中央對“三公消費”的高壓之勢不減,高端白酒企業(yè)繼續(xù)調(diào)整經(jīng)營策略。
8月19日,針對有關(guān)“虛增20億營收”的報道,五糧液(000858)回應(yīng)稱“此信息不實”。當(dāng)天有報道稱,今年6月中下旬,五糧液高層帶隊組織數(shù)家銀行約訪麾下主要經(jīng)銷商,由五糧液集團作為擔(dān)保人,
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五糧液
要求經(jīng)銷商從銀行貸款專向用于向五糧液打款訂貨,三家經(jīng)銷商一次性進賬近20億元。
對于組織經(jīng)銷商貸款訂貨一事,五糧液一家大經(jīng)銷商昨日對早報記者稱,此舉在于提振市場士氣,與虛增營收無關(guān)。至于這一策略的效果,一名分析人士稱當(dāng)下尚難判斷。
“原本預(yù)期今年下半年‘三公消費’限制會有所放松,但目前看來,市場情況并不佳。”某名酒經(jīng)銷商昨日介紹,就上海市場來說,由于剛剛發(fā)生的“法官涉嫖丑聞”,目前市場主流觀點是白酒行業(yè)的調(diào)整將持續(xù)一兩年,目前是否進入谷底還未有定論。
自去年下半年以來,白酒行業(yè)進入“寒冬”,高端白酒銷售更是跌入低谷。茅臺52度飛天終端零售價從最高2000元左右,跌至目前的1000余元。五糧液市場價和出廠價更是長期處于倒掛狀態(tài)。
在此背景下,五糧液組織經(jīng)銷商貸款訂貨,也被視作高端酒企的自救之舉。
“上半年出廠價和市場價倒掛,經(jīng)銷商信心不足是肯定的。在這種情況下,五糧液選擇與幾家大經(jīng)銷商合作也是從維護市場的角度出發(fā),這不僅易于操作,也能給市場樹立信心。”一名五糧液經(jīng)銷商稱,市場把經(jīng)銷商打款解讀為幫助五糧液粉飾中報,這并不太客觀。他認為,這只是在目前市場環(huán)境下,茅臺和五糧液所采取的應(yīng)對策略。
茅臺也在“公關(guān)”經(jīng)銷商。
今年7月,茅臺發(fā)布新政稱,任何經(jīng)銷商按照團購價999元/瓶打款購銷30噸飛天茅臺,2014年就可成為茅臺經(jīng)銷商,可以以819元/瓶的價格進貨。這就意味著,任何經(jīng)銷商只要一次性打款6000萬元,就能成為茅臺經(jīng)銷商。這是多年以來茅臺首次打破專營放開渠道。
此舉已初步收效。8月19日,五糧液最大經(jīng)銷商之一的銀基集團(00886.HK)公告,其全資子公司深圳銀基貿(mào)易已和茅臺訂立經(jīng)銷協(xié)議,獲得茅臺的非獨家經(jīng)銷權(quán)。
按銀基集團公告,截至3月31日的2013財年,該公司虧損11.34億港元,銷售收入也大幅下降87%。
從短期看,茅臺和五糧液上述舉措似乎都有正面效果,但中長期而言,業(yè)內(nèi)觀點依然各異。盛初咨詢董事長王朝前曾公開表示,茅臺的價值在于其品牌影響力,如果茅臺放開代理增加供給,,可能使得價格繼續(xù)下跌,導(dǎo)致其稀缺性消失,品牌力減弱。
五糧液也面臨著同樣的問題。雖然市場一致認為下半年白酒銷售情況有望好于上半年,但在“三公消費”高壓不改的前提下,“名酒”尚難走入尋常百姓家。對于經(jīng)銷商來說,如何消化過量的供給,并不是一個短期問題。
白酒專家鐵犁認為,“下半年白酒行業(yè)仍會一直處于調(diào)整期”,高端酒企當(dāng)下所采取的策略是否奏效,還有待市場檢驗。
8月21日,五糧液一名管理人員在回答投資者提問時稱,就個人的看法,白酒行業(yè)調(diào)整期已進入U字型調(diào)整的底部區(qū)域,有企穩(wěn)的跡象,但這個底部時間會持續(xù)多長還待觀察。
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