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　　口碑互動有一支很有創(chuàng)造力的團隊

　　用有影響力的人、有影響力的媒體、有影響力的話題，獲得大眾參與和認同。

　　72%的口碑傳播行為是面對面交談產(chǎn)生的，18%的口碑是由電話交談形成，電子郵件和短信息為3%，只有7%是通過網(wǎng)絡。

　　1775年4月18日下午，美國波士頓一位名叫保羅?里維爾(paul revere)的銀匠不止一次聽到了英國殖民者要對波士頓發(fā)起進攻的傳言。當天晚上10點多，里維爾騎馬夜行，四處奔走報警。到次日早上9點時，消息最遠傳到了百英里以外。當天，發(fā)起進攻的英國軍隊被早有準備的殖民區(qū)民兵打得落花流水，慘敗而歸。

　　里維爾的“騎馬夜行”可能是歷史上口頭傳播消息最著名的實例之一。這種人類最原始的口口相傳的傳播手段在今天這個傳播手段如此發(fā)達的商業(yè)社會，仍能因其“精彩無比”的表現(xiàn)，為商家?guī)砹司薮蟮呢敻?，其傳播策略也受到眾?a href="http:///guanyuwomen/shandabaike/20130112580.html">營銷人員的青睞。

　　美國的一項調(diào)查顯示，正是因為如今的營銷活動鋪天蓋地，口頭傳播反而成為了惟一具有說服力的辦法，大多數(shù)人會對其做出響應。當然，口碑營銷受到認可的原因，遠不止于消費者對推銷活動的厭煩和“麻木”?；氐缴虡I(yè)交易的本質(zhì)層面，最根本的原因莫過于消費者認為口碑傳播中所蘊含的服務公平性比其它方式更高，公平性則對于企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意度和顧客忠誠度有著十分重要的影響。

　　談到服務公平就必然要有比較，參照體系則包括“他人”，“制度”，“自我”，這三種體系在顧客發(fā)生購買行為時，會有不同的權(quán)重，從而對購買意愿產(chǎn)生影響。頗為重要的“他人”參考體系，包括顧客的朋友、親屬、鄰居、同事等和顧客有某種關(guān)系的人，也包括其他顧客?！八恕庇绊戭櫩托闹泄綐藴实姆绞骄褪怯羞^切身體驗之后的口碑。這種最有效果的口碑就是在秉承道德的前提下，用真實的口碑信息去引導消費者產(chǎn)生正確的認識、加速其決策。

　　零耗的“零號傳媒”

　　“道德”也是提供口碑營銷服務的北京口碑互動營銷策劃有限公司(下稱“口碑互動”)總經(jīng)理楊飛一直所強調(diào)的。口碑互動成立于2006年，中國移動、匯源、五糧液、碧桂園、天獅、修正等多個行業(yè)的知名企業(yè)都已經(jīng)成為其客戶。口碑互動2006年7月成立，8月份就簽到了600多萬元的單子，當年底銷售額達到1,000多萬元。而今年5月份，公司就已提前完成了去年設(shè)定的全年客戶數(shù)量目標，目前其年銷售額保持著80%以上的增長率。

　　有著多年國內(nèi)知名廣告公司經(jīng)歷的楊飛對口碑傳播有深刻的理解，他認為，現(xiàn)在社會上充斥著大量惡意的、不道德的口碑營銷做法，以網(wǎng)絡口碑營銷為例，穿著“馬甲”注冊各種id，灌水發(fā)貼，這些作為毫無誠信可言。還有某些企業(yè)自己充當消費者刻意制造一些消費體驗，比如發(fā)布“某某洗發(fā)水、化妝品我覺得非常好”等信息，實際上也是欺騙行為。他提醒說，對一些大企業(yè)來講，這種行為一旦被曝光，都是大丑聞，可能引發(fā)更大的企業(yè)危機。楊飛認為，真正的口碑營銷不是靠發(fā)布欺騙性的口碑信息，而是用有影響力的人、有影響力的媒體、有影響力的話題，讓大家參與、討論，然后在參與討論過程中對產(chǎn)品有更多的認識，從而使大眾對該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，以便引導最終消費?？诒疇I銷受到各方追捧，必然離不開其良好的商業(yè)效益。從媒介選擇來說，電視媒體被業(yè)界認為是一號傳媒、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)依次為第二到第四號傳媒，而不傳播任何廣告的口碑傳播則在西方被稱為“零號傳媒”，又因傳播成本極低更被戲稱為“零耗傳媒”。

　　對于想要推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務的公司而言，如果公司規(guī)模不大，傳統(tǒng)廣告的門檻就太高、性價比不太合適。就算是每年擁有千萬甚至上億元廣告預算的公司，鋪天蓋地的廣告也不一定能夠解決問題，因為現(xiàn)在中國的消費者教育已比較成熟，越來越多的人逐步轉(zhuǎn)向理性消費，會通過細節(jié)、技術(shù)等指標進行比較，更會認真參考網(wǎng)友和身邊朋友的口碑推薦。

　　更值得關(guān)切的是，在傳播細分的情況下，傳統(tǒng)廣告的媒體浪費正在日益增加，品牌信息傳遞的收效則逐漸下降。而以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺的口碑傳播則能使企業(yè)大量地縮減傳播成本，降低傳播消耗，并且傳播速度和傳播效果往往比傳統(tǒng)廣告更直接、更到位。