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據(jù)我國(guó)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)：2001年全國(guó)孕產(chǎn)婦死亡率48.44/10萬(wàn)，2001年全國(guó)嬰兒死亡率16.95知。其中又以云南、貴州等少數(shù)西部不發(fā)達(dá)地區(qū)為甚。2003年中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起的“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目，是以保障貧困社區(qū)孕產(chǎn)婦分娩時(shí)母嬰生命安全為目標(biāo)，以信息化管理和分類補(bǔ)貼救助為特點(diǎn)的慈善公益項(xiàng)目。此項(xiàng)目得到了西門(mén)子公司的全力贊助。

 

“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目的成功與否首先取決于是否有一個(gè)精心而又務(wù)實(shí)的策劃，來(lái)吸引公眾的注意，引起共鳴，籌集到更多的捐贈(zèng)。為此，策劃者策劃了環(huán)環(huán)緊扣的四個(gè)環(huán)節(jié)，歷經(jīng)10個(gè)月的持續(xù)宣傳，使得此項(xiàng)活動(dòng)成為年內(nèi)的新聞焦點(diǎn)。

 

在第一環(huán)節(jié)的前期準(zhǔn)備工作中，西門(mén)子家電（中國(guó)）公司的中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)與全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)在扶貧基金會(huì)相關(guān)人員的陪同下，親自到云南麗江進(jìn)行項(xiàng)目考察，以深人了解當(dāng)?shù)啬笅氚踩珕?wèn)題。隨行媒體包括CCTV-4、人民日?qǐng)?bào)海外版、新華社、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)等。

 

在第二環(huán)節(jié)的慈善活動(dòng)創(chuàng)作階段中，以冰箱為載體的藝術(shù)創(chuàng)作，花了近一個(gè)月時(shí)間的實(shí)驗(yàn)和摸索，最終確定了顏料。知名藝術(shù)家和評(píng)論人的受邀，不僅使得活動(dòng)備受關(guān)注，還使冰箱成為具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。此外，與《北京晚報(bào)》和上?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》合作，開(kāi)辟了“我最喜歡的藝術(shù)冰箱作品”專欄，逐一介紹藝術(shù)家及藝術(shù)冰箱，以推廣介紹“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

 

在第三環(huán)節(jié)的慈善活動(dòng)展示階段中，選取北京、上海、南京三地為活動(dòng)地點(diǎn)，采取現(xiàn)場(chǎng)展示和新聞發(fā)布會(huì)的形式?，F(xiàn)場(chǎng)展示包括了現(xiàn)場(chǎng)視頻播放，懸掛四臺(tái)液晶顯示器播放宣傳片；特地請(qǐng)北京歌舞團(tuán)創(chuàng)作了高格調(diào)主題舞蹈，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演;展示現(xiàn)場(chǎng)媒體宣傳工作，在展示前的兩周，組辦方已經(jīng)充分作好了遞達(dá)信息的工作，精美的31臺(tái)藝術(shù)冰箱圖片、藝術(shù)家對(duì)其作品的創(chuàng)作闡述及藝術(shù)評(píng)論家對(duì)作品的評(píng)價(jià)、活動(dòng)簡(jiǎn)介等資料均刻制成精美的光盤(pán)連同宣傳片、両冊(cè)傳遞到記者手中；現(xiàn)場(chǎng)募捐將活動(dòng)推向了高潮。安排籌備的新聞發(fā)布會(huì)，再一次向記者展現(xiàn)了活動(dòng)的全貌。

在第四環(huán)節(jié)的慈善活動(dòng)義賣階段中，邀請(qǐng)了參加此次創(chuàng)作活動(dòng)的藝術(shù)家、藝術(shù)收藏家、各界領(lǐng)導(dǎo)、商界成功人士、時(shí)尚類媒體的負(fù)責(zé)人等社會(huì)名流參加?，F(xiàn)場(chǎng)以自助餐的形式自由交流，營(yíng)造了一個(gè)輕松時(shí)尚的晚宴氛圍。名模身穿盛裝穿梭于人群中，前衛(wèi)而又古典的晚禮服吸引了與會(huì)人員的目光，她們與藝術(shù)冰箱相得益彰，成功地烘托了現(xiàn)場(chǎng)氣氛。而媒體對(duì)于藝術(shù)冰箱的歸屬格外感興趣，每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都受到多家媒體的關(guān)注，成為后續(xù)報(bào)道的又一個(gè)熱點(diǎn)。

 

