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    “體育，擁有改變世界的力量！”

    “體育營(yíng)銷(xiāo)”，擁有改變品牌的力量。只有身為戰(zhàn)略家的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)路人，才能真正打好

    “體育營(yíng)銷(xiāo)”這張牌。

    “體育營(yíng)銷(xiāo)”，是中國(guó)品牌的一個(gè)支點(diǎn)，有了這個(gè)支點(diǎn)，就可以撬動(dòng)中國(guó)成千上萬(wàn)的消費(fèi)群。因?yàn)檫@，才使得中國(guó)的品牌大鱷們，紛紛將營(yíng)銷(xiāo)的矛頭對(duì)準(zhǔn)了“體育”：

    在取得北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的大前提下，青島啤酒成功贊助了2006年都靈冬奧會(huì)，3月25日又成功贊助"2006廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽"，并將2006年定為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)起始年，拉開(kāi)了青島啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)的大幕；

    伊利牛奶、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、上海大眾。。。。。。

    這一切，似乎都預(yù)示著，新一輪“體育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”開(kāi)始了。

    難道，“體育營(yíng)銷(xiāo)”僅僅是新一輪營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段嗎？它跟以往的渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)一樣，僅僅是企業(yè)的中短期行為嗎？它有沒(méi)有可能成為中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略行為、長(zhǎng)久行為呢？

    一、中國(guó)“體育營(yíng)銷(xiāo)”的兩個(gè)誤區(qū)

    1、“體育營(yíng)銷(xiāo)”=贊助+廣告，是短期行為：

    中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過(guò)“體育營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行促銷(xiāo)的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。在中國(guó)，幾百萬(wàn)元的贊助費(fèi)可以在二三天內(nèi)就確定下來(lái)，盡管公司高層對(duì)這個(gè)體育項(xiàng)目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營(yíng)銷(xiāo)挺好的”。

    中國(guó)企業(yè)都把“體育營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)成了短期行為。其實(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略行為，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能取得大的成果。正如可口可樂(lè)發(fā)言人所說(shuō)：“如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)，他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)？絕大多數(shù)人還是會(huì)去關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，即使可口可?lè)已經(jīng)成為一個(gè)世界級(jí)品牌?！?

    從這句話(huà)可以知道，絕大多數(shù)體育觀(guān)眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會(huì)關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營(yíng)銷(xiāo)并不能帶來(lái)企業(yè)太多的期望。

    2、“體育營(yíng)銷(xiāo)”=公關(guān)+炒作，是單點(diǎn)運(yùn)作

    國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行“體育營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，把“體育營(yíng)銷(xiāo)”往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助和炒作上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。思路不對(duì)，操作就容易出現(xiàn)問(wèn)題。

    其實(shí)，“體育營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。

    因此，我們說(shuō)，“體育營(yíng)銷(xiāo)”，不僅是事件營(yíng)銷(xiāo)，不僅是炒作活動(dòng)，不僅是促銷(xiāo)活動(dòng)，也不僅是公關(guān)，它是一個(gè)戰(zhàn)略行為，它關(guān)系到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和渠道運(yùn)作以及推廣運(yùn)動(dòng)，“體育營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)體系營(yíng)銷(xiāo)。

    二、“體育”快車(chē)，千年等一回

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)通過(guò)幾十年的發(fā)展，到如今，不約而同地出現(xiàn)了兩個(gè)“集體病”，一是品牌老化，二是品牌核心價(jià)值雷同。

    與之相對(duì)應(yīng)的是，出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)，第一，是品牌年輕化；正如青島啤酒副總裁所言，“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”，現(xiàn)在的年輕人提倡自我、個(gè)性、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，而青島啤酒也不再因循“百年的口味”，大膽創(chuàng)新，提出要造“兒子”喜歡喝的啤酒。

    第二，是二線(xiàn)品牌向一線(xiàn)品牌挺進(jìn)，區(qū)域品牌向全國(guó)品牌挺進(jìn)，一線(xiàn)品牌向全國(guó)深銷(xiāo)的格局。

    而歸根到底，“中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中，普遍缺乏的是如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，與消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系。而體育營(yíng)銷(xiāo)能更好地起到這個(gè)作用?！?

