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案例主角：　
　　福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司成立于2000年，注冊(cè)資本為人民幣6000萬元，是一家以稀有名貴中藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性高科技中藥制藥企業(yè)。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)突出，形成了完善的黑熊養(yǎng)殖、熊膽系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)體系，擁有獨(dú)立的品牌、技術(shù)和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司秉承“弘揚(yáng)國(guó)藥，健康民生”的企業(yè)理念。

　　公司全資子公司福建歸真堂生物發(fā)展有限公司是一家以黑熊飼養(yǎng)、繁殖、科研為主體的林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，位于泉州市惠安縣，為中國(guó)From EMKT.com.cn南方最大的黑熊養(yǎng)殖基地，現(xiàn)養(yǎng)殖黑熊近400頭，年繁殖小熊可達(dá)100頭以上，目前主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊獲取熊膽原料，采用引流熊膽汁技術(shù)（即造瘺手術(shù)），替代剖腹取膽的方式。2012年以來，該公司的上市計(jì)劃受到網(wǎng)友、輿論力量的公開反對(duì)。

　　案例回放：

　　2月1日，證監(jiān)會(huì)創(chuàng)業(yè)板發(fā)行監(jiān)管部公布了IPO申報(bào)企業(yè)基本信息表。在這份名單中，歸真堂被排在第28位。

　　2月14日，動(dòng)物保護(hù)公益基金會(huì)“它基金”聯(lián)名畢淑敏、崔永元、陳丹青、丁俊暉等72位知名人士向中國(guó)證監(jiān)會(huì)信訪辦遞交吁請(qǐng)函，，反對(duì)歸真堂上市?！?/p>

　　2月16日，中國(guó)中藥協(xié)會(huì)召開媒體溝通會(huì)，中藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)房書亭表示，他曾親眼見過活熊取膽，“取膽汁過程就像開自來水管一樣簡(jiǎn)單，自然、無痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。我感覺沒什么異樣！甚至還很舒服。”并稱“無管引流的養(yǎng)熊取膽生產(chǎn)方式，無論對(duì)野生黑熊的保護(hù)還是熊膽業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都取得了突破性的進(jìn)展。”　

　　此言一出，立即引起軒然大波。網(wǎng)友紛紛譴責(zé)該言論的“殘忍性”無人能及?！?/p>

　　房書亭還說，重啟上市的福建歸真堂目前尚不是中國(guó)中藥協(xié)會(huì)會(huì)員，其上市與中藥協(xié)會(huì)無直接關(guān)系。但2月17日晚上，中藥協(xié)在其官網(wǎng)上發(fā)布更正聲明：經(jīng)查，福建歸真堂股份有限公司系我會(huì)會(huì)員，房書亭會(huì)長(zhǎng)在媒體溝通會(huì)上表述有誤。特此更正，并致歉意。　

　　央視主播張泉靈在微博中表示：“如果活熊取膽汁的歸真堂上了市，受它折磨的熊會(huì)從400只上升到1200只。歸真堂說，他采用的無管引流法對(duì)熊沒有痛苦。天啊，天天關(guān)在狹小空間里不痛苦??？身上永遠(yuǎn)有個(gè)不愈合的口子，不痛苦??？何況，熊膽的有效成分早就可以人工合成，也可以用其他如大黃等草藥代替，為什么要傷害那些熊呢？”

　　2月18日晚間，隨著公眾對(duì)“活熊取膽”的爭(zhēng)議愈演愈烈，歸真堂在其官方網(wǎng)站發(fā)“歸真堂養(yǎng)熊基地開放日”邀請(qǐng)函，決定將2月22日和24日兩天定為開放日，邀請(qǐng)社會(huì)人士參觀養(yǎng)熊基地，馬云、莫文蔚、李東生等人在歸真堂的邀請(qǐng)名單中。

　　2月19日晚間，歸真堂網(wǎng)站被黑客攻擊并稱公司已就官網(wǎng)被黑事宜向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

　　截止2012年2月19日24：00，歸真堂公司指定報(bào)名郵箱已收到大量媒體的參觀申請(qǐng)，共有60余家國(guó)內(nèi)媒體總計(jì)102人報(bào)名，但對(duì)于外媒及港澳臺(tái)媒體的申請(qǐng)，歸真堂公司稱，本次“歸真堂養(yǎng)熊基地開放日”活動(dòng)暫不安排?！?/p>

　　2月20日，歸真堂被曝聘請(qǐng)公關(guān)公司化解危機(jī)。

　　2月21日，陸續(xù)抵達(dá)歸真堂“黑熊養(yǎng)殖基地開放日”指定報(bào)到處的各路記者們發(fā)現(xiàn)，他們參觀基地必須簽署一份《知情確認(rèn)書》，遵守多達(dá)8項(xiàng)禁止事項(xiàng)。

