人們普遍錯誤地理解和使用公共關(guān)系一詞,造成這種混亂的部分原因要?dú)w結(jié)于公共關(guān)系所涉及的廣闊領(lǐng)域。從不同的背景和不同的角度來看,公共關(guān)系既可以指一個概念,又可以指一門職業(yè),還可.以指一項(xiàng)管理職能或者一個行為。威廉?阿倫斯認(rèn)為,“公共關(guān)系是‘項(xiàng)側(cè)重于個體或團(tuán)體與其他群體(稱之為公眾)之間培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。
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每家企業(yè)、每個團(tuán)體或政府機(jī)構(gòu)都與一定的群體有關(guān)系。這些群體可能是員工、顧客、競爭對手、供貨商、立法機(jī)構(gòu)或僅僅是企業(yè)所在社區(qū)的消費(fèi)者。企業(yè)、團(tuán)體或政府機(jī)構(gòu)的言行會對這些群體產(chǎn)生影響,市場營銷里把他們稱作利益相關(guān)者,這是因?yàn)樗麄兠恳粋€人都在企業(yè)的行為中有一定的既得利益。按公關(guān)術(shù)語來說,每一個這樣的群體都被視為某個團(tuán)體的公眾中的一員。公關(guān)的目的就是要與公眾中的大多數(shù)(如果做不到全部的話建立并保持良好的關(guān)系。公共關(guān)系的失敗就意味著喪失顧客和收益,甚至要浪費(fèi)時(shí)間去應(yīng)付投訴和官司,會導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)與品牌形象受到損害(這會削弱組織的品牌資產(chǎn)、資金保障能力、銷售能力和擴(kuò)展能力)。這也正是品牌形象與公關(guān)關(guān)系的緊密聯(lián)系的體現(xiàn)。
由于公眾輿論強(qiáng)有力的作用,企業(yè)和組織必須考慮自身行為的影響廣度,尤其是在危急時(shí)刻、緊急關(guān)頭或?yàn)?zāi)難面前。在制定重要方針決策,比如經(jīng)營策略或定價(jià)策略變動、勞資協(xié)議、新產(chǎn)品上市或分銷方式變化時(shí),也應(yīng)如此。每一項(xiàng)決策都會以不同的方式對不同的群體產(chǎn)生影響,因此,有效地公共關(guān)系能將群體輿論順利地引向雙方的相互理解,使得群體對品牌產(chǎn)生信賴,并產(chǎn)生有利的結(jié)果。
簡而言之,公共關(guān)系的主要職能是經(jīng)營企業(yè)的聲譽(yù)并幫助公眾形成對企業(yè)和品牌形象的一致認(rèn)同。公共關(guān)系的目標(biāo)就是改善公共輿論并提升品牌,創(chuàng)造美譽(yù),并為組織建立和保持令人滿意的聲望。公關(guān)方面的努力可以使企業(yè)挽回公眾的支持,獲得公眾的理解或中立態(tài)度。良好的公共關(guān)系有助于形成長期良好的關(guān)系,是一個持久的過程,在關(guān)系營銷和品牌整合傳播中扮演著重要的角色。公關(guān)的主要任務(wù)之一是經(jīng)營企業(yè)在不同公眾中的名聲,這種長期戰(zhàn)略活動就叫做聲望經(jīng)營,也影響到企業(yè)品牌形象。公關(guān)人員運(yùn)用一系列戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),幫助自己的企業(yè)或客戶“經(jīng)營聲望”,其手段包括傳媒宣傳與炒作、危機(jī)溝通管理和社會參與等。
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