    要解決品牌老化的問(wèn)題，“體育營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑是最有效的一劑良藥。

    其實(shí)，不僅是青島啤酒，包括很多其他中國(guó)品牌，都到了該為“兒子”打造品牌的階段了。這就是品牌年輕化的大趨勢(shì)。而中國(guó)后面幾年的運(yùn)動(dòng)熱，無(wú)疑為中國(guó)品牌年輕化提供了一個(gè)千載難逢的契機(jī)：

    北京2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行，無(wú)疑，未來(lái)十年是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。中國(guó)品牌企業(yè)搭乘“體育營(yíng)銷(xiāo)”快車(chē)，其意義之重大自然不言而喻。

    那么，該如何去展開(kāi)“體育營(yíng)銷(xiāo)”系統(tǒng)工程呢？筆者為品牌企業(yè)們描繪了一幅“體育營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)圖”，以供參考：

    三、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，中國(guó)品牌的戰(zhàn)略抉擇

    1、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，“銷(xiāo)”的是品牌文化

    “對(duì)于一艘沒(méi)有航標(biāo)的船來(lái)說(shuō),任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)”。

    如果把“品牌”比作一列正在高速行駛的火車(chē)的話(huà)，“品牌目標(biāo)”是我們的終點(diǎn)站，

    “體育營(yíng)銷(xiāo)”就好比是我們的動(dòng)力齒輪。那么，我們的“火車(chē)頭”是什么?那個(gè)傳動(dòng)齒輪、帶著長(zhǎng)長(zhǎng)的列車(chē)沖向終點(diǎn)的“火車(chē)頭”又在哪兒?

    “火車(chē)頭”是一列火車(chē)的動(dòng)力核心，是火車(chē)的心臟，更是火車(chē)的“戰(zhàn)略之魂”。

    在筆者看來(lái)，“火車(chē)頭”就是品牌的定位和核心價(jià)值以及品牌精神?！绑w育營(yíng)銷(xiāo)”

    所選擇的體育項(xiàng)目、所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其所代表的意義都必須與品牌的核心價(jià)值與精神相一致。

    要做好“體育營(yíng)銷(xiāo)”，真正提升品牌高度，關(guān)鍵在于品牌文化與體育文化的結(jié)合。

    體育營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。

    因此，企業(yè)在選擇贊助體育賽事時(shí)，應(yīng)該深入挖掘賽事活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品形象及品牌形象的契合點(diǎn)。

    依托體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。健康、積極，充滿(mǎn)活力的體育精神，使人們之間的相互溝通實(shí)現(xiàn)自由平等而不存在障礙，這是體育文化與品牌精神的最好結(jié)合。

    再以可口可樂(lè)為例，在“體育營(yíng)銷(xiāo)”中，可口可樂(lè)總是著意在體育運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者以

    及可口可樂(lè)三者之間尋求他們的聯(lián)系點(diǎn)，挖掘其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。"NBA籃球嘉年華"就是一個(gè)很好的例子。通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂(lè)發(fā)覺(jué)籃球越來(lái)越受青少年喜愛(ài)，籃球在青少年中的普及程度將會(huì)逐步超過(guò)足球。

    更為重要的是，籃球運(yùn)動(dòng)切合了可口可樂(lè)所要表達(dá)的"要爽由自己"的品牌概念。而"NBA籃球嘉年華"作為一個(gè)準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，可以有機(jī)地將可口可樂(lè)、籃球運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，把基于體育運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者和可口可樂(lè)本身三位一體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。

    于是，2004年10月，當(dāng)NBA中國(guó)賽首次引爆中國(guó)時(shí)，可口可樂(lè)把全明星周末最受歡迎的“NBA籃球嘉年華”十多種原汁原味的籃球游戲引入中國(guó)，成為可口可樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)所在。

    2、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，以“運(yùn)動(dòng)”為形象載體

    這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。品牌符號(hào)化，是最簡(jiǎn)單直接的傳播方式。

    品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷；對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

    對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)的力量更彰顯力量。萬(wàn)寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的“對(duì)勾”代表叛逆的心理，而可口可樂(lè)的紅色代表活力。通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌。

