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重要提示：本文屬于公關(guān)行業(yè)策略與技術(shù)討論，不涉及道德因素，不帶有任何感情色彩。下文中對(duì)于輿論控制及公關(guān)手段的內(nèi)容可能會(huì)引起道德優(yōu)先者的反感，請(qǐng)慎重閱讀此文。此文并非預(yù)測(cè)帖，僅供行業(yè)內(nèi)討論，文章立場(chǎng)僅代表本人立場(chǎng)。歡迎行業(yè)內(nèi)前輩回復(fù)討論。

 

2014年4月1日，廣告門(mén)發(fā)布消息，馬來(lái)西亞航空已聘請(qǐng)著名公關(guān)公司凱旋公關(guān)進(jìn)行此次MH370失聯(lián)事件的后續(xù)工作。作為互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)從業(yè)人員，我對(duì)此非常關(guān)注。因?yàn)檫@不僅是一個(gè)絕好的危機(jī)公關(guān)案例，也同時(shí)是國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)向國(guó)際公關(guān)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

 

在我看來(lái)，凱旋接手此次危機(jī)公關(guān)，還是非常有希望降低馬航的名譽(yù)損失，并且成功化解目前馬來(lái)西亞政府與中國(guó)政府之間的隔閡。在馬航事件中，凱旋公關(guān)如果想要成功，可以抓住的重點(diǎn)有如下幾個(gè)方面。

 

首先，如果我們縱觀整個(gè)事件的發(fā)展，到今天為止，馬航的公關(guān)手段可以說(shuō)是失敗的。盡管飛機(jī)失聯(lián)對(duì)于馬航來(lái)講，有效的消息也并不多，面對(duì)公眾的質(zhì)疑和職責(zé)，馬航承擔(dān)了額外的輿論壓力，但是不可否認(rèn)，馬航的公關(guān)和信息發(fā)布節(jié)奏是被完全打亂的。作為凱旋公關(guān)，首先要做的就是理清重點(diǎn)，重新奪回公關(guān)節(jié)奏，把主動(dòng)權(quán)掌握在在自己手里。

 

如果分析目前的輿論壓力來(lái)源，來(lái)自中國(guó)方面的主要輿論壓力來(lái)源包括：遇難者家屬，一般公眾，媒體，和中國(guó)政府。這其中，來(lái)自社會(huì)化媒體上的一般公眾和媒體，對(duì)于馬航的壓力最大。由于這兩個(gè)群體均和馬航?jīng)]有直接利益關(guān)系，因此凱旋可以利用這兩個(gè)群體，最大程度的調(diào)整輿論方向。

 

這兩個(gè)群體最為關(guān)注的內(nèi)容包括：

 

1，事件的真相，即馬航失聯(lián)科技MH370的下落以及失事細(xì)節(jié)。公眾及媒體對(duì)于這方面的關(guān)注更大程度上是因?yàn)楹闷?。在飛機(jī)下落尚未明確，馬航自身也沒(méi)有確切消息的情況下，公關(guān)能做的，只能是最快速，直接，完整的披露航空公司所掌握的消息。

 

2，馬航的補(bǔ)償措施。對(duì)于飛機(jī)失聯(lián)事件，如果在大概率上判定飛機(jī)已經(jīng)失事。那么無(wú)論是飛行員個(gè)人原因，還是其他原因，馬航的責(zé)任是不可推卸的。由于責(zé)任認(rèn)定明確，那么公眾接下來(lái)對(duì)于馬航的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)放在賠償?shù)膯?wèn)題上。賠償數(shù)額的多少，就會(huì)直接決定公眾對(duì)于馬航的信心。

 

由于“責(zé)任”的程度很難衡量，公眾對(duì)于責(zé)任的理解程度千差萬(wàn)別，因此公關(guān)的第一階段重點(diǎn)將會(huì)放在將“責(zé)任”從定性轉(zhuǎn)化為“定量”。即究竟賠多少錢(qián)才算是有承擔(dān)責(zé)任的誠(chéng)意。

 

在這個(gè)階段，公關(guān)可以通過(guò)一系列內(nèi)容投放，達(dá)到引導(dǎo)公眾輿論方向的目的：

 

1，投放“啟動(dòng)賠償程序”的消息，引發(fā)公眾和媒體對(duì)于賠償?shù)牡谝浑A段關(guān)注。

 

2，投放參照標(biāo)準(zhǔn)信息，以國(guó)內(nèi)航空公司賠償標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際航空公司賠償標(biāo)準(zhǔn)作為參照區(qū)間，樹(shù)立公眾對(duì)于賠償定量的概念，并合理控制公眾期待。（假設(shè)，國(guó)內(nèi)航空公司的賠償數(shù)額為每人20萬(wàn)元，國(guó)際航空公司賠償數(shù)額為每人200萬(wàn)元）

 

3，利用社會(huì)化媒體炒作賠償標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別，加強(qiáng)公眾對(duì)于賠償標(biāo)準(zhǔn)的重視。一般來(lái)說(shuō)，出于對(duì)遇難者家屬的同情和人道主義關(guān)注，公眾期待將會(huì)偏向較高的參照點(diǎn)，然而由于中國(guó)的社會(huì)環(huán)境比較特殊，公眾又會(huì)對(duì)馬航的態(tài)度表示懷疑。因此，公眾對(duì)于定量責(zé)任的概念，會(huì)被強(qiáng)化集中在最低標(biāo)準(zhǔn)和最高標(biāo)準(zhǔn)之間。

 

