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    盡管級別越來越高，參展觀眾越來越多，然而中國的車展依然擺脫不了這樣的現(xiàn)象：在歷屆北京、上海、廣州的國際車展中，耗費(fèi)參展汽車廠商最大精力和財力的時段，并不是在長達(dá)一周的“觀眾日”，而是在車展正式開始前的“媒體日”。眾多參展汽車廠商使盡渾身解數(shù)，“搶奪”來自全國各地的媒體資源以及在車展期間空前緊張的版面資源，事實(shí)上，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，這樣一場“暗戰(zhàn)”往往在車展開幕前的幾個月就已經(jīng)展開。

　　從公關(guān)的策略、戰(zhàn)略和創(chuàng)意上看，車展期間汽車企業(yè)公關(guān)所追求的，應(yīng)該運(yùn)用多渠道和精準(zhǔn)化營銷進(jìn)行有效的品牌傳播，而不是簡單借助門庭若市的熱鬧，人氣有時并不能達(dá)到公關(guān)和營銷的目的。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，什么時候中國的車展變得靜悄悄的，才意味著汽車公關(guān)真正與國際接軌。

　　汽車公關(guān)從單一走向復(fù)合

　　“價格戰(zhàn)”依舊沒完沒了，消費(fèi)者卻日益變得無動于衷。中國汽車市場機(jī)制的日漸成熟，中國消費(fèi)者從盲目走向理性，這一切都讓中國的汽車廠商們逐漸意識到，取悅和影響消費(fèi)者的難度越來越高，卻越來越重要。新車發(fā)布早已不是宣布價格這么簡單，能否帶來好的銷量，考驗(yàn)的是廠商的綜合營銷實(shí)力。畢竟，2000年“井噴”時期汽車銷量緊繃、供不應(yīng)求的時代已一去不復(fù)返了。

　　在這樣一個營銷需求變遷的環(huán)境中，汽車公關(guān)變得日益重要。而汽車客戶，也確實(shí)成了國內(nèi)主流公關(guān)公司的支柱客戶。然而公關(guān)需求和業(yè)務(wù)量的增長，并沒有自然帶來汽車公關(guān)的飛躍，大量來自其他行業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，甚至原封不動地搬到了汽車公關(guān)領(lǐng)域。這樣的平移，在新的汽車競爭環(huán)境下，越發(fā)顯得格格不入。

　　簡單地發(fā)新聞通稿在汽車公關(guān)是行不通的，競爭的壓力讓諸多汽車廠商對公關(guān)產(chǎn)生了強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)需求，即公關(guān)在改善受眾認(rèn)知的同時，必須有效提升品牌和拉動銷售。幾乎所有的公關(guān)公司都面臨這樣的需求：給企業(yè)提供更有影響力、前瞻性的方案，而方案的有效執(zhí)行必須解決有多少潛在購買意向的達(dá)成，甚至是和最終銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如何影響銷售，成了汽車公關(guān)領(lǐng)域的重要話題。

　　無論是不管結(jié)果的悶頭發(fā)稿，還是只認(rèn)結(jié)果的銷售導(dǎo)向，都是一種極端的行為。遺憾的是，這樣的極端行為卻在眾多汽車廠商身上不斷實(shí)踐著。汽車公關(guān)，正畸形地運(yùn)行和發(fā)展著。

　　“我對這個現(xiàn)狀感到擔(dān)憂。公關(guān)公司的角色應(yīng)該是目標(biāo)導(dǎo)向良好的執(zhí)行者，清晰的目標(biāo)至關(guān)重要，好的創(chuàng)意和項(xiàng)目管理能力也必不可少。公關(guān)公司的目標(biāo)，絕不應(yīng)只盯在銷量上，公關(guān)的職責(zé)在于精確管理受眾對于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知。”時空視點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)總裁劉方俊告訴記者，“客戶所有的初衷都是可以理解的，但是把汽車公關(guān)等同于發(fā)稿，用字?jǐn)?shù)來衡量一切無疑是對公關(guān)的庸俗化。而言必稱銷售的公關(guān)需求只會加速我們的迷失，離真正的公關(guān)目標(biāo)越來越遠(yuǎn)?！?/P>