    對(duì)于運(yùn)用品牌載體，我們都不陌生。關(guān)鍵是載體要載什么？

    50年代末-60年代末，“自由、開(kāi)拓”打造美國(guó)夢(mèng)的主流價(jià)值觀(guān)被深度挖掘，此時(shí)，西部電影在美國(guó)大行其道，萬(wàn)寶路以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開(kāi)拓”這一主流價(jià)值。萬(wàn)寶路成功地化身為美國(guó)精神的代言，倚借美國(guó)強(qiáng)勢(shì)文化向全球滲透。

    所以，載體，要載的是品牌的內(nèi)涵，更重要的是要載一種被廣泛認(rèn)可的社會(huì)資源，資

    源可以迅速最大化。

    要獲取最大化的品牌綜合資源，有兩種方式，一種就是繼承；一種就是搶占。對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，前一種明顯不現(xiàn)實(shí)；唯有后者。

    創(chuàng)新者的代價(jià)就是時(shí)間。在中國(guó)創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源

    時(shí)，我們唯有像萬(wàn)寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    搶占就要徹底，掠奪就要兇狠，速度是我們唯一的機(jī)會(huì)。

    到如今，體育運(yùn)動(dòng)，就是我們必須馬上搶占的社會(huì)資源。那么，“運(yùn)動(dòng)”可以成為符號(hào)嗎？

    當(dāng)然可以，君不見(jiàn)，市場(chǎng)上眾多的品牌，不管它與運(yùn)動(dòng)是否有關(guān)系，都在以運(yùn)動(dòng)為形象載體。

    比如：雅客V9以“跑”為載體；脈動(dòng)飲料以“李連杰的運(yùn)動(dòng)”為載體；萊茵陽(yáng)光地板以“田亮”為載體；可口可樂(lè)以“劉翔”為代言人。。。。。。

    由此看出，載體，既可以是代言人，也可以是一個(gè)符號(hào)。

    談到選擇體育明星代言人，給大家提個(gè)建議，企業(yè)在找體育明星時(shí)，要遵循使自己成為焦點(diǎn)的原則。本來(lái)，“體育營(yíng)銷(xiāo)”的目的就是：當(dāng)人們的目光都集中一個(gè)地帶的時(shí)候，你要讓自己處在這個(gè)地帶的中心。

    所以，找明星要找當(dāng)紅明星，即使弱勢(shì)品牌也盡量不找過(guò)氣明星。雖然品牌處于弱勢(shì)地位，但經(jīng)過(guò)多年的積累，手上資金還算寬裕，找明星做廣告提升品牌就盡量別找過(guò)氣的，不僅不能提升品牌，相反會(huì)給人以過(guò)氣品牌的印象，還不如不找明星。正當(dāng)紅的明星往往會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)：這個(gè)明星代言的品牌也是正當(dāng)紅的。品牌無(wú)形中就借到了明星的影響力。

    除了找一個(gè)體育明星做代言外，打造品牌載體還需要制造品牌符號(hào)。根據(jù)自己品牌的定位和內(nèi)涵，把所有品牌主張融入一個(gè)圖形或符號(hào)里，使消費(fèi)者一看到這個(gè)符號(hào)，就想起它所代表的品牌和精神。比如：耐克的“對(duì)勾”代表叛逆，萬(wàn)寶路的“牛仔”代表自由和男子氣概，麥當(dāng)勞的“M”代表快樂(lè)和美味，等等。

    那么，如何設(shè)計(jì)品牌符號(hào)呢？

    第一，可以根據(jù)體育項(xiàng)目來(lái)設(shè)計(jì)符號(hào)，比如：銀鷺花生牛奶根據(jù)“棒球”設(shè)計(jì)出“！”的符號(hào)；

    第二，可以根據(jù)產(chǎn)品特征結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)設(shè)計(jì)符號(hào)，比如：雅客V9根據(jù)“維生素來(lái)自水果”的概念，設(shè)計(jì)出籃球、足球等形狀的“水果球”符號(hào)；

