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| 公關(guān)策劃公司：讓傳統(tǒng)白酒時(shí)尚起來——XX白酒實(shí)戰(zhàn)整體策劃案 |
前言：XX白酒是在中國(guó)濃香型白酒鼻祖的原產(chǎn)地瀘州開發(fā)生產(chǎn)的一款中低檔濃香型白酒，在產(chǎn)品上市之初，筆者應(yīng)邀為其作全案企劃，接手時(shí)我也一直在考慮怎么讓它在“酒海”中盡快脫穎而出？于是有了本方案。
XX白酒在2003年上市，在強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)認(rèn)真執(zhí)行下，在近一年的時(shí)間基本上實(shí)現(xiàn)了本方案的目標(biāo)，完成回款6000余萬元。
在文中，本著為企業(yè)及產(chǎn)品諱，作者略去了產(chǎn)品及企業(yè)名稱，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)也進(jìn)行了處理，還望理解。
XX白酒實(shí)戰(zhàn)整體策劃案
第一篇 產(chǎn)品的定位
一、 品牌定位：
大眾化時(shí)尚品牌
二、 品牌文化定位：
時(shí)尚流行文化（傳統(tǒng)文化時(shí)尚化）
三、 產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：
?、?nbsp;產(chǎn)品的香型：復(fù)合香型
?、?nbsp;國(guó)窖之水釀造（充分挖掘?yàn)o州老窖的共有資源）
?、?nbsp;口感、包裝時(shí)尚
四、 品牌口號(hào)：
XX——
五、 消費(fèi)人群定位：
?、?nbsp;25-35歲男性為主要消費(fèi)群體。
?、?nbsp;職業(yè)定位：城市白領(lǐng)階層；城市工薪階層；農(nóng)村時(shí)尚青年；城市農(nóng)民工。
六、 消費(fèi)場(chǎng)所定位：
?、俪鞘蠦級(jí)餐飲酒樓；
?、诔鞘幸话慊檠鐖?chǎng)所；
?、坜r(nóng)村婚宴場(chǎng)所；
?、艹鞘写笈艙酰?BR> ?、莩鞘幸箞?chǎng)，從廣東省東莞市開始試點(diǎn)。
七、 產(chǎn)品切入點(diǎn)：
具有流行時(shí)尚且不排外的地級(jí)城市。
八、 產(chǎn)品主要銷售城市：
地、縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)的農(nóng)村小鎮(zhèn)。
九、 招商渠道定位：
?、贋o州老窖系列產(chǎn)品經(jīng)銷商；
?、谄【?、紅酒經(jīng)銷商；
?、鬯?、飲料經(jīng)銷商；
?、艹鞘刑菬熅拼笮团l(fā)商。
十、 動(dòng)銷切入定位：
?、?nbsp;地級(jí)城市商超活動(dòng)；
?、?nbsp;地級(jí)城市婚宴活動(dòng)；
③ 東莞市場(chǎng)的夜場(chǎng)啟動(dòng)。
十一、 造勢(shì)策略定位：
以公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)、報(bào)媒炒作為主；以電視、戶外廣告為輔。
十二、價(jià)格定位：（單位：元；價(jià)格為虛擬價(jià)格）
品名 酒精度及規(guī)格 廠供價(jià)（元/瓶） 經(jīng)銷商供貨價(jià)（元/瓶） 建議零售價(jià)（元/瓶 第二篇 招商策略與招商實(shí)施
賣產(chǎn)品就是賣理念，根據(jù)產(chǎn)品的特性，必須強(qiáng)調(diào)的是流通、批量、資金的周轉(zhuǎn)率方面去說服經(jīng)銷商。在高速流通的時(shí)代，規(guī)模和速度才是財(cái)富之本。即規(guī)模創(chuàng)造效益，理念成就未來。
一、全面考察，集中招商，側(cè)翼出擊
1、 招募并培訓(xùn)招商隊(duì)伍：
首期在平面媒體進(jìn)行集中招聘，達(dá)到先期造勢(shì)的目的；在人員到位后，組織封閉式集中培訓(xùn)，將企業(yè)的運(yùn)作思路及運(yùn)作理念傳達(dá)到每一位員工。
2、 招商隊(duì)伍以瀘型酒市調(diào)專員的身份分赴各地市場(chǎng)考察經(jīng)銷商的實(shí)力與信譽(yù)，并推
薦XX。
因現(xiàn)在各大白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)員在下市場(chǎng)時(shí)都以公司的銷售人員身份出現(xiàn)，給經(jīng)銷商的感覺有些疲乏，沒有激情。我們的銷售人員下市場(chǎng)，必須充分地將瀘州老窖（瀘型酒）的資源用活、用到極至，最大化的為XX所用。所以，以瀘型酒市調(diào)專員的身份前往容易獲得經(jīng)銷商的初步認(rèn)同。
