年會(huì)策劃：騰訊周洲：移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和程序化是營(yíng)銷趨勢(shì)
2015-12-16 23:28:05
7月22日，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在北京舉行，騰訊社交與效果廣告部高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周洲發(fā)表了題為《營(yíng)銷趨勢(shì)新展望》的演講。
周洲認(rèn)為，營(yíng)銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和程序化。
周洲重點(diǎn)講到了移動(dòng)化的營(yíng)銷趨勢(shì)。在人群方面，到2014年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了6.49億，占中國(guó)總?cè)丝诘慕霐?shù)。在時(shí)間方面，移動(dòng)化趨勢(shì)日益明顯，這從人們?nèi)粘Ｊ褂酶鹘K端的時(shí)間分布占比中可窺一二。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，目前中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)的使用率高達(dá)30%，加上平板電腦的話，在移動(dòng)端網(wǎng)民使用情況接近50%。這意味著移動(dòng)化是一個(gè)非常自然的營(yíng)銷趨勢(shì)。
在周洲看來，移動(dòng)化有以下4個(gè)特點(diǎn)：
第一點(diǎn)是原生化 ，大家比較熟悉的Facebook News Feed，以及騰訊推出的朋友圈廣告，都是移動(dòng)廣告向原生化發(fā)展的表現(xiàn)。
第二點(diǎn)是場(chǎng)景化 ，由于大家對(duì)手機(jī)已經(jīng)形成重度依賴，使得營(yíng)銷得以介入到用戶的諸多生活場(chǎng)景中。例如手機(jī)QQ空間新推出基于生日?qǐng)鼍暗捻摽‵eed廣告，利用情感化場(chǎng)景作為突破口。
第三點(diǎn)是社交化 ，手機(jī)QQ信息流廣告、朋友圈廣告等，都是利用社交軟件獲得優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷效果的主流廣告形式。
第四點(diǎn)是貼身化， 例如大眾點(diǎn)評(píng)等移動(dòng)App通過地理位置的距離遠(yuǎn)近，來推送用戶可能感興趣的店鋪，這在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是不能完全實(shí)現(xiàn)的。
以下是周洲發(fā)言實(shí)錄：
大家早上好，非常高興有機(jī)會(huì)和大家一起探討中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)與未來。我是來自騰訊社交與效果廣告部的周洲，今天想和大家分享一下我們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域的探索與展望。
以我們的觀察來看，營(yíng)銷領(lǐng)域呈現(xiàn)如下三大趨勢(shì)：移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和程序化。
首先，移動(dòng)化表現(xiàn)在人群的大幅遷徙。2015年2月發(fā)布的《2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2014年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.49億，這個(gè)數(shù)量占中國(guó)總?cè)丝诘慕霐?shù)。拋開數(shù)字，看看周圍，我們每個(gè)人對(duì)移動(dòng)化的趨勢(shì)感受生動(dòng)而鮮明。周邊包括今天會(huì)場(chǎng)的在座諸位，大家不時(shí)地變成手機(jī)“低頭族”。這實(shí)際給我們一個(gè)非常好的啟示，也許在未來5年，肩頸保健是很好的創(chuàng)業(yè)方向。
其次，移動(dòng)化表現(xiàn)在人們的時(shí)間更多消耗在移動(dòng)終端上。從《2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，目前，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體有效時(shí)間5.8小時(shí)，其中30%用于使用手機(jī)(不含短信和電話)。如果將平板設(shè)備的使用時(shí)間納入統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民在移動(dòng)端大概會(huì)消耗接近50%的時(shí)間。在這樣的背景下，移動(dòng)化是非常自然的營(yíng)銷趨勢(shì)。
具體來看，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)化有一些具體特點(diǎn)，騰訊在這方面也有一些嘗試與探索：
第一點(diǎn)是移動(dòng)廣告的原生化。大家比較熟悉的Facebook以及騰訊最近推出的微信朋友圈廣告，都屬于原生化廣告的嘗試。大家可能并不知道，騰訊對(duì)于原生廣告的探索，最早起源于手機(jī)QQ空間、手機(jī)QQ的好友動(dòng)態(tài)。我們把這種創(chuàng)新推廣到移動(dòng)流量的合作伙伴，希望共享原生廣告的趨勢(shì)和紅利。比如糗事百科接入騰訊廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟的原生廣告后，eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)在同類App中處于領(lǐng)先地位。我們非常欣喜地看到，這一嘗試已經(jīng)取得較好的效果。從廣告的CTR(點(diǎn)擊率)來看，會(huì)比通常PC端廣告的CTR高出1到2個(gè)數(shù)量級(jí)。
第二點(diǎn)是移動(dòng)廣告的場(chǎng)景化。用戶已經(jīng)對(duì)手機(jī)形成重度依賴，使得我們有機(jī)會(huì)介入到用戶諸多的生活場(chǎng)景中。這里顯示的是騰訊的兩種嘗試：左邊是春節(jié)場(chǎng)景下，微信嘗試使用企業(yè)紅包這樣的營(yíng)銷方式;右邊是社交與效果廣告部在手機(jī)QQ的好友動(dòng)態(tài)中，推出的基于生日?qǐng)鼍暗纳枕摽?。由于這兩種形式根植于用戶的使用場(chǎng)景，用戶能有非常高的認(rèn)可度與參與度，營(yíng)銷效果也自然較為出色。
第三點(diǎn)是移動(dòng)廣告的社交化，這也是騰訊所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。左邊是我們?cè)谑謾C(jī)QQ的好友動(dòng)態(tài)信息流里嘗試的原生廣告，社交元素會(huì)體現(xiàn)在我們的App推廣中，不光展示App本身，也會(huì)告訴用戶，當(dāng)前有多少人或者好友安裝和使用這一款A(yù)pp，從而很好地增強(qiáng)用戶的認(rèn)知度與參與度。右邊是大家所熟悉的微信朋友圈廣告，廣告下方會(huì)有很多好友評(píng)論、點(diǎn)贊互動(dòng)，這會(huì)非常好地增強(qiáng)品牌的曝光與印象。
第四點(diǎn)是移動(dòng)廣告的貼身化。細(xì)心的用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在微信“附近的人”頁面的第一條位置，可能會(huì)推薦附近店鋪的信息。大家所熟知的大眾點(diǎn)評(píng)App，也會(huì)基于距離推送用戶可能感興趣的店鋪。距離的物理屬性對(duì)用戶決策的影響更簡(jiǎn)單，也更直接，這也是我們?cè)趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所不能夠想象和完全實(shí)現(xiàn)的。
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