　　2月22日，歸真堂首次對(duì)外開放養(yǎng)熊基地，但兩小時(shí)的參觀未能徹底消除外界質(zhì)疑。懷著疑問而來的媒體記者，在結(jié)束時(shí)又產(chǎn)生了新的困惑。針對(duì)記者和網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑，歸真堂在23日致記者的信中進(jìn)行了回應(yīng)?！?/p>

　　參觀熊場(chǎng)以后，歸真堂召開了一次陣容強(qiáng)大的專家說明會(huì)，到場(chǎng)者包括國(guó)家藥監(jiān)局藥品注冊(cè)司原司長(zhǎng)張世臣、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院主任醫(yī)師周超凡等十余位專家。歸真堂董秘兼副總經(jīng)理吳亞作為歸真堂方面的唯一代言人出席，而歸真堂創(chuàng)始人邱淑花、董事長(zhǎng)邱榮輝全程均未露面?！?/p>

　　2月23日，“它基金”取得姚明、楊瀾等28位關(guān)注公益事業(yè)知名人士的支持，聯(lián)合署名呼吁終止活熊取膽，相關(guān)吁請(qǐng)函已送達(dá)證監(jiān)會(huì)。

　　2月23日，歸真堂總經(jīng)理陳志鴻和歸真堂副董事長(zhǎng)蔡資團(tuán)接受了記者采訪，當(dāng)記者問到這么大規(guī)模的反對(duì)歸真堂的經(jīng)營(yíng)有什么影響時(shí)，陳志鴻表示，“產(chǎn)品銷量還增加了，間接等于幫我們做了宣傳。假設(shè)這次抵制‘活熊取膽’是一次炒作，那么這樣的效果就太成功了。網(wǎng)上那個(gè)郭美美想炒作估計(jì)都沒有我們這樣的效果。”

　2月23日晚，歸真堂開通微博，遭遇數(shù)萬網(wǎng)友罵“滾”。

　　2月24日上午，“歸真堂”黑熊養(yǎng)殖基地再次向媒體記者和公眾開放，8名社會(huì)公眾人士實(shí)地參觀了“活熊取膽”全過程，其中一名民間組織人士參觀完“活熊取膽”后，在養(yǎng)殖場(chǎng)向黑熊跪拜謝罪，令“歸真堂”現(xiàn)場(chǎng)工作人措手不及。

　　2月24日，歸真堂針對(duì)AAF聲明稱：“20日發(fā)布的‘黑熊養(yǎng)殖基地開放日’補(bǔ)充說明，我方明確指出參觀者是‘我國(guó)新聞媒體、NGO組織、意見領(lǐng)袖等’，而AAF成員包括若干外籍人士，直接違反了相關(guān)規(guī)定，但經(jīng)決議，我們最終爭(zhēng)取到AAF外籍人士參加考察的機(jī)會(huì)，于此AAF非但不理解感謝，反而惡意中傷。”

　　2月25日晚間7時(shí)7分，歸真堂轉(zhuǎn)發(fā)了“亞洲動(dòng)物基金AAF”的一條微博，同時(shí)評(píng)論“公開財(cái)務(wù)！”轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容顯示，創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)、SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹、華遠(yuǎn)地產(chǎn)原董事長(zhǎng)任志強(qiáng)、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳等多人均同樣評(píng)論“公開財(cái)務(wù)！”這些評(píng)論與此前網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)歸真堂的“滾”字隊(duì)形一致。

　　當(dāng)晚8時(shí)53分，李開復(fù)率先在微博上澄清，從沒有轉(zhuǎn)發(fā)上述微博，也沒有要求“亞洲動(dòng)物基金AAF”公開財(cái)務(wù)。“不要再用虛假的微博轉(zhuǎn)發(fā)來轉(zhuǎn)移視線，攻擊他人。用造假的微博來造勢(shì)，只會(huì)適得其反。”李開復(fù)稱。潘石屹稱：“造謠！我沒有轉(zhuǎn)發(fā)過‘公開財(cái)務(wù)’。”任志強(qiáng)稱，“欺騙不會(huì)贏得尊重。”袁岳表示：“請(qǐng)道歉，保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。”

　　2月26日，歸真堂董事、鼎橋創(chuàng)投總經(jīng)理張志鋆透露，近日將邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)公司的黑熊進(jìn)行體檢，體檢報(bào)告將公之于眾，以證明歸真堂黑熊的健康狀況。

　　2月26日，歸真堂創(chuàng)始人邱淑花日前在中央電視臺(tái)《看見》節(jié)目中表示，早知道搞上市這么苦就絕對(duì)不上市。邱淑花說：“在我心里面我是一個(gè)農(nóng)民，今天講對(duì)我也不怕，講不對(duì)我也不怕了。那對(duì)于說我用我的生命換來的我們這個(gè)養(yǎng)殖廠，為什么叫我熊媽媽歸真堂是我一手創(chuàng)辦的。如果早知道這樣要搞上市這么苦我就絕對(duì)不上市，我們好好地過日子。”另一方面卻在說，要研發(fā)人工熊膽粉。

