編者按：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代迅速崛起的今天，企業(yè)僅僅依托公關(guān)公司策劃開(kāi)展大型活動(dòng)為其品牌宣傳造勢(shì)已屬過(guò)氣行為。如何運(yùn)用自媒體平臺(tái)發(fā)出更新鮮、更響亮的聲音?如何讓品牌傳播更立體、更廣泛?《國(guó)際公關(guān)》記者采訪(fǎng)了偉達(dá)公共關(guān)系(英國(guó))CEO Richard Millar和偉達(dá)全球創(chuàng)意中心首席設(shè)計(jì)總監(jiān)Simon Shaw，請(qǐng)他們來(lái)揭曉答案。 《國(guó)際公關(guān)》：能否為我們介紹一下偉達(dá)位于英國(guó)倫敦的全球創(chuàng)意中心? Richard Millar：在英國(guó)倫敦我們是以創(chuàng)意著稱(chēng)的。由于新媒體的沖擊，讓很多產(chǎn)業(yè)——公關(guān)、廣告、媒體購(gòu)買(mǎi)，包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等都有了更多的融合，在這種挑戰(zhàn)下，我們致力于為客戶(hù)追求更好的效果，提出一些新的解決方案。從倫敦開(kāi)始，讓偉達(dá)全球都頭腦風(fēng)暴想出一些新的解決方案，中國(guó)僅次于倫敦，希望將我們的創(chuàng)意想法盡快地應(yīng)用到全球其他的市場(chǎng)，這是我們建立創(chuàng)意中心的初衷。 《國(guó)際公關(guān)》：全球不斷的變化環(huán)境、市場(chǎng)阻礙、新技術(shù)影響以及觀(guān)眾融合，這些對(duì)創(chuàng)新有何影響? Richard Millar：傳統(tǒng)的公關(guān)是通過(guò)媒體的眼睛對(duì)大眾進(jìn)行宣傳，因此，媒體是我們主要關(guān)注的對(duì)象。但現(xiàn)在有了數(shù)字、社交媒體，我們就可以直接和客戶(hù)、觀(guān)眾、相關(guān)的政府以及出版商等等，甚至包括媽媽和孩子，乃至所有的公眾，進(jìn)行直接地對(duì)話(huà)、溝通?？梢钥闯鰝鹘y(tǒng)媒體的作用現(xiàn)在降低了，以前是B2B，現(xiàn)在是B2C，其實(shí)兩者之間的差異并不大，當(dāng)下我們更看重B2H，顧名思義就是直接跟人打交道。我是一個(gè)CEO，也是一個(gè)孩子的爸爸，兩個(gè)不同的身份，但我的價(jià)值觀(guān)是一致的，并不是不同的身份談?wù)摬煌膬r(jià)值觀(guān)，這體現(xiàn)了現(xiàn)在傳播環(huán)境的透明性、公開(kāi)性和分享性，因此，我們要建立的溝通機(jī)制是能夠反映出新時(shí)代的潮流和變化。這種變革，需要我們具備新的才能趕上時(shí)代的步伐，主要包括三方面：首先是好的創(chuàng)意，這里的“創(chuàng)意”一定要改變生活;第二是內(nèi)容，要根據(jù)傳播工具的不同，生產(chǎn)與以前不一樣的內(nèi)容;第三是有出口，以前主要是以媒體作為出口，現(xiàn)在要求通過(guò)社交平臺(tái)上的多出口，達(dá)到廣而告之的效果和目的。這三點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)公司的全新挑戰(zhàn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯是我23年一直服務(wù)的品牌，以往我們都是通過(guò)大型的體育賽事來(lái)進(jìn)行品牌推廣，比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等，但現(xiàn)在這種推廣已經(jīng)過(guò)時(shí)了，于是我們?yōu)榘⒌线_(dá)斯建立了社交媒體中心，1年365天，1天24小時(shí)，都在生產(chǎn)新鮮的內(nèi)容，通過(guò)俱樂(lè)部、球星等各種社交渠道，不斷地制造話(huà)題，我們率先在英國(guó)開(kāi)啟了這個(gè)模式，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯在全球9個(gè)城市都在運(yùn)用這種模式開(kāi)展推廣，僅英國(guó)倫敦的社交媒體中心就有150人，每天不停地制造話(huà)題、引導(dǎo)輿論，更好地推廣阿迪達(dá)斯的品牌。 