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    上任不久的大眾（中國）總裁范安德在去年底承認了大眾在中國市場的失誤：“對中國加入WTO后市場的變化估計不夠”，這是大眾高層首次公開檢討中國業(yè)務(wù)。大眾在中國汽車市場到了最危急的時刻。緊要關(guān)頭范安德在去年10月公布了拯救中國市場的“奧林匹克計劃”，其主要目標是改善銷售組織結(jié)構(gòu)和在2008年前將成本降低40%，并向中國市場引進更具競爭力的車型。該計劃實施之初的重要舉措就是降低庫存，在大眾的兩家合資公司中這一舉措正在堅決地實施。要知道，2004年底一汽大眾和上海大眾的總庫存達到15萬輛。

   而去年年底，上海大眾經(jīng)銷商陳立看著自己近乎空蕩蕩的倉庫，有點覺得不可思議。他經(jīng)銷上海大眾汽車已有8、9個年頭。以往每年12月廠商一聲令下，經(jīng)銷商的倉庫就被堆得滿坑滿谷。而2005年底他卻發(fā)現(xiàn)自己手中的上海大眾存貨僅剩不到30輛。在2005年8月的“颶動”中，上海大眾把經(jīng)銷商手里沒賣完的貨全部收回重新定價，然后再讓他們?nèi)ヤN售。業(yè)內(nèi)人士指出，這種大面積降價，可以說以犧牲利潤為代價。最后的結(jié)果則是使企業(yè)的庫存終于恢復到正常水平。陳立感覺到連存貨都基本上賣清的上海大眾，情況正變得越來越好。事實證明了他的感覺。在消化了企業(yè)范圍內(nèi)96%的庫存以后，上海大眾就像從沼澤中拔出了腿，終于可以邁開大步前進了。

   處境艱難的上海大眾終于迎來了好消息。2005年11月剛上市銷售的新款領(lǐng)馭在當月就創(chuàng)造了7000輛的“奇跡”。今年1月份的銷量又超過9000輛，比競爭車型的銷量多出200多輛。更神奇的是，這款熱銷的新帕薩特——領(lǐng)馭并非上海大眾全新引進的車型。而是在老款帕薩特的機械基礎(chǔ)上，由上海大眾自主研發(fā)、改造外觀的車型。在這一切發(fā)生之前，上海大眾剛剛失去了年度銷售冠軍的位置，市場份額更是從10年前50%以上市場占有率跌到了7.2%。但除了成功清除庫存外，上海大眾至少還做了一件正確的事情——推出領(lǐng)馭。這款初獲成功的領(lǐng)馭，能夠拯救上海大眾嗎？

  【為中國設(shè)計】

  領(lǐng)馭現(xiàn)在的生產(chǎn)已經(jīng)進入“10+10”的極限狀態(tài)。即每天白天10小時和晚上10小時兩班倒，生產(chǎn)線已達滿負荷運作，有上千名員工為了它日夜不休。這種熱氣騰騰的生產(chǎn)狀況對上海大眾來說，已屬多年難得一見的景象。但手握大把訂單的經(jīng)銷商仍是抱怨不止，急于提到現(xiàn)車。領(lǐng)馭受歡迎的原因非常明顯，比較合理的價格以及豐富的配置。中國汽車工程學會理事長張小虞給予了領(lǐng)馭高度評價，認為這款B級車達到了C級車的水平。同時，帕薩特多年來的品牌知名度和市場效應(yīng)積累起到了一定的作用。但面對熱銷情況，上海大眾的內(nèi)部人士仍然顯得有些出乎意料：“沒有想到會賣得這么好，超過了我們的排產(chǎn)計劃?！?/P>

　　是的，上海大眾剛剛體會到了如今中國汽車市場中消費者的需求變化。上世紀80年代，中國轎車市場開始興起，無數(shù)中國人對“火柴盒”模樣的充滿了憧憬。但很快，人們開始追求更高層次的享受.他們需要更加時尚、質(zhì)量更好、速度更快的產(chǎn)品。而隨著中國即將成為全球第二大汽車市場，跨國公司開始意識到，是時候為中國市場作一些產(chǎn)品設(shè)計了。他們必須將中國消費者的需要和愿望融入到新款汽車中。