　　案例點(diǎn)評(píng)　

　　根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長(zhǎng)、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：　　

　　承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

　　在歸真堂活熊取膽事件中，熊痛不痛成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，是不是一定要用熊膽來治療疾病，是不是有濫用熊膽的嫌疑，這是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而歸真堂在危機(jī)應(yīng)對(duì)上，一直將熊不痛，技術(shù)可以讓熊不痛作為理由，自說自話，完全不顧及公眾的感情。同時(shí)，認(rèn)為自己的行為符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，在歸真堂與反對(duì)方對(duì)峙過程中，曾經(jīng)出現(xiàn)“反對(duì)歸真堂就等于反對(duì)國(guó)家”的極端論調(diào)，無論這句話的真實(shí)性如何，都一定程度上反映了歸真堂在這個(gè)事件上的態(tài)度——堅(jiān)決不認(rèn)錯(cuò)，頑抗到底。在熊場(chǎng)開放后，有關(guān)負(fù)責(zé)人甚至說，目標(biāo)達(dá)到了，讓某些公益組織看清了活熊取膽的全過程，并沒有為這種行為承擔(dān)責(zé)任的意識(shí)。

　　項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分　評(píng)分：0分　　

　　真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）

　　在這方面，歸真堂方面做出了一些努力，如開放熊場(chǎng)，讓相關(guān)人士參觀，開通微博，希望與公眾溝通。但無論是溝通語言，還是溝通方式上，都站在自己的立場(chǎng)上，不斷地闡發(fā)自己的某些觀點(diǎn)，妄圖以此平息輿論。在熊場(chǎng)開放階段，在時(shí)間、人數(shù)、區(qū)域都做了限制，在參觀者來看，歸真堂在這方面缺乏誠(chéng)意。另外，在參觀后要求記者回饋意見，同時(shí)對(duì)于記者的要求予以拒絕，這都使參觀者懷疑歸真堂在這次開放中的誠(chéng)意到底有多少。

　　項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：0分　　

　　速度第一原則（SPEED）

　　2月14日，動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)它基金聯(lián)名反對(duì)歸真堂上市，隨后出現(xiàn)的是中藥協(xié)召開媒體溝通會(huì)，然而發(fā)言人的不當(dāng)言論又增加了公眾的質(zhì)疑。直到2月18晚間歸真堂才在其官方網(wǎng)站發(fā)“歸真堂養(yǎng)熊基地開放日”的邀請(qǐng)函。此時(shí)危機(jī)已經(jīng)愈演愈烈，違背速度第一原則。

　　項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：0分　　

　　系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）

　　危機(jī)發(fā)生后，雖然歸真堂采取了諸如開放熊場(chǎng)邀請(qǐng)媒體參觀、召開專家說明會(huì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人接受媒體采訪等舉措，但在這些行動(dòng)中，由于缺乏專業(yè)的傳播素養(yǎng)，均沒有取得預(yù)期的效果，“取熊膽就像開自來水管一樣簡(jiǎn)單”、“反對(duì)歸真堂就等于反對(duì)國(guó)家”、“產(chǎn)品銷量還增加了，間接等于幫我們做了宣傳”等企業(yè)發(fā)言人的“雷語”不斷，開放日當(dāng)天專業(yè)人士參觀受阻，冒用名人微博，等等，這一系列失誤均表明歸真堂缺乏危機(jī)處理的系統(tǒng)運(yùn)行。　

　　項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：0分　　

　　權(quán)威認(rèn)證原則（STANDARD）

　　在整個(gè)事件過程中，歸真堂表現(xiàn)出了尋求權(quán)威認(rèn)證的意識(shí)。首先，上市遭反對(duì)后，請(qǐng)中醫(yī)藥協(xié)的權(quán)威人士來為其做說明。然而中藥協(xié)會(huì)長(zhǎng)關(guān)于活熊取膽“熊不但不痛還很舒服”的言論遭到輿論一致批駁；其次，開放熊場(chǎng)，邀請(qǐng)媒體和意見領(lǐng)袖來參觀，希望通過他們的參觀感受，扭轉(zhuǎn)自身的不利局面。但卻引發(fā)更大的質(zhì)疑。再次，在熊場(chǎng)開放后，公眾輿論仍舊高漲的同時(shí)，接受媒體采訪時(shí)，擬邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。還有，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)傳歸真堂冒用名人微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，不論此事的真假虛實(shí)，在權(quán)威認(rèn)證意識(shí)上還是值得一提。

　　然而，雖然歸真堂在這些方面都做出了相應(yīng)的努力，但是，由于活熊取膽在公眾的道德評(píng)判中始終嚴(yán)厲，加之意見領(lǐng)袖大部分持不支持態(tài)度，導(dǎo)致歸真堂得不到有力的支持。

　　項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：5分

　　案例評(píng)分：總分100分，實(shí)際總評(píng)分5分