    第三，還可以根據(jù)品牌理念來(lái)設(shè)計(jì)符號(hào)，比如：361度運(yùn)動(dòng)鞋根據(jù)“喚醒你心中的豹子”的理念，設(shè)計(jì)出“運(yùn)動(dòng)豹”的符號(hào)。。。。。。

    總之，“體育營(yíng)銷(xiāo)”不是吃快餐，“體育營(yíng)銷(xiāo)”是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它不僅僅是一種策略。企業(yè)在運(yùn)作“體育營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，既要有短線(xiàn)目標(biāo)，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，使品牌內(nèi)涵和體育精神相得益彰，互為輝映。并在視覺(jué)符號(hào)、顏色、代言人和風(fēng)格等各方面與體育拉上關(guān)系。

    其實(shí)策略一定是根據(jù)戰(zhàn)略制定的，“體育營(yíng)銷(xiāo)”不能為了策略而策略。企業(yè)應(yīng)該把它放在品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待。

    四、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，中國(guó)品牌的系統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)

    1、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，首先要師出有名

    “名不正則言不順”，做“體育營(yíng)銷(xiāo)”，首先一點(diǎn)，就是要為自己正名。即為自己打出

    一面大旗來(lái)，為自己品牌的“體育營(yíng)銷(xiāo)”打出一個(gè)概念來(lái)，然后，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)再?lài)@這個(gè)概念來(lái)展開(kāi)。

    金六福的體育概念是“中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒”；

    雅客V9的體育概念是“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)唯一指定糖果”；

    青島啤酒的奧運(yùn)概念是“北京2008年奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商”。。。。。。

    2、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，別忘了產(chǎn)品

    營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了銷(xiāo)售，“體育營(yíng)銷(xiāo)”的目的也不例外。

    在“體育營(yíng)銷(xiāo)”中，企業(yè)可以通過(guò)與“體育”聯(lián)姻，迅速銷(xiāo)售老產(chǎn)品。但更為重要的是，企業(yè)要借助“體育平臺(tái)”，開(kāi)發(fā)出帶有“體育概念”或“體育特色”的新產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的重新組合，以“體育概念產(chǎn)品”打頭做形象，以常規(guī)產(chǎn)品跑量，以促銷(xiāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)，三方面結(jié)合，三頭并進(jìn)，方能徹底挖掘“體育營(yíng)銷(xiāo)”的潛力。

    比如，嘉士伯在世界杯期間，就專(zhuān)門(mén)研發(fā)推出了“冰純世界杯”這款啤酒，為其“體育營(yíng)銷(xiāo)”增添了一抹亮色。

    可口可樂(lè)在2004年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，就不僅僅對(duì)常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展了奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷(xiāo)等各種活動(dòng)。此外，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司還發(fā)行了3款意義非凡的奧運(yùn)紀(jì)念罐，記錄中國(guó)奧運(yùn)史上的經(jīng)典時(shí)刻，包括“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”。

    不僅如此，可口可樂(lè)還發(fā)行了奧運(yùn)紀(jì)念章等促銷(xiāo)禮品。

    喜力啤酒的“體育營(yíng)銷(xiāo)”，在相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售上，也都與賽事緊密結(jié)合。如在上海結(jié)束的網(wǎng)球大師杯賽，喜力開(kāi)發(fā)了一系列促銷(xiāo)禮品，網(wǎng)球套裝，并推出大師杯紀(jì)念罐、大師級(jí)新禧瓶，等等，獲得了良好的反響。

    金六福酒對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是比較深刻的。針對(duì)國(guó)足2002世界杯出線(xiàn)這一事件，除了贊助成為“國(guó)足出線(xiàn)唯一慶功酒”之外，還設(shè)計(jì)出了國(guó)足出線(xiàn)9999樽珍藏酒，將體育與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，盡管該酒定價(jià)每樽2萬(wàn)元，但仍被全國(guó)2000余家經(jīng)銷(xiāo)商訂購(gòu)一空。

    2、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，渠道和終端是關(guān)鍵

    所有“體育營(yíng)銷(xiāo)”的概念、文化、推廣和公關(guān)，其成果的檢驗(yàn)都集中在渠道和終端上，

    只有在渠道和終端方面，做到“讓人對(duì)體育概念一目了然”，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這樣的“體育渠道和體育終端”才是合格的。