    很明顯，保守的大眾沒能夠及時的對這些變化作出積極有效的反應(yīng)。甚至德國大眾董事長畢睿德(Bernd　　Pischetsrieder)在接受MOTOR　　TREND雜志采訪時也承認：德國大眾的某些車型確實不適合中國，外觀更大的美國車型比歐洲車型更對中國人的口味。獲得2005年年度銷售冠軍的上海通用就深諳此道，上海通用營銷與規(guī)劃執(zhí)行總監(jiān)劉曰海認為：“汽車將不再是一個與世隔絕的狹小空間，它是一個充滿樂趣、包容一切的生活場所?！倍@正是上海大眾努力的方向。U型前臉、新增的鯊魚鰭天線、轉(zhuǎn)向燈集成在外后視鏡上、原先的三角窗和后門進行了整體設(shè)計，使車窗的視野更寬闊；包括藍牙手機系統(tǒng)、三屏DVD娛樂系統(tǒng)……所有這些變革，都讓領(lǐng)馭表現(xiàn)出時尚的高品質(zhì)，一掃以往大眾車型陳舊、死板的形象。

    “更豪華、更舒適、更娛樂、更超值”成了上海大眾在開發(fā)領(lǐng)馭時候的目標。上海大眾開始明白，中國消費者喜歡的汽車結(jié)構(gòu)比例與歐美不同，他們需要豪華實用相結(jié)合的汽車。車型設(shè)計對于汽車公司的成功從未像現(xiàn)在變得這么重要過，甚至關(guān)系到一家公司的生存。出色的外觀設(shè)計能夠?qū)⑵放菩蜗笾苯又踩胂M者的心中。由于激烈的競爭，目前大多數(shù)跨國公司之間的制造工藝已經(jīng)差距很小。所以外觀設(shè)計在很多時候?qū)τ谙M者成為第一賣點，在中國市場尤為如此。如何在眾多車型中脫穎而出？造出一輛個性十足的汽車吧。

   上海大眾的設(shè)計能力并不是一夜之間獲得的。早自1995年開始，上海大眾在推出帕薩特前就進行了一些本地化的改動，比如在車身上增加鍍鉻條，車窗飾條、尾燈部位放大等等。大眾產(chǎn)品工程部造型科蔡謙經(jīng)理告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“后來德國大眾在歐洲生產(chǎn)的帕薩特，也參考了我們的做法。當然，這還算不上是一款自主研發(fā)的作品?！?/P>

　　【積蓄力量】

   2004年，上海大眾推出的桑塔納3000車型，則是上海大眾自主研發(fā)能力的一次集中體現(xiàn)。這款車的知識產(chǎn)權(quán)屬于合資雙方而不僅僅是德國大眾。2005年，桑塔納3000的銷量還是保持在全國銷量排名第三位。上海大眾在車型外觀等局部研發(fā)能力的真正爆發(fā)則體現(xiàn)在領(lǐng)馭上。關(guān)于領(lǐng)馭的設(shè)計初稿的“傳說”是這樣的。當?shù)聡蟊姷脑O(shè)計總監(jiān)古納克（Murat

　　Guenak）初次看到若干幅來自上海的設(shè)計初稿時，他的眼睛一亮。跟同時呈送過來的雅閣、等車型的圖紙相比較，領(lǐng)馭的設(shè)計“很炫，很符合亞洲市場的審美品位?！惫偶{克更是三次飛到上海，親自對領(lǐng)馭的設(shè)計提出建議。德國大眾總部負責B級車的技術(shù)總監(jiān)皮勒（Rothen　Pieler）　　也對全新設(shè)計的領(lǐng)馭非常贊同。在中國市場境遇不佳的大眾開始給予上海大眾更多的自主空間。頗受德國總部認同的領(lǐng)馭項目從2002年開始在上海大眾啟動。上海大眾產(chǎn)品工程部造型科德方經(jīng)理弗里特斯基（Stefan　　Fritschi）為該項目的德方造型負責人，他告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們在開始這個項目前，通過和市場部的合作，已經(jīng)了解了中國消費者的需求和口味。

