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更重要的是，普通消費(fèi)者覺(jué)得廣告提供的信息是單向的。它沒(méi)有說(shuō)出整個(gè)故事，也沒(méi)有提出替代選擇，并且還常常是誤導(dǎo)的。難怪在公眾對(duì)誠(chéng)實(shí)的認(rèn)知調(diào)查中，廣告從業(yè)人員僅僅比汽車(chē)銷(xiāo)售員高一級(jí)。

誰(shuí)在愚弄誰(shuí)？“我們的產(chǎn)品比市場(chǎng)上任何其他產(chǎn)品含有更多的維生素，更多的礦物質(zhì)，更多的蛋白質(zhì)。”肯定，但也僅僅多了1%。

“我們的卡車(chē)有最長(zhǎng)的軸距、最長(zhǎng)的車(chē)廂，并且是行業(yè)里最寬的貨車(chē)。”肯定，多一英寸長(zhǎng)，多一英寸寬。

接著，，是一直流行的“無(wú)與倫比”的聲明，“沒(méi)有任何電池比金霸王更耐用。”言下之意是：他們都是一樣的。

多年前，那時(shí)沒(méi)有廣告或廣告很少，任何廣告都有效。廣告被廣泛閱讀和討論。人們期望在《生活》(Life)雜志上閱讀四色廣告或者在TexacoStarTheater(譯注：1950年全美年度收視冠軍節(jié)目）觀看電視廣告。

但是你不能生活在過(guò)去。廣告不再新鮮刺激，它實(shí)在是太多了。廣告已經(jīng)搬到佛羅里達(dá)，并進(jìn)入退休年齡了。

廣告總投放量和人均投放量都超過(guò)以往任何時(shí)候的今天，其效果為什么卻越來(lái)越差？一個(gè)傳播工具怎么會(huì)既處于最流行時(shí)期，同時(shí)卻正在被淘汰呢？

歷史提供答案。當(dāng)一個(gè)傳播工具失去了功能性的目的之后,就轉(zhuǎn)變成了一種藝術(shù)形式。