市場(chǎng)調(diào)研初期以廣東、山東、河南、江蘇、東北三省等地為主，上述地區(qū)都是中低檔次白酒的主流消費(fèi)區(qū)域。
3、 招商人員將符合“XX”準(zhǔn)經(jīng)銷商的資訊報(bào)公司研究。
招商人員將市場(chǎng)調(diào)研后符合公司要求的準(zhǔn)經(jīng)銷商的資訊報(bào)回公司，公司根據(jù)經(jīng)銷商的情況進(jìn)行綜合評(píng)估，確定重點(diǎn)。
4、 篩選準(zhǔn)經(jīng)銷商，最后各地市場(chǎng)保留3-5名準(zhǔn)經(jīng)銷商。
5、 公司發(fā)邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)準(zhǔn)經(jīng)銷商參加瀘州XX酒業(yè)公司與《酒海觀潮》雜志聯(lián)合舉
辦的《白酒時(shí)尚化銷售論壇》。在白酒業(yè)創(chuàng)新的使用這種方式，將有相當(dāng)意向的經(jīng)銷商召集到一起，和行業(yè)專家一起對(duì)時(shí)尚化這個(gè)理念進(jìn)行研討，打消他們的顧慮，從而自動(dòng)為XX買單。
6、論壇舉辦地點(diǎn)：深圳。
之所以將地點(diǎn)選擇在深圳，是因?yàn)樯钲诓粌H是中國(guó)改革開放的前沿陣地，是中國(guó)最年輕最具活力的一座城市，更是中國(guó)時(shí)尚化的杰出代表。
7、論壇中發(fā)放《XX特許經(jīng)銷商申請(qǐng)書》和《白酒時(shí)尚化銷售之我見》論表。
8、評(píng)選有創(chuàng)造性的經(jīng)銷商：
A：特等獎(jiǎng)：1名，價(jià)值10萬元的時(shí)尚小轎車一輛
B：一等獎(jiǎng)：2名，價(jià)值5萬元的時(shí)尚送貨車一輛
C：二等獎(jiǎng)：3名，價(jià)值1萬元時(shí)尚手提電腦一部
D：三等獎(jiǎng)：10名，價(jià)值5000元的時(shí)尚手表一只
E：參與獎(jiǎng)：凡參與者均可獲得2瓶XX輝煌事業(yè)酒
二、及時(shí)跟進(jìn)，重點(diǎn)突破，創(chuàng)造影響
1、 根據(jù)論壇會(huì)簽訂合同的時(shí)間表實(shí)施及時(shí)跟進(jìn)，重點(diǎn)突破，每一個(gè)經(jīng)銷商由2-3名營(yíng)銷人員組成的跟進(jìn)小組進(jìn)行跟進(jìn)與談判。
2、 將簽訂合同并繳納全部貨款的經(jīng)銷商在《酒海觀潮》雜志宣傳其經(jīng)營(yíng)理念和為何
選擇XX酒。
3、 淘汰論壇會(huì)有意向并繳納保證金的個(gè)別經(jīng)銷商,返回其保證金并致道歉信。
三、創(chuàng)新地實(shí)行區(qū)域買斷經(jīng)營(yíng)制
因?yàn)槲覀兡壳巴瞥隽?個(gè)系列15款酒，在招商時(shí)有可能導(dǎo)致重點(diǎn)不突出，所以可在部分省選拔1名極具創(chuàng)造性和發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商，分別從中拿出一款唯一的包裝的XX產(chǎn)品（非我們主推的）在該省銷售，產(chǎn)品可以由其自由定價(jià)，自行設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式，公司可以為其制定方案派員進(jìn)行輔導(dǎo)與培訓(xùn)。
四、制造并利用人際關(guān)系招商
1、 建立公司外部人員參與XX招商或推薦經(jīng)銷商可享受提成的制度。
2、 招聘兼職招商人員，此類人員80%只享受提成，不享受基本工資和差旅費(fèi)；20%可以享受提成、基本工資和差旅費(fèi)。
3、 以上人員均需經(jīng)過短期培訓(xùn)，公司并為其提供全部招商資料。
五、招商目標(biāo)及任務(wù)：
?。ㄒ唬┠甓饶繕?biāo)（期間：2003年12月1日—2004年11月30日）：6080萬元。
1、傳統(tǒng)招商：3080萬元
2、買斷經(jīng)營(yíng)招商：3000萬元（含保證金600萬元）
在初步達(dá)成上述城市招商后，在尚未實(shí)現(xiàn)招商的其他省區(qū)進(jìn)行買斷經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行招商，具體為200萬元/省.獨(dú)立包裝，保證金為50萬元。選擇12個(gè)省進(jìn)行。