4，馬航提出高于最高參照標(biāo)準(zhǔn)的賠償方案，即預(yù)先制定好的賠償數(shù)額（假設(shè)為500萬(wàn)）。由于公眾對(duì)于定量責(zé)任的預(yù)期已被強(qiáng)化集中在之前設(shè)定的區(qū)間內(nèi)，馬航高于最高參照標(biāo)準(zhǔn)的賠償數(shù)額將會(huì)被公眾普遍認(rèn)定為“有誠(chéng)意的”。

 

至此，第一階段的工作宣告完成。

 

第二階段，為了實(shí)現(xiàn)第一階段所承諾的賠償數(shù)額，馬航將依靠凱旋強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)馬來(lái)西亞政府進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的政府公關(guān)。

 

馬來(lái)西亞航空擁有兩個(gè)分量最重的籌碼：1，馬來(lái)西亞政府是馬航的股東。2，如果不能順利平息此次事件，馬來(lái)西亞政府與中國(guó)政府之間的矛盾將會(huì)加深，馬來(lái)西亞旅游業(yè)也會(huì)因?yàn)橹袊?guó)大陸地區(qū)的游客數(shù)量減少而遭受重大打擊。馬來(lái)西亞政府在受到中國(guó)政府和國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的雙重壓力下，必然需要慎重考慮其后續(xù)影響，并有很大的可能向公關(guān)團(tuán)隊(duì)妥協(xié)。

 

憑借這兩個(gè)籌碼，馬航可以向馬來(lái)西亞政府提出財(cái)政支持請(qǐng)求，用以支付賠償MH370遇難者家屬所需要的天價(jià)賠償金。

 

第三階段，公關(guān)重點(diǎn)將會(huì)放在重塑馬航形象的問(wèn)題上。由于前期的公關(guān)策略已經(jīng)為重塑形象打好了基礎(chǔ)。公關(guān)團(tuán)隊(duì)將會(huì)重點(diǎn)利用媒體，大量投放關(guān)于馬航賠償金額高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的新聞。而鑒于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復(fù)雜性，在這個(gè)階段，公眾的態(tài)度可能會(huì)發(fā)生微妙的變化，即：公眾的心理預(yù)期被打破，認(rèn)為遇難者家屬因飛機(jī)失事獲得了額外的經(jīng)濟(jì)收益。而遇難者家屬的立場(chǎng)將會(huì)受到影響。

 

在這種心理影響下，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上很難保證不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似于“馬航也是受害者”或是“遇難者家屬賺了”之類(lèi)的有悖道德的觀點(diǎn)。在此類(lèi)觀點(diǎn)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)輿論將再次被引爆，而話題的重點(diǎn)將會(huì)變成“遇難者家屬獲得巨額賠償是否合理”的討論。

 

盡管這種討論的結(jié)果是毋庸置疑的，但是這個(gè)討論所帶來(lái)的影響卻可以讓馬航的公關(guān)團(tuán)隊(duì)重新獲得控制輿論節(jié)奏的機(jī)會(huì)。在這個(gè)討論所帶來(lái)的1-2天的短暫的窗口期里，公關(guān)團(tuán)隊(duì)大量投放的賠償新聞將在傳統(tǒng)媒體上發(fā)揮作用，用以覆蓋互聯(lián)網(wǎng)以外的受眾。

 

第四階段，也就是MH370事件的后續(xù)處理。包括飛機(jī)搜尋，打撈，交還遇難者遺體，黑匣子信息等。

 

在這個(gè)階段上，公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以建立起公關(guān)響應(yīng)中心，對(duì)事件的后續(xù)和遇難者家屬進(jìn)行常規(guī)的妥善安置，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的凱旋公關(guān)來(lái)講，只要注意好細(xì)節(jié)，問(wèn)題應(yīng)該不大。

 

對(duì)于公關(guān)公司來(lái)講，危機(jī)公關(guān)所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和成功后的名譽(yù)光環(huán)是不可抗拒的誘惑。然而危機(jī)公關(guān)又是一個(gè)鋼絲上跳舞的工作。策略能力，經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行力，細(xì)節(jié)等等方面都會(huì)對(duì)公關(guān)公司的能力提出巨大的考驗(yàn)。公關(guān)并不是一個(gè)有趣的工作，尤其是當(dāng)它和道德關(guān)聯(lián)在一起的時(shí)候。很多時(shí)候，是職業(yè)精神更重要還是道德觀更重要，將會(huì)對(duì)所有從事這個(gè)行業(yè)的人提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

 

公關(guān)和公眾的立場(chǎng)是不同的。MH370事件中，中國(guó)的公眾也許會(huì)認(rèn)為馬航最好應(yīng)該破產(chǎn)，謝罪天下。但是對(duì)于公關(guān)來(lái)講，即便馬航破產(chǎn)，除了讓馬來(lái)西亞的失業(yè)率提高之外，對(duì)中國(guó)公眾也沒(méi)有絲毫的意義。因此，這個(gè)道德上的壓力凱旋公關(guān)是否承受得起，也會(huì)讓我產(chǎn)生對(duì)于本次公關(guān)事件的關(guān)注興趣。

 

此文僅僅是出于我個(gè)人的判斷和分析，里面也許會(huì)有錯(cuò)誤和不足，還望各位前輩指正。無(wú)論如何，我還是非常期望看到凱旋可以拿出一次高質(zhì)量的危機(jī)公關(guān)案例出來(lái)，以供國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司和公關(guān)從業(yè)者學(xué)習(xí)和思考。

 

Good night , and good luck !