《國(guó)際公關(guān)》：對(duì)客戶(hù)提供整合公關(guān)服務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)有哪些? Simon Shaw：世界在加速，干擾也在圍繞著我們，我們過(guò)了后工業(yè)化時(shí)代和信息化時(shí)代，來(lái)到了大數(shù)據(jù)時(shí)代。后工業(yè)化時(shí)代我們還是以產(chǎn)品為中心，而現(xiàn)在更多的是依托大數(shù)據(jù)支撐，把信息傳播出去。新時(shí)代我們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是真實(shí)和透明。以前客戶(hù)可以對(duì)不同的市場(chǎng)，宣傳不同的內(nèi)容，但是現(xiàn)在這種方式行不通了，因?yàn)槿藗兛梢酝ㄟ^(guò)數(shù)字化平臺(tái)很清晰地看見(jiàn)所有公開(kāi)的內(nèi)容，因此現(xiàn)在的整合公關(guān)必須要真誠(chéng)、坦率、真實(shí)、透明，所有內(nèi)容都要相互關(guān)聯(lián)。第二是加速的技術(shù)發(fā)展。由于新技術(shù)的加速，很多傳統(tǒng)的、做得不錯(cuò)的公司可能一夜之間就被人打垮了，當(dāng)然，很多不知名的公司，可能在5、6個(gè)月后突然蹦出來(lái)。以往我們至少要提前6個(gè)月開(kāi)始策劃大型活動(dòng)，但是現(xiàn)在設(shè)想6個(gè)月以后的樣子，簡(jiǎn)直難以想象。第三是模糊的觀(guān)眾分界。以前我們還按人口經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)分年齡大小、收入多少的觀(guān)眾，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很難分辨出50歲、15歲和85歲的人，客戶(hù)分界不像過(guò)去那么清晰了。第四是留給未來(lái)的遺產(chǎn)。像蘋(píng)果公司致力于讓人們使用產(chǎn)品更輕松、便捷，這種帶給人們的感受，是將要留給后人、帶給世界不一樣的變革，強(qiáng)調(diào)對(duì)未來(lái)留下什么——即未來(lái)遺產(chǎn)。第五是公眾的力量。信息時(shí)代的浪潮一波接一波，需要及時(shí)監(jiān)測(cè)和處理。比如巴西世界杯，一名叫路易斯的球員踢了一個(gè)意大利球員，當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道是他犯規(guī)且動(dòng)作粗野，而在社交媒體上，大家給予這名球員更多理解，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為足球是一項(xiàng)充滿(mǎn)激情的、允許有些碰撞的運(yùn)動(dòng)?？梢钥闯?，按照傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，這名球員很可能因?yàn)閯?dòng)作不規(guī)范遭遇解約，但最后由于公眾的理解，他沒(méi)有被解約，因?yàn)樗３至藢?duì)足球的熱情和激情。所以公眾的力量，最真實(shí)地表達(dá)了公眾的內(nèi)心聲音。第六是指數(shù)型增長(zhǎng)。以前通常是線(xiàn)性增長(zhǎng)，你可以從中看到發(fā)展的趨勢(shì)，而現(xiàn)在是暴增式的、不按常規(guī)的，傳統(tǒng)的品牌可能還預(yù)測(cè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻會(huì)在某一天突然出現(xiàn)，這種獨(dú)特和猛增打破了傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)。第七是性格的注重。以前我們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，但現(xiàn)在要更傾向談每一個(gè)產(chǎn)品都有它的性格、特點(diǎn)，張揚(yáng)的個(gè)性更受公眾的喜歡。第八是價(jià)值聯(lián)盟?，F(xiàn)在很多品牌整合在一起形成了價(jià)值聯(lián)盟。所謂價(jià)值聯(lián)盟并不是說(shuō)所有產(chǎn)品都使用同一品牌，而是每一件產(chǎn)品都使用最合適的品牌，這些品牌搭配、結(jié)合在一起，形成新的“品牌”概念，通過(guò)它們共同的價(jià)值品質(zhì)，為客戶(hù)提供最好的體驗(yàn)。 《國(guó)際公關(guān)》：數(shù)字和社交媒體元素如何融入您的戰(zhàn)略中?
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