公關(guān)策劃是一個(gè)具有公益性、公眾性的活動(dòng)，又是對(duì)組織發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的舉措，還可能投入較大的資金?；顒?dòng)的策劃必須要有一個(gè)較高的起起點(diǎn)，活動(dòng)體現(xiàn)出來的信息要有較為普遍的社會(huì)意義和進(jìn)步意義久，絕非僅僅局限在組織自身的小圈子里。因此，在確定策劃活動(dòng)的主旨時(shí)，要先提出策劃活動(dòng)所要體現(xiàn)的較高社會(huì)價(jià)值，如慈善、救弱、扶貧、關(guān)愛他人、環(huán)保、團(tuán)結(jié)等。這樣的闡述要與組織本身所要解決的核心問題有必然和內(nèi)在的聯(lián)系，在社會(huì)中有廣泛的響應(yīng)或認(rèn)同，由此最終確定基本的內(nèi)涵。
每一個(gè)策劃活動(dòng)都不能缺少活動(dòng)的主題，就如同每一篇文章都不能沒有中心思想一樣。公共關(guān)系活動(dòng)在策劃時(shí)，要在確立策劃活動(dòng)社會(huì)意義的基礎(chǔ)上，把活動(dòng)的主題凸現(xiàn)出來，即明確本次活動(dòng)要圍繞什么方面的內(nèi)容來開展、活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)是什么、活動(dòng)體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值在哪里等。主題一旦確立，所有的活動(dòng)都要為這一主題服務(wù)，因此主題的推出是非常重要的。。一個(gè)沒有主題的活動(dòng)或主題不明確、定位不正確都會(huì)導(dǎo)致本次公共關(guān)系活動(dòng)的失敗。在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，這一工作非常重要。
在彰顯公關(guān)策劃普遍社會(huì)意義的基礎(chǔ)上，將活動(dòng)的主題用最簡(jiǎn)略的話語表現(xiàn)出來，這是策劃中一項(xiàng)重要的工作。在確定活動(dòng)主題時(shí)，一般要求字詞凝練，內(nèi)涵豐富，語言樸素，上口好記，能夠最精確地表達(dá)出活動(dòng)的主旨，也就是我們常說的主題語錄或主題詞，這會(huì)有力地保證公共關(guān)系活動(dòng)的傳播與影響力。例如，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)主題是friends forever（永遠(yuǎn)的朋友），2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)主題是Share the spirit（分享奧林匹克精神），2002年鹽湖城冬奧會(huì)主題是Light the Fire within（點(diǎn)燃心中之火），2004年雅典奧運(yùn)會(huì)主題是Welcome Home（歡迎回家），2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)的主題是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”(One World One Dream)。這樣的主題表達(dá)均是極為經(jīng)典的主題語錄，十分便于傳播，易于接受，而內(nèi)涵又極有包容度。實(shí)際上，一個(gè)組織構(gòu)建公關(guān)活動(dòng)主題語錄時(shí)，確實(shí)需要絞盡腦汁，字斟句酌，最終形成具有號(hào)召力和影響力的主題詞，這是一件極有難度的事情。
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