　　劉方俊認(rèn)為，眾多公關(guān)公司目前已經(jīng)意識到花時間研究消費(fèi)者認(rèn)知模式的必要性，時空視點(diǎn)就把公司使命定義為“精確管理認(rèn)知”：認(rèn)知是目標(biāo)，管理是手段與職能，而精確為獨(dú)到價值。汽車公關(guān)公司首先需要做好一個執(zhí)行者的角色，幫助汽車廠商有效管理消費(fèi)者認(rèn)知;而在“分眾”時代，這種管理的方式必然是日益精細(xì)和精準(zhǔn)的，而這一切的核心在于認(rèn)知目標(biāo)的達(dá)成。

　　汽車公關(guān)不等于發(fā)稿，也不等于促銷活動，而是管理受眾腦海中的對廠商品牌產(chǎn)品的認(rèn)知模型。

　　公關(guān)應(yīng)該有一個戰(zhàn)略高度

　　公關(guān)公司目前最重要的是幫助汽車廠商增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的理解和信賴，因此汽車公關(guān)主要還是做品牌公關(guān)。雖然公關(guān)公司并不完全是急功近利的，他們有很多想法和策略可以幫助客戶做得更好，問題是很多客戶有急功近利的需求，他們希望通過事件或者活動，短期內(nèi)提升銷量和品牌知名度，這對公關(guān)公司來說是一個很難的課題。

　　對于汽車企業(yè)來說，不應(yīng)該希望公關(guān)公司在短期內(nèi)給自己帶來多大的影響力，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)不會只看重眼前的市場變化，他們希望通過長期、持續(xù)的公關(guān)活動，來影響目標(biāo)客戶，并且在客戶群當(dāng)中樹立一個良好口碑。

　　不僅公關(guān)公司需要從單一向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，汽車企業(yè)也需要改變。他們需要改變的是不再一味看重銷量，而更應(yīng)該在針對性的人群當(dāng)中鞏固顧客的忠誠度，樹立口碑，這種口碑不僅僅是來源于產(chǎn)品，與企業(yè)地位相匹配的公益營銷也是引起關(guān)注的重要手段。汽車企業(yè)需要更多地從人文關(guān)懷、慈善事業(yè)、社會活動中來影響消費(fèi)者對自己的評價和認(rèn)知度。

　　殼牌、BP等國際能源巨頭，他們進(jìn)入任何一個國家都會非常重視在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)、失學(xué)兒童、公益事業(yè)等問題，這一舉動讓很多和他們產(chǎn)品無關(guān)的消費(fèi)者都有極為深刻的印象。這不僅僅是汽車企業(yè)可以借鑒的，實(shí)際上對中國很多企業(yè)都有啟示。

　　當(dāng)一個企業(yè)把公關(guān)活動放在一個戰(zhàn)略高度來對待時，其效果是截然不同的。這從另一個側(cè)面反映出，考評公關(guān)活動的效果或影響時，不僅僅是公關(guān)公司自身的問題，重要的是一個企業(yè)對待公關(guān)活動的態(tài)度與決策。

　　公關(guān)價值在于有效管理

　　很多汽車廠商在為推廣品牌和新產(chǎn)品選擇公關(guān)公司的時候，同樣發(fā)愁，因?yàn)樗麄兣袛嗖涣诉@個公關(guān)公司到底行不行。公關(guān)公司該如何專注于幫助汽車建立品牌和消費(fèi)者的信賴?”精確管理認(rèn)知”可以幫助客戶精確管理他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者那里獲得的認(rèn)知?！比绻胪ㄟ^公關(guān)影響媒體和分析師這一受眾，可以針對他們做一些小型的公關(guān)活動;如果想影響那些時尚白領(lǐng)的品牌信仰，在公關(guān)溝通上就需要具有一些精確的內(nèi)質(zhì)。”劉方俊說。

　　這是一個艱巨的任務(wù)，非窮極公關(guān)公司之力可以解決之事，汽車廠商往往因?yàn)槠潺嫶蟮墓P(guān)支出而非專業(yè)素養(yǎng)正變得強(qiáng)勢，這種強(qiáng)勢夾雜著來自市場劇烈競爭傳遞出的銷售壓力，正加速汽車公關(guān)的墮落。