| 紅星美凱龍“愛家日”品牌營銷——從“硬”到“軟”，很顯然，在國內(nèi)市場布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成的，紅星美凱龍的品牌營銷已經(jīng)走過了這個階段，不再大喊“全球家居典范”了。這句話，坦白講，還沒有居然之家“裝房子買家具我只來居然之家”的“王婆式”叫賣，俗得精準(zhǔn)，俗得到位。 |
不得不承認(rèn)，紅星美凱龍的品牌營銷進(jìn)步了。從若干年前的“太空人”到地球選家具演化到今天的紅星美凱龍大張旗鼓的“愛家日”的“貼地飛行”，紅星美凱龍的品牌營銷越來越接地氣了。
記得前幾年，紅星美凱龍聘請了大小S姐妹代言，喊出了所謂“全球家居典范”的品牌主張，一看是那么的刺眼和不舒服，筆者馬上想起了80年代春晚小品，已故相聲大師馬季先生的“宇宙牌”香煙！凡是目前國內(nèi)喊“全球”、“國際”的，大多數(shù)是忽悠人的。雖然像華為、聯(lián)想等少數(shù)國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)走向了國際市場，大部分的中國品牌走出去還需要漫長的一段時間。即使是個別企業(yè)品牌優(yōu)秀，但沒有強(qiáng)大的國家品牌做背書，即“MADE IN CHINA”做背書，木秀于林風(fēng)必摧之，很難與國際品牌抗衡。筆者在海爾做過國際市場，對此有切膚之痛?，F(xiàn)在的“MADE IN CHINA”還是山寨、低檔、低劣的代名詞。所以，國內(nèi)企業(yè)如果產(chǎn)品品質(zhì)好，用“全球”、“國際”迎合下國內(nèi)消費(fèi)者的崇洋心理，還有情可原，但千萬不要自己也信了，把自己忽悠瘸了！
很顯然，在國內(nèi)市場布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成的，紅星美凱龍的品牌營銷已經(jīng)走過了這個階段，不再大喊“全球家居典范”了。這句話，坦白講，還沒有居然之家“裝房子買家具我只來居然之家”的“王婆式”叫賣，俗得精準(zhǔn)，俗得到位。
今年，顯然，紅星美凱龍走了“改旗易幟”的——新路。在創(chuàng)造了“愛家日”之后，品牌主張今年主打“以家為本”。再度攜手零點(diǎn)調(diào)研公司打造出了《讓一億人觸目驚心的不在場證明》的別具一格的視頻調(diào)研報告，并與時俱進(jìn)地同步推出《時間門》微電影，意欲打造病毒營銷傳播。
紅星美凱龍認(rèn)為，居是景，家是情，居固然重要，家才是根本，沒有家的居，將毫無意義。紅星“愛家日”就是要傳遞和倡導(dǎo)紅星的“用心生活，用心愛家”的核心品牌理念。這個理念，可以說非常好，也非常適合中國的國情，也非常能打動國人最“柔軟的部分”——人心！
今年度的紅星美凱龍把愛家日的調(diào)研視頻化的調(diào)研報告，客觀地講，做的還是非常不錯的。文案非常給力，特別是“人生的幸福在于和家人在一起，家人的幸福，在于和你在一起”，這句話是非常有殺傷力的。
但對意欲打造病毒性傳播的微電影《時間門》，卻是非常的差強(qiáng)人意了。此片，如果不能讓觀眾哭，它已經(jīng)徹底失敗了。不是觀眾的淚點(diǎn)高，而是觀眾“最柔軟的那一部分”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及！
片子很“魔幻”但一點(diǎn)也不“現(xiàn)實(shí)”：藝術(shù)是源于生活，高于生活的，高于生活的是“魔幻”，源于生活的是“現(xiàn)實(shí)”。就像同類微電影題材里，非常成功的百事可樂的微電影《把樂帶回家》中，“魔幻”的是古天樂扮演的迷途旅客實(shí)現(xiàn)了讓三個兒女春節(jié)回家的夙愿，現(xiàn)實(shí)的是回家的每個細(xì)節(jié)是如此現(xiàn)實(shí)和打動人——張國立扮演的父親在兒女回家時，看到門把手轉(zhuǎn)動的一刻，父親抹去周迅扮演的女兒嘴角的桔子粒的那一刻，太傳神了！可以說，你不感動，不哭，你可能“不是人”了。反觀紅星美凱龍的微電影《時間門》，魔幻的是男主人公——一位公司總裁帶上“頭盔”，按個按鈕，就可以保留以前的記憶，這也是相當(dāng)魔幻；但現(xiàn)實(shí)的細(xì)節(jié)部分，可以說，泛善可陳，如果非要說的是，就是男主人公回憶對自己的老婆求婚時的“我能不能站起來，太冷了”（大意），這能打動誰呢？我懷疑，影片的編導(dǎo)可能沒有當(dāng)過“失陪族”的生活體驗，所以只能“偽高潮”下了。如果編導(dǎo)問筆者的話，筆者會給他非常打動人心的細(xì)節(jié)，足以讓百事可樂汗顏！
公式化的臉譜讓人生厭：文革樣板戲離我們很久了，但公式化的臉譜（好人、壞人一看就見分曉）從來沒有離開過我們。在微電影《時間門》中，男主人公就是個滿臉工作與對家人愧疚的“工作狂”形象，女主人公（老婆）就是個滿臉愁容的祥林嫂式的“怨婦”形象，女兒就是個懵懵懂懂的，觀眾都能知道她下句要說什么的“蘿莉”形象。我擦，太臉譜化了！即沒有情理之中，又沒有意料之外！一開頭，就預(yù)見了結(jié)尾，這能打動觀眾嗎？而且更不可理喻的話，不回家的理由就是喝酒應(yīng)酬、陪客戶打高爾夫球，能有點(diǎn)新意吧？
強(qiáng)行互動式的“拉郎配”：微博等SNS新媒體的本質(zhì)是自媒體，自媒體的特征就是“自愿為你傳播”的媒體，所以才形成了病毒式的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的口碑傳播。在紅星美凱龍的愛家日活動專題網(wǎng)站里，設(shè)置了網(wǎng)友微博互動的“愛家時間計算器”，這個小環(huán)節(jié)設(shè)計的還算不錯，但用戶體驗沒做好，雖設(shè)有抽獎，但對博友的微博操控和隱私暴露要求太多了，有點(diǎn)強(qiáng)行互動的感覺，筆者親自試了下，愿意參與的，全國才有區(qū)區(qū)12個人，面對全國賬面上的2.4億多微博用戶，可以說，少得可憐了。在微博互動上，更關(guān)注用戶體驗，紅星美凱龍可以做得更好！
如果，筆者是一個購買家居的顧客，面對還“硬著”的“裝房子買家具我只來居然之家”的居然之家與已經(jīng)“軟了”的“以家為本”的紅星美凱龍，硬著的不買賬，軟了的，從了！
溫馨提醒紅星美凱龍的，就是，不要患筆者定義的、企業(yè)特別容易犯的“品牌多動癥”，忽“硬”忽“軟”，消費(fèi)者就無所適從了，品牌資產(chǎn)的積累更無從談起了。
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