?。ǘ╆P(guān)于城市規(guī)劃：
1、關(guān)于樣板市場(chǎng)：在第一年里，我們必須集中時(shí)間、集中人力、集中物力將廣東省全面突圍，重點(diǎn)按照精、細(xì)、實(shí)的要求打造東莞的夜場(chǎng)樣板、深圳的商超樣板、廣州的餐飲樣板，以此帶動(dòng)珠三角再到全省，最后輻射全國(guó)。
2、根據(jù)XX產(chǎn)品線過長(zhǎng)并且產(chǎn)品走批量、走流通的特點(diǎn)，依托瀘州老窖的銷售區(qū)域，我們?cè)诘谝荒昀镌谶@些區(qū)域創(chuàng)新的進(jìn)行買斷招商，并且要把達(dá)成招商市場(chǎng)作好，第二年再拓展其他市場(chǎng)。
六、招商任務(wù)推進(jìn)
1、第一階段：從2003年12月1日—2004年2月28日為止90天，達(dá)成招商200萬元。
2、第二階段：從2004年3月1日—6月30日止，共120天，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，利用春季糖酒交易會(huì)的契機(jī)，達(dá)成招商2050萬元。（其中買斷經(jīng)營(yíng)完成6家計(jì)1500萬元，傳統(tǒng)：1500萬元）。
3、第三階段：從7月1日—8月31日止，共62天，達(dá)成招商500萬元（其中買斷經(jīng)營(yíng)完成2家計(jì)500萬元，傳統(tǒng)：300萬元）。
4、第四階段：從9月1日—12月31日止，共122天利用秋季糖酒交易會(huì)的契機(jī)，達(dá)成招商1250萬元（其中買斷經(jīng)營(yíng)完成4家計(jì)1000萬元，傳統(tǒng)：1080萬元）。
七、招商策略：
根據(jù)產(chǎn)品的不同，既可單獨(dú)招商，又可以組合招商。前期最好只推出2-3款；其余的可以采用區(qū)域買斷制。
1、 敢搏必贏
2、 激情人生
3、 春花秋色
4、 燃燒美夢(mèng)
5、 感悟人生
6、 輝煌事業(yè)
7、 快樂有度
8、 心醉幾度
9、 情義無度
八、招商政策：
1、市場(chǎng)支持：
各單品當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投入政策為回款額的20%；和經(jīng)銷商談判市場(chǎng)投入的時(shí)候，堅(jiān)持6：4原則，即雙方達(dá)成共識(shí)的公司承擔(dān)60%經(jīng)銷商承擔(dān)40%，只有將經(jīng)銷商和企業(yè)捆綁在一起他才會(huì)有激情去賣我們的產(chǎn)品，并且是全心全意的。
2、市場(chǎng)政策運(yùn)用：
各市場(chǎng)應(yīng)保證單品地方市場(chǎng)投入全年拉平不超過30%（公司認(rèn)定的重點(diǎn)市場(chǎng)除外）。重點(diǎn)市場(chǎng)投入擬采用預(yù)投模式操作，采用預(yù)投模式操作可行性來源為：
A、無退貨制度；
B、產(chǎn)品實(shí)施組合營(yíng)銷后，市場(chǎng)投入政策互補(bǔ)；
C、根據(jù)市場(chǎng)的需要，如果要更換經(jīng)銷商，其市場(chǎng)投入經(jīng)公司和經(jīng)銷商協(xié)商后實(shí)行分?jǐn)偟霓k法進(jìn)行解決，原則上公司只分?jǐn)偪偼度胭M(fèi)用的50%。
D、前期重點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)投超出部分，由我司人員與經(jīng)銷商達(dá)成書面承諾書，超出部分由經(jīng)銷商先墊付，待二次進(jìn)貨后，公司按比例核報(bào)。
九、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策：
1、 經(jīng)銷商的年終返利為進(jìn)貨額的1%
2、 經(jīng)銷商全部完成年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)1.5%
3、 經(jīng)銷商超額完成年度目標(biāo)的部分獎(jiǎng)勵(lì)超額部分的3%
4、 年度銷售在前三名的，將分別獲得價(jià)值20萬元時(shí)尚轎車一輛、價(jià)值15萬元時(shí)尚轎車一輛、價(jià)值10萬元時(shí)尚送貨車一輛的獎(jiǎng)勵(lì)。
第三篇 動(dòng)銷策略與動(dòng)銷實(shí)施
