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    在我看來(lái)，品牌體驗(yàn)最終是要落實(shí)在顧客體驗(yàn)上，20年前，當(dāng)營(yíng)銷人打造一個(gè)品牌時(shí)，他們經(jīng)常通過(guò)公司內(nèi)部的營(yíng)銷或者傳播部門。所有的一切都與顧客沒(méi)有任何關(guān)系。在今天，品牌的發(fā)展已經(jīng)脫離了公司高層們的一廂情愿，類似溫馨的、友善的或者以服務(wù)為導(dǎo)向的、從公司利益出發(fā)的字眼正在逐步失去價(jià)值。事實(shí)上，顧客有其獨(dú)創(chuàng)的對(duì)品牌的理解，如今品牌建設(shè)必須建立在與顧客有效的、雙向溝通之上，并且遠(yuǎn)在企業(yè)策劃推出產(chǎn)品以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，顧客體驗(yàn)就要被作為一個(gè)重中之重的問(wèn)題納入考慮。

    顧客體驗(yàn)挽救了蘋果

    1997年當(dāng)斯蒂夫·喬布斯歸來(lái)，蘋果公司正遭受著可怕的重創(chuàng)，當(dāng)時(shí)蘋果的財(cái)務(wù)和股票狀況都非常糟糕。從這一點(diǎn)就可以得知，后來(lái)蘋果的重新繁榮并不是“蘋果”這個(gè)品牌的功勞，確切地說(shuō)，是顧客體驗(yàn)挽救了蘋果。

    iPod和iTune平臺(tái)創(chuàng)新性地讓人們享受音樂(lè)變得如此容易，要知道iPod并不是世界上第一個(gè)MP3品牌，最早的MP3播放器誕生在韓國(guó)，不過(guò)韓國(guó)的MP3廠商熱衷于開(kāi)發(fā)多項(xiàng)功能和特色，其中一些根本用不到。與此同時(shí)，作為一個(gè)音樂(lè)播放設(shè)備來(lái)說(shuō)，將音樂(lè)導(dǎo)入設(shè)備的操作又非常麻煩，蘋果改變了這一點(diǎn)。這時(shí)的蘋果并沒(méi)有列出自己的產(chǎn)品技術(shù)要點(diǎn)，或者宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有多好，蘋果所做的只是一個(gè)友好簡(jiǎn)單的界面、關(guān)注顧客，以及他們?cè)谑褂迷O(shè)備時(shí)可能有的體驗(yàn)。作為世界上最大的手機(jī)無(wú)線服務(wù)提供商之一，沃達(dá)豐的一位負(fù)責(zé)用戶界面的高管曾告訴我，他預(yù)測(cè)在不久的未來(lái)，人們就再也不會(huì)見(jiàn)到目前大家都在使用的這種常規(guī)的手機(jī)了，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，取而代之的更像是iPod那類手機(jī)，也就是iPhone，可以用來(lái)聽(tīng)音樂(lè)的iPod，因?yàn)檫@類手機(jī)在顧客體驗(yàn)上實(shí)在做得非常到位。

    iPhone改變了顧客體驗(yàn)，但其源頭卻來(lái)自公司的內(nèi)部，一個(gè)公司必須要有這樣關(guān)注顧客體驗(yàn)的人存在，最理想的人選不是一個(gè)營(yíng)銷小組，而是一個(gè)高層。以喬布斯為例，他就是一位非常關(guān)注用戶體驗(yàn)的CEO，他在用戶交互界面上，總是有很出色的表現(xiàn)。他深知對(duì)于一個(gè)手機(jī)或者M(jìn)P3播放器，用戶實(shí)際上并不關(guān)心技術(shù)參數(shù)，他們更看重直觀感受和親身體驗(yàn)。