整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)歷了十個(gè)月，雖然有“非典”突發(fā)事件的出現(xiàn)，但由于策劃巧妙，構(gòu)思新穎，準(zhǔn)備充分，活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的效果。整個(gè)項(xiàng)目在家電業(yè)、廣告界引起強(qiáng)烈反響，也成為媒體長(zhǎng)時(shí)間討論的焦點(diǎn)。彩繪冰箱的圖片更作為時(shí)尚的標(biāo)志，在報(bào)紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體的覆蓋率達(dá)到95%以上。通過(guò)此次活動(dòng)引起了更廣泛的人群對(duì)母嬰生存狀況的幫助和對(duì)中國(guó)扶貧基金會(huì)的了解，同時(shí)也拉進(jìn)了西門(mén)子這一國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，為西門(mén)子的企業(yè)形象增添了更多的親和力。

“母嬰保護(hù)120項(xiàng)目”的成功運(yùn)作，一方面在于其出色的創(chuàng)意，策劃了彩繪冰箱在北京、上海、南京三地的巡展、拍賣和捐贈(zèng)，吸引了眾多媒體的關(guān)注和公眾的眼球。另一方面還在于策劃者對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)的把握，在第二環(huán)節(jié)開(kāi)辟“我最喜歡的藝術(shù)冰箱作品”專欄；在第三環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)展示中策劃了現(xiàn)場(chǎng)視頻，現(xiàn)場(chǎng)演出，現(xiàn)場(chǎng)募捐和展示現(xiàn)場(chǎng)媒體宣傳工作，可謂環(huán)環(huán)相扣；在第四環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)了自助餐的交流形式，現(xiàn)場(chǎng)名模前衛(wèi)而又古典的晚禮服與藝術(shù)冰箱相得益彰。一個(gè)項(xiàng)目的成功實(shí)施，在于其精心的策劃和完美的執(zhí)行，而這又有賴于對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的成功把握。“母嬰保護(hù)120項(xiàng)目”的策劃者成功做到了這一點(diǎn)。

由于目標(biāo)受眾有著不同的背景、不同的文化和不同的經(jīng)歷，因此他們對(duì)于活動(dòng)的感知是不同的。一場(chǎng)大型活動(dòng)，僅以大規(guī)模的視覺(jué)沖擊，不一定能起到很好的效果。而將公關(guān)價(jià)值在每一個(gè)細(xì)節(jié)中都得以體現(xiàn)，卻會(huì)收到意想不到的效果。細(xì)節(jié)足可以震撼人心，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

 

其次，對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)分析。細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握有賴于對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)分析，細(xì)節(jié)的策劃不是可有可無(wú)的，沒(méi)有價(jià)值的細(xì)節(jié)亦沒(méi)必要花費(fèi)時(shí)間和精力。要想使每一個(gè)細(xì)節(jié)都發(fā)揮出傳播公關(guān)價(jià)值的功效，對(duì)受眾目標(biāo)的精準(zhǔn)分析就非常必要了。TCL高爾夫精英賽大型活動(dòng)注意到了高爾夫球員對(duì)球桿的重視這一微妙心理，使得活動(dòng)取得了良好的收益。

 

再次，細(xì)節(jié)與活動(dòng)環(huán)節(jié)的完美結(jié)合。所謂“針尖上打擂臺(tái)，拼的就是精細(xì)”，差距始于細(xì)節(jié)，也就是于細(xì)微處才能更見(jiàn)卓越。追求卓越的過(guò)程，就是不斷追求細(xì)節(jié)的完善直到過(guò)程的完美。任何細(xì)小的東西都可能通過(guò)系統(tǒng)無(wú)限放大，可以“成大事”，也可能“亂大謀”。實(shí)際上任何大型活動(dòng)都是由一些環(huán)節(jié)組成的，每一環(huán)節(jié)都包含細(xì)節(jié)，關(guān)注細(xì)節(jié)使每一個(gè)環(huán)節(jié)都能透出一絲不茍的嚴(yán)謹(jǐn)，真正做到了環(huán)環(huán)相扣、疏而不漏。

最后，尋找有影響力的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)。在大型活動(dòng)中，運(yùn)用有影哬力的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)，盡可能多地制造新聞及話題歷來(lái)是一個(gè)普遍使用的公關(guān)策略。創(chuàng)新活動(dòng)因其“新”而無(wú)經(jīng)驗(yàn)可鑒，故對(duì)其執(zhí)行的細(xì)節(jié)把握就更顯重要。創(chuàng)新的活動(dòng)亦即亮點(diǎn)事件，這是吸引公眾眼球，提升組織形象的關(guān)鍵一筆，因此在策劃和執(zhí)行上都要精確到每一步，并備有預(yù)案，力求做到萬(wàn)無(wú)一失。