產(chǎn)品上市后，能否順利的實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，是對(duì)一個(gè)新生品牌的最大考驗(yàn)。在達(dá)成招商的城市，要有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行系列活動(dòng)，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
一、動(dòng)銷策略：
1、 媒體組合無縫覆蓋
2、 公關(guān)活動(dòng)重拳出擊
3、 終端促銷推波助瀾
二、動(dòng)銷目標(biāo)和任務(wù)
?。ㄒ唬﹦?dòng)銷目標(biāo)（2004年1月1日—2004年12月31日）：2900萬元
1、 傳統(tǒng)翻單：1900萬元
2、 買斷翻單：1000萬元
?。ǘ﹦?dòng)銷任務(wù)推進(jìn)
1、第一階段：從2004年1月1日—2004年2月28日為止59天，傳統(tǒng)翻單100萬元。
2、第二階段：從2004年3月1日—6月30日止，共120天，利用春季糖酒交易會(huì)的契機(jī)，翻單1300萬元。（其中買斷經(jīng)營(yíng)5家計(jì)500萬元，傳統(tǒng)：800萬元）。
3、第三階段：從7月1日—8月31日止，共62天，翻單450萬元（其中買斷經(jīng)營(yíng)2家計(jì)200萬元，傳統(tǒng)：250萬元）。
4、第四階段：從9月1日—12月31日止，共122天，利用秋季糖酒交易會(huì)的契機(jī)，翻單1050萬元（其中買斷經(jīng)營(yíng)完成3家計(jì)300萬元，傳統(tǒng)：750萬元）。
三、媒體組合投播造勢(shì)：
在各媒體投播的目的就是為了盡快的提升產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹取⒚雷u(yù)度，給終端消費(fèi)形成“拉”的作用。2004年度的投入重點(diǎn)在華南、江蘇、東北、河南四地區(qū)
?。ㄒ唬┰陔娨暶襟w的投播上，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)群體的特點(diǎn)，最好在晚間劇場(chǎng)進(jìn)行投播，這一時(shí)間段是我們產(chǎn)品消費(fèi)群體的黃金收視時(shí)間，目標(biāo)到達(dá)率極高，有利于提升品牌的知名度和美譽(yù)度。
媒體投播：根據(jù)我們的市場(chǎng)規(guī)劃，12月-05年2月在電視媒體暫時(shí)不考慮投播。05年3月后根據(jù)招商情況另外擬訂投播計(jì)劃。
?。ǘ┏浞职l(fā)揮平面媒體的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱?bào)刊的報(bào)眼（頭版）刊登廣告，能在第一時(shí)間將產(chǎn)品信息在所在區(qū)域進(jìn)行傳播，到達(dá)率是100%。比如在廣州選擇《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等報(bào)上次第發(fā)布廣告各1次，就按照其發(fā)行量1：1的閱讀比例計(jì)算，其終端到達(dá)人口都不低于1400萬人次。
媒體投播：
12月-05年2月，在《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《晶報(bào)》等市民最關(guān)注的報(bào)紙次第在報(bào)眼或者XX1版題花投播廣告。05年3月根據(jù)招商情況另外擬訂投播計(jì)劃。
12月-05年2月，在《酒海觀潮》、《新食品》、《中國(guó)酒》、《糖煙酒周刊》等行業(yè)雜志上連續(xù)投播拉頁廣告和軟文，進(jìn)行大肆炒作，吸引經(jīng)銷商的目光。
?。ㄈ┯羞x擇的在當(dāng)?shù)?a >發(fā)布公交車身廣告、公交車候車亭發(fā)布廣告。
媒體投播： 1月，根據(jù)招商的實(shí)際情況，有選擇的在幾個(gè)重點(diǎn)城市投播公交車身廣告和公交車候車亭廣告。
?。ㄋ模┰诋?dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)發(fā)布燈箱廣告，在大型超市和人流較為集中的社區(qū)發(fā)布電梯內(nèi)的掛版廣告。
媒體投播： 1月，根據(jù)招商的實(shí)際情況，有選擇的在幾個(gè)重點(diǎn)城市投播電梯內(nèi)的掛版廣告。
（五）其他廣告形式（戶外、液晶……）根據(jù)實(shí)際情況選擇。
（注：各媒體的具體組合投播時(shí)間、欄目、頻次將在本方案通過后另行提供）
四、事件營(yíng)銷增添氛圍：
1、有意識(shí)、有目的的制造一些新聞事件，吸引新聞媒體主動(dòng)來報(bào)道炒作我們的產(chǎn)品，對(duì)迅速提升產(chǎn)品的形象有很大的作用。
