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　　在新醫(yī)改背景下，醫(yī)院改革成為院長(zhǎng)們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)，如何加速風(fēng)險(xiǎn)管理、媒體公關(guān)、危機(jī)管理技能的提升，把握醫(yī)院改革與管理創(chuàng)新的走向，是醫(yī)院院長(zhǎng)當(dāng)前面臨的首要課題。

　　醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，危機(jī)隨時(shí)存在，如何正確對(duì)待危機(jī)，如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì)、化解和利用危機(jī)，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度，并從危機(jī)中獲得新生，成為當(dāng)今醫(yī)院管理的重要課題。

　　而當(dāng)今醫(yī)院更多的管理者，把醫(yī)療危機(jī)多放在醫(yī)療糾紛上?？v觀各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)他們健全醫(yī)院的科室設(shè)置，隨著他們治療質(zhì)量欠缺，他們更多的關(guān)注醫(yī)院的醫(yī)管部門的設(shè)置，大肆把中心放在醫(yī)管上。所以，忽略了更多的公關(guān)危機(jī)的處理!

　　筆者在多次與醫(yī)院高層的培訓(xùn)、調(diào)研、接觸、咨詢項(xiàng)目中了解到，有不少醫(yī)院管理者認(rèn)為院長(zhǎng)們并不缺乏對(duì)危機(jī)管理的意識(shí)。也有一些院長(zhǎng)曾經(jīng)接受過(guò)類似的管理培訓(xùn)，但是理論歸理論，一旦真的運(yùn)用到醫(yī)院管理的實(shí)際當(dāng)中，實(shí)操性顯得有些水土不服。

　　看看下面這兩個(gè)例子：

　　幾年前的12月底，位于深圳市龍崗區(qū)的一家民營(yíng)醫(yī)院——山廈醫(yī)院一夜之間全國(guó)聞名。為了防止一起醫(yī)患糾紛的家屬鬧事，醫(yī)院的醫(yī)生護(hù)士頭戴鋼盔上班，保安手持棍棒守衛(wèi)，甚至還有警犬參與守門。鋼盔事件引起了各方的強(qiáng)烈反應(yīng)，許多人稱之為“千古奇聞”。

　　這則消息可能還在我們的耳邊回蕩著，而且更多的醫(yī)院只要一提到醫(yī)療糾紛，這就是典范。

　　現(xiàn)在隨著新醫(yī)改的出現(xiàn)，民營(yíng)醫(yī)院的隊(duì)伍日益壯大，競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈，而在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)隨時(shí)可能遭受危機(jī)，俗話說(shuō)，好事不出門，壞事行千里。在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，一傳十，十傳百，它的傳播速度之驚人可想而知，企業(yè)的一條負(fù)面新聞，也許就可以讓一個(gè)企業(yè)陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。

　　往往危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)主會(huì)想到兩個(gè)問(wèn)題，一是利益問(wèn)題，二是企業(yè)形象的問(wèn)題。但是如果企業(yè)的形象沒有了那么何來(lái)利益呢?所以當(dāng)有危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，我們首先要解決的問(wèn)題是重新樹立自己的企業(yè)形象。危機(jī)公關(guān)的主要作用就是維護(hù)公眾利益 ,爭(zhēng)取輿論支持 ,重塑品牌形象等。

　　但是，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)顯然對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)危機(jī)的處理也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和安排，以至于我們一再的看到醫(yī)院門口的聚集事件，從**兒童醫(yī)院到**港第一人民醫(yī)院，好像對(duì)于醫(yī)患糾紛的事件一定要鬧到人盡皆知才能得到一個(gè)妥善的答復(fù)，這顯然是不對(duì)的。

　　其實(shí)，醫(yī)院危機(jī)處理都有一個(gè)3T原則(Tell The True)，比如在第一時(shí)間如何盡快地做出反應(yīng)和提供真實(shí)情況;如何安撫相關(guān)的公眾，包括患者和他的家屬，以求得他們的理解和合作;如何迅速地查找原因，做出賠償，最后還要調(diào)動(dòng)媒體，把自己的做法和效果向媒體公布，讓媒體提供一個(gè)后續(xù)性報(bào)道，以扭轉(zhuǎn)醫(yī)院的形象。只不過(guò)我們的不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于這方面應(yīng)對(duì)危機(jī)的制度還不健全，真是遇到危機(jī)了不知道該如何處理，甚至連發(fā)言人是誰(shuí)都不知道，這樣的民營(yíng)醫(yī)院想要扭轉(zhuǎn)危機(jī)恐怕是很難的。

　　幾年前，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，發(fā)現(xiàn)所點(diǎn)的紅茶有極濃的消毒水味道。

　　這兩位消費(fèi)者遂叫來(lái)當(dāng)天的值班經(jīng)理，詢問(wèn)原因。現(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。

　　兩消費(fèi)者與麥當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐?wèn)題理論和爭(zhēng)執(zhí)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后，店長(zhǎng)和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)?，消費(fèi)者憤然報(bào)警。

　　一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡(jiǎn)短《聲明》，用主要文字描述事件過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。

　　整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。

　　經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。“消毒水紅茶危機(jī)事件”雙方以“私了”了之。

　　筆者看來(lái)，麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)總的來(lái)說(shuō)還是比較到位的，盡管在與公眾的溝通上，有一點(diǎn)不到位的地方。因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的最直接目的是平息危機(jī)，其次才是樹立品牌，“消毒水紅茶危機(jī)事件”已經(jīng)平復(fù)，危機(jī)公關(guān)的直接目的已經(jīng)達(dá)到。

　　但由于事后沒有與公眾有效溝通，從而使本次危機(jī)公關(guān)略顯不到位。