    因此，“體育營(yíng)銷(xiāo)”，渠道和終端必須承擔(dān)起展示體育形象、刺激體育消費(fèi)、達(dá)成最終購(gòu)買(mǎi)的重任，要在產(chǎn)品陳列、特殊陳列、終端生動(dòng)化和終端促銷(xiāo)等各方面，把“體育營(yíng)銷(xiāo)”元素進(jìn)行充分展示。

    下面以其他事件營(yíng)銷(xiāo)的渠道運(yùn)作為例，來(lái)闡明渠道和終端對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”的重要性，二

    者其實(shí)有異曲同工之妙。

    為了配合“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，蒙牛給各地的經(jīng)銷(xiāo)商下定的指令是，在超市里，

    一定要通過(guò)各方面不同的表現(xiàn)方式來(lái)表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。一類(lèi)是大型賣(mài)場(chǎng)，堆頭圍絕不可少。當(dāng)所有粉紅色的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”往那里一放的時(shí)候，所有的對(duì)手都黯然失色，蒙牛產(chǎn)品的價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品貴10%-20%，還照樣比同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得更好。

    喜力啤酒在KTV飲場(chǎng)也同樣如此。KTV是朋友歡聚，縱酒狂歌，舒緩工作壓力的場(chǎng)所。在

    客人進(jìn)入KTV消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，喜力都會(huì)恰到好處地出現(xiàn)。在等候大廳的電視里，全日輪播喜力的卡通廣告片：圣誕老人看到別人拿走了自己的喜力啤酒，停下分發(fā)禮物的工作去找啤酒。當(dāng)客人等待乘電梯去樓上包間時(shí)，會(huì)在電梯門(mén)上看到一杯清洌的喜力啤酒即將倒?jié)M，上面寫(xiě)著“抱歉，再等一下！”

    店內(nèi)的POP廣告提示客人：買(mǎi)“人來(lái)風(fēng)”拼盤(pán)＋99元臺(tái)幣便可得到三罐喜力啤酒。當(dāng)客人

    打開(kāi)點(diǎn)單，一罐變形為麥克風(fēng)形狀的喜力啤酒赫然入目，還有一大捆喜力站在旁頁(yè)上面寫(xiě)著“朋友難得綁在一起，就是要唱個(gè)高下”。運(yùn)用獨(dú)辟蹊徑，精耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)方案，喜力到達(dá)了又一個(gè)銷(xiāo)售新高峰。

    那么，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，中國(guó)企業(yè)在做“體育營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，在渠道和終端運(yùn)作方面，是否會(huì)向蒙牛和喜力學(xué)到點(diǎn)什么呢？

    3、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，推廣立體化

    中國(guó)企業(yè)“體育營(yíng)銷(xiāo)”最常用的兩種策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。而體育行銷(xiāo)是一種全方位的行為，各種行銷(xiāo)手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用。

    體育行銷(xiāo)最基本的功用就是建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過(guò)把體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。所以，簡(jiǎn)單的單點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，往往使企業(yè)浪費(fèi)大量的營(yíng)銷(xiāo)資源。

    可口可樂(lè)在做“體育營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，在整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段上，可口可樂(lè)十分重視通過(guò)多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、現(xiàn)場(chǎng)多位一體地將活動(dòng)的訊息鋪散出去。

    奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，可口可樂(lè)公司充分挖掘奧運(yùn)資源和奧運(yùn)贊助商權(quán)益，與國(guó)際奧委會(huì)一道，在全球各地共同推動(dòng)和完成了許多賽場(chǎng)內(nèi)和賽場(chǎng)外的活動(dòng)，如奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念罐和紀(jì)念章、奧運(yùn)青年?duì)I等。

    以中國(guó)為例，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司先后選派了100多名中國(guó)火炬手和圣火衛(wèi)士參加了6屆奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，包括2004年6月9日奧運(yùn)圣火初次在北京的傳遞活動(dòng)。

    可口可樂(lè)還在全國(guó)各地組織和舉辦了許多與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，如奧運(yùn)真品火炬路演、奧運(yùn)中國(guó)行運(yùn)動(dòng)路演、奧運(yùn)主題廣告、奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷(xiāo)等各種活動(dòng)。