如：XX送平安：與保險(xiǎn)公司聯(lián)系，買（賣）XX送保險(xiǎn)（平安），我們可以和平安保險(xiǎn)公司洽談，根據(jù)我們產(chǎn)品的銷售（購(gòu)買）額度，選擇保險(xiǎn)期為多久的險(xiǎn)種……具體細(xì)節(jié)可直接與保險(xiǎn)公司商談。
2、加大公關(guān)力度：參加當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)等舉辦的活動(dòng)，充分利用他們的網(wǎng)絡(luò)開展關(guān)系營(yíng)銷，提高特殊渠道的銷售量。
A、配合市場(chǎng)動(dòng)銷，在已達(dá)成招商城市結(jié)合當(dāng)?shù)貢r(shí)政，搞一次公益促銷活動(dòng)。
①活動(dòng)主題：XX……
?、诨顒?dòng)時(shí)間：2004年1月1日—2月20日。
?、刍顒?dòng)目的：
擴(kuò)大品牌影響力，提升公眾形象；
推動(dòng)終端銷售，逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期。
?、懿呗裕?BR> 向全省 “元旦、春節(jié)”結(jié)婚的夫婦獻(xiàn)禮，用XX酒表祝福；
婚宴購(gòu)買XX酒有機(jī)會(huì)獲得婚紗攝影、蜜月游，……
飲XX酒，賞時(shí)尚文化（在旗艦店進(jìn)行演繹）；
買XX酒，送企業(yè)管理教程，。
……
3、結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)問題，實(shí)施終端事件營(yíng)銷。
結(jié)合時(shí)事評(píng)論，針對(duì)政治或經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)問題。
結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，開展文化活動(dòng)。
結(jié)合個(gè)性問題，開展公益活動(dòng)。
4、結(jié)合產(chǎn)品定位，大搞情感營(yíng)銷。
實(shí)施情感營(yíng)銷，進(jìn)行情感突圍。我們的產(chǎn)品本身就具有健康的在媒體展開系列軟文炒作。如妻子針對(duì)老公：老公，酒戒不了，喝XX吧！兒女針對(duì)父親：爸爸，酒戒不了，喝XX吧！還有如下級(jí)針對(duì)老板，針對(duì)哥們……
五、終端促銷強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)
（一）終端促銷工具組合：
1、針對(duì)商場(chǎng)渠道：
可以開展“買贈(zèng)活動(dòng)”、“品贈(zèng)活動(dòng)”、“XX銷售明星評(píng)選活動(dòng)”、“XX送健康活動(dòng)”……
2、針對(duì)餐飲渠道：
可以開展“XX俱樂部活動(dòng)”、“品贈(zèng)活動(dòng)”、“XX銷售明星評(píng)選活動(dòng)”、“XX送招牌菜活動(dòng)”、“喝XX、開瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)”、“喝XX、送廣告活動(dòng)”……
3、針對(duì)消費(fèi)者促銷工具：
●優(yōu)惠：優(yōu)惠卡（券）、憑證優(yōu)惠、老顧客優(yōu)惠等；
●贈(zèng)品：免費(fèi)樣品、附送（捆綁贈(zèng)送）
●有獎(jiǎng)銷售：獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、返還、旅游
●競(jìng)賽：要求消費(fèi)者提供某種參加競(jìng)爭(zhēng)的東西，如文章、漫畫、調(diào)查、建議
●競(jìng)猜、答卷等；或參加一種游戲，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與；
●特殊服務(wù)：超出消費(fèi)者期望的服務(wù)舉措
●現(xiàn)場(chǎng)促銷：特殊展示、現(xiàn)場(chǎng)演示、pop
●聯(lián)合（連帶）促銷、免費(fèi)試用、文化使者文藝演出等；
4、針對(duì)分銷商促銷工具：
購(gòu)買折扣、免費(fèi)商（樣）品、合作廣告、廣告和展示津貼、廣告禮品、銷售競(jìng)賽、特殊獎(jiǎng)勵(lì)、額外的服務(wù)等；
5、針對(duì)銷售隊(duì)伍促銷工具：
紅利、競(jìng)賽、銷售會(huì)議等。
?。ǘ└髟麓黉N活動(dòng)安排：
?、?004年1月：
