(yè)的知名度、美譽度、贊譽度，他們會買自己熟悉的品牌。因此，企業(yè)公關廣告的首要任務就是在消費者和用戶心、中樹立起良好的企業(yè)形象。

經(jīng)銷商是企業(yè)商品流通中的一個重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)通向市場的橋梁和紐帶。企業(yè)與經(jīng)銷商的關系如何，直接美系到企業(yè)的產(chǎn)品能否順利，地到達目標受眾那里。特別是當企業(yè)準備進入一個新市場和需要天溝通新的經(jīng)銷商時，企業(yè)與經(jīng)銷商的關系就更為重要。這一關系的形成與鞏固往往也需要依靠公關廣告發(fā)揮作用。

輿論領袖主要是指一些在社會上具有較大影響力的人土，他們的演講、文章、評論會影響許多人。輿論領袖包括新聞記者、評論家、文體明星等，此外還包括一些政界人土。由于這些人對輿論和公眾的影響較大，他們對企業(yè)的印象、態(tài)度、好惡往往會影響相當一批人。因此，雖然輿論領袖人數(shù)不多，但與企業(yè)形象關系很大，是企業(yè)公關廣告的重點說服對象之一。