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活動策劃是一個涵蓋內(nèi)容很豐富的概念，是貫穿活動整個過程的重要工作，是保證活動最佳ROI(Return on Investment，投資收益率)的前提。

 

　　首先，活動是一個傳播平臺。哈羅德·拉斯韋爾關(guān)于傳播的5W模式提到，傳播涉及到五個核心問題：

 

　　誰(who)?即主辦者/傳播主體是誰?

 

　　說什么(what)?即傳播的內(nèi)容是什么?

 

　　對誰(whom)說?即受眾是誰?

 

　　通過什么渠道(what channel) 即以什么形式和通過什么傳播介質(zhì)傳播?

 

　　取得什么效果(what effect) ?即達到什么目標?什么效果?

 

　　簡單地說，活動策劃的重點其實就是這五個問題，活動策劃就相當于傳播主題分析、內(nèi)容管理、受眾分析、形式策劃、目標管理的過程。

 

　　1.傳播主體分析，活動的主辦方是誰?品牌的定位是怎樣的?它的文化和內(nèi)涵如何描述?此活動的背景又是怎樣?組織機構(gòu)的主要訴求是什么?

 

　　2.傳播內(nèi)容管理，這個活動傳播什么信息?我們是以什么樣的素材為基礎?營造一個什么樣的故事?故事如何編排?是否會引起人們的關(guān)注和興趣?無論是一個行業(yè)論壇、品牌宣傳活動、產(chǎn)品發(fā)布會、招待晚宴，都是要借由活動這個平臺表達一定的內(nèi)容，這些內(nèi)容就象電影的劇本一樣，要考慮受眾在活動的進程中會獲得什么樣的信息，因此每一個情節(jié)都要預先設定完整。

 

　　3.目標受眾分析與定位，這個活動的主要目標受眾是誰?次要目標受眾是誰?他們?yōu)槭裁匆獏⑴c這個活動?他們的期待、需求、興趣、習慣、喜好……是什么?他們最容易接受什么信息?永遠要記得，活動是為了影響他們，所以，只有在充分考慮受眾背景和受眾需求之后策劃的活動，才能真正被受眾接受。

 

　　4.形式策劃，傳播的介質(zhì)是什么?通過什么樣的載體傳播?選擇什么形式傳播內(nèi)容?什么樣的形式更加新穎，更能打動受眾?哪些環(huán)節(jié)可以改變形式?可以采用什么新的技術(shù)手段?以什么方式表達會更有沖擊力，等等?；顒觽鞑プ钣辛Χ鹊牟糠志褪?“五感”傳播，在這個平臺，運用各種視聽特效設備、新的科技手段和產(chǎn)品，能夠充分刺激受眾的感官，使他們留下深刻印象。無論是活動形式的設計、環(huán)境的設計、空間的規(guī)劃、還是新技術(shù)的運用，形式的策劃如同一個網(wǎng)站或者軟件的界面設計一樣，都是為了最大限度地吸引受眾的注意力、引導受眾參與、使受眾獲得獨特的、令人愉悅的體驗。

 

　　5.目標管理，即傳播效果的管理，主辦方希望通過這個活動達到什么樣的目的?這個活動舉辦的必要性在哪里?希望達到什么樣的效果?如何保證這些效果的實現(xiàn)?有什么風險?如何控制這些風險?有什么因素、有哪些人會影響傳播的效果?以及我們怎么去評估。

 

　　所以，廣義上的活動策劃，不單單指活動的創(chuàng)意，而是從以上五個問題出發(fā)，在充分了解受眾之后，根據(jù)活動的目的和受眾的需求，制定傳播策略、確定概念與主題，通過一定的形式，將預先定制的內(nèi)容傳遞給受眾。

 

　　特別要強調(diào)的是，活動這一傳播平臺有非常明確的特殊性，它與廣告一樣強調(diào)創(chuàng)意的力量，而一個活動可傳播的內(nèi)容要比一條電視廣告豐富得多，表達的形式和可以運用的傳播介質(zhì)也幾乎是無限的;它與網(wǎng)絡傳播一樣強調(diào)互動性，但它卻是與受眾面對面的溝通，它的體驗是直觀的、豐富的?；顒舆@個平臺，通常是以創(chuàng)新的、直觀的、多元化的呈現(xiàn)方式和體驗式的、互動的內(nèi)容來實現(xiàn)傳播效果的最大化，因此，我策劃中應該將重點放在精準傳播、創(chuàng)意創(chuàng)新、互動體驗這三點上。

 

　　精準傳播：即對目標受眾及傳播訴求的精準定位。通過對傳播主體和受眾這兩個終端的分析，通過精準的把握傳播主體和受眾的需求，為傳播主體的訴求以及受眾的行為習慣和吸收信息的方式之間搭建一個橋梁，定制活動內(nèi)容，讓傳播受眾能夠更清楚、更明白的理解傳播主體的需要，并被傳播內(nèi)容所影響。所以說，精準傳播就是根據(jù)多元化、立體式的傳播訴求確定相應活動概念及參與者，結(jié)合豐富的傳播介質(zhì)及體驗式的傳播內(nèi)容，以最直觀的方式，將信息傳遞給最需要的群體，從而達到精準有效的傳播效果，實現(xiàn)傳播價值的最大化。

 

　　創(chuàng)意創(chuàng)新：活動的創(chuàng)意直接影響傳播的效果。活動傳播以創(chuàng)意為導向，通過內(nèi)容創(chuàng)意、形式創(chuàng)意等方式為受眾創(chuàng)造體驗，以保證傳播效果。無論在時長還是物理空間上，一個活動傳播介質(zhì)豐富多樣，能夠傳播的信息量非常大，在這個快速消費信息的時代，活動在創(chuàng)意與創(chuàng)新方面的要求也越來越高，主要表現(xiàn)在傳播策略、活動概念、活動形式及活動內(nèi)容的獨特性與新穎性等重點上。

 

　　互動體驗：活動傳播最有力度的特點就在于結(jié)合感性和理性，以雙向的，感性的、情感的傳播方式與受眾共鳴，讓受眾在主動體驗與互動中獲得傳播內(nèi)容。因此，體驗是活動中非常關(guān)鍵的一個點，即使是一個傳統(tǒng)的會議場合，聽眾在聽，講者在講，這個過程中也要注重受眾會在其中獲得什么體驗和感受。無論是內(nèi)容的設計還是形式的設計，都要以受眾的參與度、及給予受眾什么體驗為前提考慮。

 

　　沒有經(jīng)過策劃的活動是偶發(fā)事件，所有的活動都是經(jīng)過策劃的，活動策劃不是一項單一的工作，而是一個有計劃的，以創(chuàng)造性的方法解決復雜具體問題的過程。我們知道，一場活動的預算、資源、時間、目標等都是有明確限制的，活動的策劃就是要保障主辦者在這個限制范圍內(nèi)，最大程度地實現(xiàn)活動的傳播效果，因此，活動中所有過程和因素都應該被考慮在策劃范圍內(nèi)。