    同時(shí)，可口可樂(lè)還“由點(diǎn)到面，層層覆蓋”，把體育的概念不斷深化和延伸?？煽诳蓸?lè)的足球營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了眾多的層面和豐富的內(nèi)容，從基層的業(yè)余足球，如學(xué)校足球、社區(qū)足球等，到國(guó)家隊(duì)，到各種洲際比賽，再到世界杯足球賽，幾乎滲透了足球的每一個(gè)領(lǐng)域。

    針對(duì)不同的層面，可口可樂(lè)制定了不同的推廣策略，并輔以相應(yīng)的活動(dòng)，以求營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。如基層足球，可口可樂(lè)在許多城市組織了大規(guī)模的3對(duì)3或5對(duì)5的比賽，吸引了非常多的民眾參加，讓盡可能多的人感受到可口可樂(lè)帶給他們的足球樂(lè)趣，擴(kuò)大品牌的影響力。而在世界杯和歐洲杯等重大賽事上，可口可樂(lè)充分利用贊助商的權(quán)益，設(shè)計(jì)了許多獨(dú)特的活動(dòng)，吸引公眾的參與和關(guān)注。

    4、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，關(guān)鍵是制造亮點(diǎn)

    營(yíng)銷(xiāo)的核心是“創(chuàng)新”，“體育營(yíng)銷(xiāo)”要發(fā)揮更大的威力，也需要?jiǎng)?chuàng)新。只有創(chuàng)新的“體育營(yíng)銷(xiāo)”，才能使體育價(jià)值最大化。

    1974年，世界杯回到西德。在柏林進(jìn)行的開(kāi)幕式開(kāi)始前，工作人員把幾個(gè)大型的阿迪達(dá)斯足球模型運(yùn)進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，顏色和樣式都同本屆世界杯比賽用球一樣。當(dāng)球迷們都在詫異這是不是在為阿迪達(dá)斯做宣傳時(shí)，皮球模型慢慢地打開(kāi)，嘉賓和演出樂(lè)隊(duì)從里面涌出來(lái)，這種新穎的出場(chǎng)方式頓時(shí)讓場(chǎng)內(nèi)歡聲雷動(dòng)。這屆世界杯上，阿迪達(dá)期讓開(kāi)幕式為自己的廣告宣傳做了一次嫁衣，不失為一個(gè)新穎的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

    五、“體育營(yíng)銷(xiāo)”，一點(diǎn)突破，整體引爆

    體育營(yíng)銷(xiāo)中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要象抓住救命稻草一樣，無(wú)限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過(guò)一點(diǎn)突破，而帶動(dòng)全面提升。

    就像金六福酒用米盧作形象代言人一樣，他們從米盧初次到中國(guó)、初次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、初次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯、初次給中國(guó)球迷帶來(lái)快樂(lè)、初次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來(lái)，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過(guò)米盧貫穿起來(lái)。

    金六福的品牌核心是“中國(guó)人的福酒”，而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線(xiàn)，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄，毫無(wú)疑問(wèn)，米盧是中國(guó)足球的大福星。于是，米盧和福酒這個(gè)品牌就千里姻緣一線(xiàn)牽，所以說(shuō)，米盧是點(diǎn)，品牌是面。

    金六福把米盧這張牌打好了，以米盧這個(gè)點(diǎn)為突破口，就一舉撕開(kāi)了品牌這張面，為金六福的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    總而言之，“體育營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程，只有從品牌定位到品牌精神再到所

    有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)與“體育”聯(lián)姻，方能打好“體育營(yíng)銷(xiāo)”之牌。

    “體育營(yíng)銷(xiāo)”有很多張牌，各張牌如何搭配，各種資源如何組合，就象調(diào)雞尾酒，在大師的手里，天才和直覺(jué)再加上藝術(shù)的創(chuàng)造，就會(huì)給未來(lái)的宴席調(diào)制出一份口味獨(dú)特的雞尾酒。

    愿中國(guó)品牌企業(yè)的老總們都是“調(diào)雞尾酒的大師”！