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語(yǔ)言是心智的操作系統(tǒng)。沒(méi)有詞語(yǔ)是憑它自己的優(yōu)點(diǎn)讓人接受的。每個(gè)聲音，每個(gè)音節(jié)有它自己的含意，有時(shí)是正面的，有時(shí)是負(fù)面的，有時(shí)是中性的。如果你想在心智中建立一個(gè)有 利的認(rèn)知，，你必須使用能反映你設(shè)法建立的認(rèn)知的詞。

唐納德•特朗普（Donald Trump)的姓是德魯姆夫 (Drumpf)。德魯姆夫大樓能和特朗普大樓賣得一樣好嗎？我們認(rèn)為不會(huì)。就這而言，Lipshiti大廈或者本•拉耷(Bin Laden)大廈也不會(huì)。

美國(guó)第二大住宅建設(shè)公司帕爾迪（Pulte Homes)向我們咨 詢一個(gè)打造品牌的項(xiàng)目。他告訴我們，他有二個(gè)很大的機(jī)會(huì)，60%的住宅主人不知道他們屋子的建造商是誰(shuí)。

我們能夠理解。如果我們的房子是由帕爾迪建造的，我們也不想記住那個(gè)名字。改掉你的名字吧。

沒(méi)有機(jī)會(huì)。（創(chuàng)辦人的名字是帕爾迪。）所以公司現(xiàn)在每年 在廣告上花3 000萬(wàn)美元，包括在梅西（Macy’s)感恩節(jié)游行中的花車和電視廣告。廣告代理公司是Bcom3 Group’s D’Arcy Ma-sius Benton & Bowles。（至少他們雇傭的廣告公司不會(huì)抱怨使用了一個(gè)糟糕的名字。）

沙特本拉登集團(tuán)（Saudi Binladin Group)是全球最大的建筑公司之一，它最近正在面試公關(guān)公司。如果你的公關(guān)公司得到了沙特本拉登集團(tuán)的業(yè)務(wù)，你建議的第一件事是什么？

很多公司當(dāng)提到他們自己的品牌問(wèn)題時(shí)就會(huì)裝聾作啞。為什么凱洛格公司用勒古（LeGout)這個(gè)名字營(yíng)銷沙司和肉湯？他們沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者可能以為勒古沙司有點(diǎn)太濃了嗎？

還有一個(gè)叫薩比（Sappi)的公司，它把自己叫作“優(yōu)質(zhì)紙張的名字”。我們認(rèn)為薩比是傻人的名字。