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改名常常能為制造有利的公關(guān)創(chuàng)造機(jī)會。安達(dá)信咨詢公司 (Anderson Consluting)從安達(dá)信會計師事務(wù)所（Arthur Andersen) 分離，結(jié)果它被迫改名。員工競賽提出了獲勝的名字，埃森哲 (Accenture),它是accent on the future (立足將來）的縮寫。

但是像埃森哲那樣的名字，其公關(guān)潛力在哪里？就媒體而言，埃森哲僅僅是另一個和奧馳亞（Altria)、亞美亞（Avaya)、安內(nèi)特（Aventis)、安捷倫（Agilent)和埃瑟里克斯（Azurix)等一樣生造出來的名字。

一個好名字有報道價值。它意味著記者可以深人探索話題，在“立足將來”中的故事價值在哪里？哪個公司不是不斷花時間研究、計劃和擔(dān)心將來？埃森哲聽上去像又一個身價百萬美元公司虛構(gòu)出來的。

找到一個有報道價值的名稱，意味著找到一個與競爭對手的區(qū)隔。實際上對安達(dá)信咨詢公司來說是容易辦到的。

安達(dá)信咨詢公司不像它的競爭對手（IBM、EDS、KPMG咨 詢公司和其他公司），它大量的員工直接從大學(xué)里招聘并在位于 伊利諾伊州的圣查爾斯（St.Charles)的機(jī)構(gòu)內(nèi)以“安達(dá)信方式”培訓(xùn)。什么名字能利用這個區(qū)隔概念？

答案顯然是圣查爾斯咨詢公司。當(dāng)一個記者問：“為什么把公司叫圣查爾斯咨詢公司？”回答有效地定位了這個新公司。“我們稱自己為圣查爾斯咨詢公司，意在提醒人們注意，我們大量的員工在我們位于伊利諾伊州的圣查爾斯機(jī)構(gòu)內(nèi)以圣查爾斯的方式進(jìn)行廣泛地培訓(xùn)。”

不要誤解。盡管名字不理想,但是像埃森哲這樣的公司的規(guī)模和實力會讓它獲得成功。當(dāng)你是億萬富翁或價值億萬的公司時，失去一個機(jī)會也不用惋惜。我們關(guān)心的是那些較小的公司，它們正盲目地追隨埃森哲的道路。

“如果埃森哲能，，我們?yōu)槭裁床荒埽?rdquo;這可能是一個一般規(guī)模的公司的態(tài)度。但是對一個小型公司來說，選擇一個新名字可能是關(guān)乎生死的決定。一個小型公司不是埃森哲，所以它需要一個最有可能獲得有利公關(guān)的名字。.

一個小公司犯的最大錯誤是模仿大公司。我們經(jīng)常聽到:“為何我們不能什么東西都賣？而沃爾瑪卻可以。”我們的回答總是一樣的：“你不是沃爾瑪。”

當(dāng)杰克•韋爾奇在1981年接任通用電氣CEO時，公司很多業(yè)務(wù)就已經(jīng)是第一或第二位了。有多少公司能從模仿通用電氣獲利？很少。

有人問貝比•魯斯（BabeRuth)他如何為棒球賽做準(zhǔn)備。貝比說，我到熱鬧的場所去，直到凌晨兩點才回家，喝半夸脫威士忌，讓自己享受。

在你做同樣的事情時，問你自己：“我是貝比•魯斯嗎？”或者沃爾瑪？通用電氣？在山頂上和到達(dá)山頂是兩碼事。