沒(méi)有行業(yè)比汽車行業(yè)更依賴廣告。去年，13個(gè)最大的廣告預(yù)算中有7個(gè)是汽車品牌（雪佛蘭、道奇、豐田、福特、日產(chǎn)、克萊斯勒和本田）。這些品牌總共在廣告上花了40億美元，這些錢足夠發(fā)動(dòng)一場(chǎng)小型的戰(zhàn)爭(zhēng)。
去年這七個(gè)品牌一共賣出了11108832輛汽車，這些品牌每賣出一輛車的廣告開(kāi)銷是359.12美元。
你記住了任何一個(gè)汽車廣告或商業(yè)廣告了嗎？更確切地說(shuō)，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，你能記住哪個(gè)商業(yè)廣告改變了你想買哪個(gè)牌子的汽車的想法嗎？
大多數(shù)人不能。
盡管有這些大額的花費(fèi)，廣告在銷售汽車上扮演的還是一個(gè)次要的角色。買主更客易受到街上開(kāi)的車、車主的口碑、日?qǐng)?bào)上汽車版面的編輯內(nèi)容等影響。
你要回到1964年才能找到一個(gè)以正確方式推出的品牌，它就是福特的野馬（Mustang)。關(guān)于野馬的新聞，即第一種供不喜歡駕駛跑車的人駕駛的跑車，幾乎在它正式推出前一年就泄漏給了媒體。
推出6個(gè)月之前，李•艾科卡（Leelacocca)邀請(qǐng)一些主要記者提前參觀這款汽車。宣傳資料寄給了成千上萬(wàn)的報(bào)紙和雜志。200個(gè)節(jié)目主持人試開(kāi)這款汽車，然后借走白色的野馬一周。
最后，1964年4月13日，這款汽車公開(kāi)推出了，福特在紐約世博會(huì)的展臺(tái)也同時(shí)開(kāi)幕了。在世博會(huì)盛會(huì)后，集合起來(lái)的記者開(kāi)著一隊(duì)早期生產(chǎn)的汽車從紐約到底特律。
結(jié)果發(fā)生的公關(guān)令人難以置信。艾科卡和他的野馬在同一周內(nèi)上了《時(shí)代》和《新聞周刊》的封面，這是絕無(wú)僅有的事情。
銷量也讓人無(wú)法置信。只花4個(gè)月就賣完了第一批的10萬(wàn)輛野馬車。第一年里賣出了超過(guò)40萬(wàn)輛的汽車。生產(chǎn)兩年后，第100萬(wàn)輛野馬車在密集的公關(guān)炮火中下線了。
一個(gè)新品類、一個(gè)名人發(fā)言人、一個(gè)緩慢集結(jié)和一個(gè)同國(guó)際事件聯(lián)系在一起的推出日期，這些是野馬公關(guān)成功的要素。星星不會(huì)總是像這樣為你的品牌排列，但是這樣計(jì)劃有幫助。
福特也在野馬廣告上花了不少錢嗎？當(dāng)然。他們需要嗎？可能不需要。
廣告常常和老牛仔帶領(lǐng)一隊(duì)人穿越大峽谷時(shí)灑在路上的藥粉一樣。
“你在干什么?”一個(gè)隊(duì)員問(wèn)。
“我在避開(kāi)大象。”老牛仔回答。
“這里方圓5000英里之內(nèi)沒(méi)有大象。”
“這說(shuō)明這藥有效，不是嗎?”
我們肯定那時(shí)廣告會(huì)很快宣稱，是它們?cè)炀土艘榜R的成功。當(dāng)銷量上升時(shí)，廣告獲得答謝。當(dāng)銷量下降時(shí)，產(chǎn)品受到指責(zé)。
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