家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)之道
2013-07-25 11:05:38
中國家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，如何通過家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，以求帶動(dòng)家紡產(chǎn)品的銷售呢？
中國家紡品牌如何謀勢(shì)而動(dòng)
中國家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而，中國家紡品牌卻無法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值。近年來，隨著市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，中國家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請(qǐng)大牌女星代言，同時(shí)，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道，期望占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新、品牌價(jià)值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個(gè)方面做足文章。
中國家紡業(yè)擁有著悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國家紡業(yè)才注重品牌營銷，一些品牌策劃機(jī)構(gòu)開始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過品牌策劃實(shí)現(xiàn)營銷上的突破，并未起到預(yù)期的良好效果。當(dāng)前中國的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的格局。業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，家紡品牌策劃須謀勢(shì)在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。
品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢(shì)
隨著博洋在1996年提出家紡概念，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡，有創(chuàng)意家紡，有生活家紡，有兒童家紡，概念層出不窮，形成創(chuàng)新之勢(shì)、謀得品牌營銷之實(shí)的企業(yè)并不多見。然家紡企業(yè)仍樂此不疲，意在何為？
回答上述問題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)上。中國歷來有女主內(nèi)男主外之說，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇，男性基本上不會(huì)過多關(guān)注家紡，甚至基本不會(huì)參與任何購買決策。正是緣于家紡的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn)，各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費(fèi)者有兩個(gè)最為重要的消費(fèi)特質(zhì)，一個(gè)是成本意識(shí)非常強(qiáng)，，一個(gè)是感性消費(fèi)占據(jù)重要地位，這就是常常說，女人買東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚，所以女人愛逛街，一方面享受商場(chǎng)琳瑯滿目的購物氣息，另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。
現(xiàn)在家紡企業(yè)為何對(duì)于品牌概念樂此不疲的問題。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購買決策者女人，這是一個(gè)最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購買決定也在折磨著家紡企業(yè)。顯然，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的。
品牌概念之謀勢(shì)，單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過去。對(duì)于家家都要用的日常耐用消費(fèi)品來說，想用一個(gè)品牌概念的口味來滿足女權(quán)意識(shí)超強(qiáng)的中國女性的胃口簡(jiǎn)直難于上青天。業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出獨(dú)特內(nèi)涵豐富的品牌概念，以適應(yīng)不同女性消費(fèi)者的品牌概念體驗(yàn)。當(dāng)然，切不可有半點(diǎn)兒的盲目性，一旦概念整合失誤就會(huì)陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費(fèi)反感，得不償失。
結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士提出，家紡品牌概念整合，尋求概念突破，為日后品牌營銷蓄勢(shì)。家紡品牌概念整合，我們尋求從面料、技術(shù)、質(zhì)感、外觀、文化、習(xí)俗、情感等方面進(jìn)行錯(cuò)位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體，創(chuàng)造品牌勢(shì)能高點(diǎn)。
品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí)
業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過程中提出品牌精益化，這也與女性消費(fèi)者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過品牌傳遞價(jià)值，最終通過價(jià)格來呈現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌價(jià)值能否被女性消費(fèi)者所清晰認(rèn)知，同時(shí)得到認(rèn)可，對(duì)于家紡品牌建設(shè)來說乃重中之重。
研究女性消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者具有超級(jí)感性的一面，同時(shí)又有超級(jí)理性的一面。感性方面，通過品牌概念化得以解決，理性方面，通過品牌精益化得以解決。有這樣一句話，“女人心、海底針”，女性消費(fèi)者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn)，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費(fèi)者內(nèi)心的品牌元素，并通過合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費(fèi)者的“芳心”。
所謂品牌精益化，就是要求品牌建設(shè)過程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn)，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價(jià)值，升華品牌品位。業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足，其中品牌精益化是其無法張顯品牌價(jià)值的核心問題。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常常慨嘆“國內(nèi)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者還難伺候”。
品牌形象化謀求營銷之利
品牌必定不應(yīng)該束之高閣，通過形象化的表達(dá)在營銷渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處。消費(fèi)者常常會(huì)看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn)。家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn)；二是生活化展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級(jí)完全生活化展現(xiàn)；三是使用價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現(xiàn)；四是品牌價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡品牌價(jià)值通過物化的方式展現(xiàn)。通過這樣的終端展現(xiàn)，加之終端營銷工具的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)家紡品牌帶動(dòng)終端銷售的最終目的。
中國家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場(chǎng)營銷的把控上尚顯不足，所以只通過明星代言的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價(jià)值的多重呈現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深入家紡營銷第一線，以品牌策劃做魂，以品牌營銷做器，以品牌終端展現(xiàn)做面，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了家紡品牌營銷的最佳市場(chǎng)效果，為中國家紡品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展盡一分力。
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