    顧客體驗(yàn)管理的重要理論

    第一，關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)是客戶的體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品，也不是產(chǎn)品的某一種功能或特點(diǎn)。很多營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典教程經(jīng)常是對(duì)關(guān)注顧客的內(nèi)容輕描淡寫，對(duì)理解顧客體驗(yàn)提及非常之少，而大談特談產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)有多么重要，這并不奇怪，很多營(yíng)銷理論的先驅(qū)，包括菲利普·科特勒等，都屬于工程設(shè)計(jì)時(shí)代的營(yíng)銷人。但這種理論應(yīng)用的背景在今天已經(jīng)被急劇改寫了，目前大部分產(chǎn)品在功能上相差無(wú)幾，而且即便某一產(chǎn)品真的有一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，半年之內(nèi)，這個(gè)特點(diǎn)就會(huì)被復(fù)制，技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)即刻蕩然無(wú)存。

    所以必須找到除了產(chǎn)品功能這類工程設(shè)計(jì)范疇之外的其他品牌賣點(diǎn)。

    第二，關(guān)注顧客是如何消費(fèi)和使用產(chǎn)品的，而不是如何讓顧客購(gòu)買產(chǎn)品，要真正提升和理解顧客在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。消費(fèi)者并不是完全理性的，他們也是受情感驅(qū)動(dòng)的。我自己曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)案例，通過(guò)把平面、網(wǎng)站以及店面環(huán)境等同顧客體驗(yàn)的因素，包括顧客印象、購(gòu)買意向等相關(guān)聯(lián)的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后發(fā)現(xiàn)，品牌與顧客體驗(yàn)是高關(guān)聯(lián)性的。通過(guò)提升顧客體驗(yàn)，可以為產(chǎn)品定更高的零售價(jià)，比如在批發(fā)市場(chǎng)上賣散裝的咖啡豆，你可能并不賺錢，盒裝的可以賣得更貴，但如果是在星巴克，賣的已不是咖啡，而是一種體驗(yàn)，是一種氛圍，10年前誰(shuí)也不會(huì)把咖啡分成拿鐵、奶特、特濃這樣的類別，當(dāng)時(shí)這樣會(huì)顯得很可笑，但星巴克所做的這一切對(duì)提升顧客體驗(yàn)卻很有效。

    顧客體驗(yàn)的“五維”

    我這里想為大家提供一些顧客體驗(yàn)管理的具體思維方法，當(dāng)出于顧客體驗(yàn)管理的考慮時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)該涉及到感官(Sense)因素，它應(yīng)該看起來(lái)不錯(cuò)(Look)，它應(yīng)該感覺(jué)(Feel)起來(lái)不錯(cuò)，或者想起來(lái)(Think)不錯(cuò)，或者動(dòng)起來(lái)(Act)不錯(cuò)，或者跟什么關(guān)聯(lián)起來(lái)(Relating)不錯(cuò)，它應(yīng)該能夠表達(dá)你確實(shí)希望用戶能得到的那種體驗(yàn)。事實(shí)上，那些得到最好的顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品擁有上述所有的特點(diǎn)，它不僅看起來(lái)很好，它在Sense、Feel、Think、Act、Relate方面的表現(xiàn)也無(wú)可挑剔，就像iPod那樣。另外，顧客體驗(yàn)要求你對(duì)品牌的所有宣傳是統(tǒng)一的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都給顧客帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，如果平面廣告做得出色，但卻有一個(gè)無(wú)聊透頂?shù)?a href="http:///huodongwumeisheji/huiyiwangzhansheji/">網(wǎng)站，這是不行的。

    總結(jié)歸納來(lái)看，在今天，品牌如果想在商場(chǎng)上成功，那品牌的營(yíng)銷就再也不能關(guān)注產(chǎn)品或者產(chǎn)品的特性，而是要關(guān)注顧客的體驗(yàn)。品牌的建設(shè)也不能再由公司內(nèi)部頭頭或營(yíng)銷部門臆想，這個(gè)過(guò)程必須要有顧客參與，也需要你的員工參與，他們也需要體驗(yàn)。

    （作者Bernd Schmitt為美國(guó)哥倫比亞商學(xué)院教授）