   實際上，市場部針對領(lǐng)馭的市場調(diào)研工作，早在5年前就已經(jīng)展開。追蹤了近160萬名現(xiàn)有消費者的需求變化。”他們發(fā)現(xiàn)：在北歐，人們更喜歡小型車，因為那些車看起來簡單、緊湊，明快，而且有建筑感，沒有過多裝飾；而中國的消費者，喜歡更流線型、更優(yōu)雅，不太喜歡冰冷的包豪斯風格。

   在了解了中國人的喜好后，由中國工程師承擔了主要的設(shè)計研發(fā)工作。領(lǐng)馭項目的中方造型負責人蔡謙自1996年進入上海大眾工作以來，就一直負責造型方面的工作，桑塔納3000也是他的作品之一。1999年，他成為上海大眾首批赴德國大眾培訓的人員。正是因為有如此的經(jīng)歷，蔡謙才能夠把大眾風格和中國消費者的偏好有效的結(jié)合在一起。但通過類似的項目，中方能夠獲得真正的核心技術(shù)嗎？中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光就認為，外資企業(yè)現(xiàn)在也會發(fā)表聲明，贊同其中國合作伙伴進行自主研發(fā)。但那只是一種姿態(tài)而已，它的核心技術(shù)不可能開放。現(xiàn)在中國廠商進行的所謂的自主研發(fā)只是在原來的基礎(chǔ)上進一步做一些開發(fā)工作，有些甚至是“瞎改”。“如果真本事，就干脆自己弄?！?/P>

　　但對于上海大眾這家汽車公司來說，受限于客觀條件，中方很難獲得真正的核心技術(shù)。但更多中方工程師參與更多的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)，將會大大加強產(chǎn)品在中國市場的競爭力。這對于提升上海大眾的銷量是十分有幫助的。一旦上海大眾真的俯身傾聽中國汽車市場的聲音，就一定會獲得回報。領(lǐng)馭就是一個很好的例證。越來越多的中國消費者希望以車體現(xiàn)自我。而對于上海大眾來說，能否牢牢抓住中國汽車市場這一顯著的變化將決定它的未來。但另一方面，總是在陳舊產(chǎn)品平臺上進行有限的改造絕非長久之計。

   【復興的勇氣】

    周先生從部隊復員后就進入上海大眾工作，這幾年他的工資每年都在按10%的幅度縮水?！耙郧斑€有很多福利，現(xiàn)在也大幅削減了。”記者在上海大眾的外籍員工餐廳也看到，員工把吃不完的水果悄悄放了回去……上海大眾現(xiàn)在的辦公區(qū)域里，隨處可見“FOR　　MOTION 　　—20%”的標語?！叭σ愿埃_到降低成本20%”是最新的目標。

  與此同時去年大眾汽車集團創(chuàng)了新的全球銷售紀錄，實現(xiàn)銷量524萬輛。大眾汽車集團麾下的8大品牌中，大眾汽車、均創(chuàng)造了全球銷售的歷史最高紀錄。而斯柯達落戶上海大眾將會為這家公司帶來更新、性價比更高的車型。擁有更貼近中國市場的車型設(shè)計能力，是上海大眾復興計劃的籌碼之一。上海大眾公關(guān)部表示：上海大眾20年，不僅僅是在幫助德國人賣車，也不僅僅是德國大眾的生產(chǎn)基地，我們的目的是掌握汽車的技術(shù)。上海大眾造型科德方經(jīng)理弗里特斯基則更坦白：以前我們總是向大眾“要”這個，“要”那個?，F(xiàn)在我們已經(jīng)用實際情況，證明自己有能力“要”！有理由相信，上海大眾的觸底反彈，可能只是時間問題了。但反彈幅度則要看他們能否推出更受追捧的“咆哮機器”。