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創(chuàng)意，長(zhǎng)久以來(lái)一直是廣告界熱衷談?wù)摰臅r(shí)髦話題，情況又如何呢？根據(jù)通常的定義，創(chuàng)意是對(duì)新的和與眾不同的東西的挖掘，強(qiáng)調(diào)的是要“新穎”。

    但是“新的和與眾不同的”不是維護(hù)品牌的方法。維護(hù)品牌，你需要“重復(fù)”品牌的核心價(jià)值，你得播放和顧客“共鳴”的廣告，你得讓顧客想到“對(duì)，那就是這個(gè)品牌代表的東西”。

    事實(shí)上，創(chuàng)意是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智后最不需要的東西。

    需要“創(chuàng)意”的是公關(guān)，需要“新的和與眾不同的”是公關(guān)，需要“新穎”的是公關(guān)。建立品牌的最好方法是創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi)，而創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi)需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，需要一個(gè)與傳統(tǒng)思維截然不同的革命性的“創(chuàng)意”。

    大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)按照四個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)發(fā)，研究，廣告和品牌建立。在理論上，這個(gè)四個(gè)步驟沒(méi)有錯(cuò)誤的地方。

    在實(shí)踐上，這四個(gè)不同階段當(dāng)中有一個(gè)軟弱無(wú)力的聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟是讓品牌名稱(chēng)（和它代表的東西）進(jìn)入顧客的心智，如果你不能在奪取顧客心智的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝，你就不能建立一個(gè)品牌。這個(gè)軟弱無(wú)力的聯(lián)系就是廣告。

    很多營(yíng)銷(xiāo)案例的成功都是公關(guān)的成功，而非廣告的成功。來(lái)看幾個(gè)例子。

    安妮塔·羅迪克沒(méi)用廣告就把美體小鋪建成了一個(gè)全球品牌。她周游全球?yàn)樗淖匀换瘖y品尋找原料，她的尋找過(guò)程就為這個(gè)品牌帶來(lái)了持續(xù)不斷的公關(guān)宣傳。

    一直以來(lái)，星巴克都沒(méi)有在廣告上花費(fèi)很多錢(qián)。在它成立最初的10年里，星巴克在美國(guó)的廣告投入不超過(guò)1000萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字對(duì)一個(gè)今天年銷(xiāo)售額達(dá)到13億美元的公司來(lái)說(shuō)是微不足道的。

    沃爾瑪成了全球最大的零售商，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)2000億美元，但廣告很少。山姆俱樂(lè)部是沃爾瑪?shù)慕忝玫?，也幾乎不做廣告，但平均單店銷(xiāo)售額達(dá)到5600萬(wàn)美元。

    在高科技行業(yè)，甲骨文、思科和思愛(ài)普幾乎不做廣告就成了價(jià)值幾十億美元的公司。

    我們也開(kāi)始看到證明公關(guān)在推出品牌時(shí)的效果優(yōu)于廣告的研究。最近一項(xiàng)對(duì)91個(gè)新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更傾向于使用與公關(guān)相關(guān)的活動(dòng)。

    該研究指出：“我們發(fā)現(xiàn)，雖然公關(guān)的作用還沒(méi)有被充分挖掘，但是一旦被啟動(dòng)，它的效果是非常顯著的。”

    對(duì)很多公司的管理者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)等同于廣告而不是公關(guān)，這個(gè)是事實(shí)。舊的規(guī)則是“大量營(yíng)銷(xiāo)需要大量傳播，這需要大量的廣告”。當(dāng)有人提到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，管理者通常第一個(gè)想到的是“我們會(huì)在哪里做廣告？我們的廣告預(yù)算有多少？”

    如果你走進(jìn)一家書(shū)店，比如巴諾書(shū)店，你會(huì)在“營(yíng)銷(xiāo)和廣告”專(zhuān)區(qū)找到廣告書(shū)籍。實(shí)際上，這個(gè)專(zhuān)區(qū)放滿(mǎn)了廣告類(lèi)的圖書(shū)。畢竟，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要功能被認(rèn)為是廣告宣傳。

    公司的觀念和書(shū)店的觀念是相似的。大多數(shù)公司的重點(diǎn)在廣告上，如果公關(guān)被考慮到的話，它也被認(rèn)為是二等部門(mén)。

    營(yíng)銷(xiāo)意味著廣告。每個(gè)人都知道廣告意味著什么。

    當(dāng)一個(gè)公司考慮推出新品牌時(shí)，尤其如此。一個(gè)“做廣告或不做廣告”的決定常常以推出品牌的廣告成本為參考。當(dāng)在美國(guó)市場(chǎng)為一個(gè)新的消費(fèi)品品牌做一個(gè)全國(guó)性的一般強(qiáng)度的廣告活動(dòng)都需要5千萬(wàn)美元時(shí)，這些決定就不會(huì)被輕易做出。

    “它是個(gè)好想法，”很多客戶(hù)告訴我們，“但是我們承受不起推出品牌的費(fèi)用。”

    在我們這個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)中，推出一個(gè)新品牌的成本被認(rèn)為和畸齒矯正屬于一個(gè)品類(lèi)，它是個(gè)非常昂貴的建議，但有望通過(guò)品牌延伸來(lái)解決。這就是美國(guó)到處是延伸品牌而急需新品牌的原因。

    比如說(shuō)，超市的新商品中10個(gè)有9個(gè)是品牌線延伸產(chǎn)品而不是新品牌產(chǎn)品。藥店、百貨商店和所有類(lèi)型零售店的情況也是一樣的。

    把新品牌的推出等同于廣告是個(gè)嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。廣告缺乏新品牌開(kāi)始起步所需的一個(gè)公關(guān)提供一種信任資質(zhì)，這種資質(zhì)為廣告創(chuàng)造可信度。一個(gè)新產(chǎn)品在你的心智中有一定信任度之前，你不會(huì)注意它的廣告。

    如果你想成功地建立一個(gè)品牌，必須恰當(dāng)?shù)毓芾砉P(guān)和廣告。通常的規(guī)則是，在主要的公關(guān)可能性沒(méi)有充分利用之前不要做廣告。

    事實(shí)是，，廣告不能點(diǎn)燃火焰，它只能在點(diǎn)著火以后煽風(fēng)。要在毫無(wú)基礎(chǔ)的情況下得到一些東西，你需要只有第三方認(rèn)證才能提供的有效性。任何新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步應(yīng)該是公關(guān)。

    有一天，你可以期待聽(tīng)到廣告行業(yè)痛苦的呻吟，并且這不僅僅是錢(qián)的問(wèn)題。對(duì)廣告公司老板來(lái)說(shuō)，甚至更重要的是，可能會(huì)失去他們作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合伙人的傳統(tǒng)角色。