公關(guān)策劃公司：豐田零負(fù)擔(dān)補(bǔ)償是成功的危機(jī)公關(guān)嗎
2013-03-20 05:05:44
近日，一汽豐田向全國數(shù)百家一汽豐田4S店發(fā)出通知，要求從10月9日開始，到10月31日，在9月10日~30日因日本購買釣魚島鬧劇而激發(fā)的中國民眾的抗日游行示威活動中受到打砸的一汽豐田國產(chǎn)車輛，客戶在維修時零負(fù)擔(dān)，即保險不能賠付的部分由一汽豐田承擔(dān)。此舉被業(yè)界稱為“零負(fù)擔(dān)”補(bǔ)償方案。這一方案近期在網(wǎng)絡(luò)上被廣為傳播，有業(yè)內(nèi)人士對此分析稱，一汽豐田的這一舉措稱得上是一次成功的危機(jī)公關(guān)。
然而，筆者卻對此有不同看法。在導(dǎo)致日系車被砸的重大事件(中日釣魚島之爭)還沒有最終得到解決之前，在豐田全球大范圍召回743萬輛轎車之際(涉及中國市場140萬輛)，在豐田銷量嚴(yán)重下滑，產(chǎn)量大幅調(diào)低的背景下，在不能確保日系車不會再次被砸的前提下，一汽豐田推出這一政策，顯然并不能起到扭轉(zhuǎn)頹勢的作用。相信也有不少業(yè)界人士會和筆者一樣提出質(zhì)疑：一汽豐田“零負(fù)擔(dān)補(bǔ)償”會是一次成功的危機(jī)公關(guān)嗎?
首先，一汽豐田再怎么努力也不能左右危機(jī)事件的走向。
根據(jù)愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)定義，危機(jī)公關(guān)是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。通俗一點(diǎn)來講，危機(jī)公關(guān)是指針對已經(jīng)發(fā)生并預(yù)知結(jié)果的危機(jī)事件進(jìn)行果斷及時處理，以控制和改變事件發(fā)展走向向廠商預(yù)期的效果轉(zhuǎn)變的公關(guān)活動。
而造成豐田陷入危機(jī)的主要原因是中日釣魚島之爭。目前，此事件結(jié)果尚不明朗，豐田包括一汽豐田并不能左右和預(yù)測到事件的結(jié)果和走向，因此，針對此事件所做的公關(guān)活動也肯定不能達(dá)成預(yù)期效果。
何況，受到此事件影響的也不僅僅是一汽豐田一家，其他日系廠商如日產(chǎn)、本田、馬自達(dá)、鈴木等，都有部分車主受損，但均未有此類補(bǔ)償措施?？梢?，一汽豐田此舉頗有嘩眾取寵之嫌。
其次，此舉發(fā)出的信號具有雙重性。
在其它日系廠商停止一切企業(yè)層面和經(jīng)銷商層面的促銷、外展活動的時候，一汽豐田卻大肆舉行“零負(fù)擔(dān)”補(bǔ)償、并對以舊換新最高補(bǔ)貼2萬的市場活動。從某方面來說，一汽豐田可能是在給消費(fèi)者傳達(dá)一個信息：一汽豐田對用戶和消費(fèi)者的利益是保護(hù)的，消費(fèi)者應(yīng)恢復(fù)對其市場信心。但是，從另外一個角度來說，是不是也放出了一個信號：你砸吧，砸了有我廠家來替你負(fù)責(zé)。這又會是一個什么樣的信號呢?相信大家都會想象得到。
因此，在其他日系廠商都在靜觀事態(tài)發(fā)展變化的時候，一汽豐田率先跳出來作此舉措，顯然是背負(fù)了太大的市場壓力所致。
據(jù)日本共同社報道，豐田中國宣布，9月在華新車銷量約4.41萬輛，比上年同期大減48.9%，居日系車之首;本田中國9日表示，9月在華新車銷量為33931輛，比上年同期大減40.5%;日產(chǎn)汽車9月在華新車銷量為7.61萬輛，較上年同期減少35.3%;鈴木公司9月在華銷量同比減少42.5%，僅為1.6萬輛。
第三，經(jīng)銷商是否支持“零負(fù)擔(dān)”補(bǔ)償。
雖然全國數(shù)百家一汽豐田4S店接到廠家指令后開始實(shí)施，但作為以維修保養(yǎng)為主的售后服務(wù)一直是經(jīng)銷商利潤的主要來源。廠家免費(fèi)給車主維修，當(dāng)然也不會給經(jīng)銷商補(bǔ)償。這樣一來，經(jīng)銷商的利益勢必受到影響。
而包括東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田在內(nèi)的日系車廠家已經(jīng)自掏腰包救市，包括對全國經(jīng)銷商給予庫存補(bǔ)貼，給經(jīng)銷商減壓，共同御寒。
除了廠家，此時受傷嚴(yán)重的還有與廠家休戚相關(guān)的經(jīng)銷商。有道是，唇寒齒亡。經(jīng)銷商一旦崩盤，廠家的后果也將不堪設(shè)想。
最后，外界對其疑問頗多。一是只關(guān)注車，不關(guān)懷人。最有代表性的是新浪微博@染香的評論。其在微博披露，因中日釣魚島風(fēng)波，日本汽車在中國的銷量下挫一半。為重振日本汽車在中國的威風(fēng)，日本某汽車決定為被打砸搶中被砸的該品牌日本汽車賠付保險之外的修理費(fèi)用，以收攏車主對日本汽車的忠誠。但在被問到是否會為受傷的日本車主承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用時，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，日車商答：不會對受傷日車車主補(bǔ)償，我們關(guān)心的是車而不是人。
另外，對于此次免費(fèi)維修的費(fèi)用限度也沒有進(jìn)行詳盡交代。超出時限的車主又該如何處置?這些疑問都亟待解決。
因此，筆者以為，一汽豐田聰明的作法應(yīng)該是借此次大范圍召回之際，收集被砸車主信息，對零負(fù)擔(dān)補(bǔ)償做低調(diào)處理，則可能起到更好的效果，而不是大肆傳播。
