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廣告界最大的權(quán)威已經(jīng)去世2500年了，但是他的真言已經(jīng) 印刻在每一個創(chuàng)意人的頭腦中。

廣告人在中國古人的圣地頂禮膜拜并重復(fù)他們的真言： “一圖抵千言。”

結(jié)果，今天的廣告幾乎全是視覺的，文字僅僅是為了強化 視覺。就像青蛙叫著“百威”。

文字在廣告中沒有可信度，叫嚷著“我們最好”的公司不 能讓人信服。消費者的典型反應(yīng)是“大家都這么說”。

廣告退回到了視覺的角上。你可以和文字爭論，但是你不 能和圖片爭論。沒人會想：“那不是青蛙。”

激勵是另一回事。心智用言語思考，而不是圖片。潛在顧 客根據(jù)聲音上的比較決定買哪個品牌。它是最好的，，它是最便 宜的，它是最大的，它是最輕的，它是最安全的，它是最流行 的，等等。

會有人向酒吧招待要“廣告里的蜥蜴喝的啤酒”嗎？不會 的，人們會說百威，并想：“啤酒之王，美國銷量最大的啤酒， 我的伙伴都在喝的啤酒。”

公關(guān)的實質(zhì)是以鼓勵媒體報道新產(chǎn)品或服務(wù)的方式描述品牌。如果用了圖片，它們是文字的支持點。它們給信息以可信度。

在沃爾沃耗資8500萬美元建成的瑞典哥德堡新安全中心的新聞發(fā)布會上，展示了一張撞車測試的照片。這張圖片支持了品牌的安全定位。

廣告如何以更口頭化的形式變得更有效？只能通過聚焦于已經(jīng)由公關(guān)在心智中建立的文字和概念認知來實現(xiàn)。