A：喝XX酒送廣告活動(dòng)
B：家（佳）人團(tuán)聚，美酒相伴
C：XX天作之合活動(dòng)（針對(duì)結(jié)婚）
D：XX送健康活動(dòng)
?、?004年2月
A：喝XX酒送廣告活動(dòng)
B：家（佳）人團(tuán)聚，美酒相伴
C：XX天作之合活動(dòng)
D：XX送健康活動(dòng)
?、?004年3月
糖酒會(huì)活動(dòng)（具體方案待定）
?、?004年4月
A：XX春蕾計(jì)劃（全國(guó)巡回培訓(xùn)活動(dòng)）
B：XX俱樂部活動(dòng)
C：XX表祝福活動(dòng)（針對(duì)團(tuán)購(gòu)）
D：XX敬勞?；顒?dòng)
?、?004年5月
A：XX春蕾計(jì)劃（全國(guó)巡回培訓(xùn)活動(dòng)）
B：品贈(zèng)活動(dòng)
C：喝XX酒，送招牌菜
?、?004年6月
A：XX銷售明星評(píng)選活動(dòng)
B：不忘桑梓情，XX謝師恩（針對(duì)高考）
C：XX春蕾計(jì)劃（全國(guó)巡回培訓(xùn)活動(dòng)）
D：喝XX、送廣告活動(dòng)
?、?004年7月
A：XX送平安活動(dòng)（與保險(xiǎn)公司合作）
B：XX俱樂部活動(dòng)
C：喝XX酒，送招牌菜
D：喝XX、開瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)
…………
（注：1、具體各月的促銷活動(dòng)安排及實(shí)施細(xì)則將在本方案通過后另行提供；2、本活動(dòng)方案可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況予以增減；3、本方案所列僅為部分活動(dòng)名稱及細(xì)則）
?。ㄈ┚唧w促銷舉例：
例1：評(píng)選全國(guó)終端“XX銷售明星”
一、目的：淡季促銷售、增加終端人員的推薦積極性
二、時(shí)間：
三、評(píng)選對(duì)象：終端服務(wù)人員。
四、活動(dòng)內(nèi)容：
1、活動(dòng)結(jié)束后在各市場(chǎng)根據(jù)銷量評(píng)選一至兩名“銷售明星”，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)；
2、活動(dòng)結(jié)束后在全國(guó)根據(jù)銷量評(píng)選一至兩名“銷售明星”，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)。
五、評(píng)選方式及規(guī)則
凡在活動(dòng)期間推廣銷售XX5瓶（含5瓶）以上，將提供豐富獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)政策以積分形式，具體如下：
1、獎(jiǎng)勵(lì)辦法：每銷售一瓶XX請(qǐng)即通知XX當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員，以輸入數(shù)據(jù)庫；
2、積分辦法：每銷售XX500ml（不分度數(shù)）1瓶計(jì)1分，到分不獎(jiǎng)勵(lì)可以累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)。
六、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
每個(gè)酒店金牌公主，鉆石王子
500分獎(jiǎng)價(jià)值1950元的成都旅游一次，發(fā)“銀牌銷售明星”，價(jià)值1950元；
800分以上價(jià)值2500元的九寨旅游一次，發(fā)“金牌銷售明星”，價(jià)值2500元
七、費(fèi)用預(yù)算：
1、獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：15萬
2、媒體告知及炒作費(fèi)用預(yù)算：5萬
3、費(fèi)用來源：公司支付50％，經(jīng)銷商支付50％。
八、效果預(yù)估：
1、建立優(yōu)秀服務(wù)人員資料庫，為進(jìn)場(chǎng)進(jìn)店增加談判砝碼，從而能降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；
2、能調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性，在淡季通過服務(wù)人員的強(qiáng)力推薦能提升銷量；
3、更加便于終端客情關(guān)系的維護(hù)，因XX所進(jìn)賣場(chǎng)檔次均較高，絕大多數(shù)賣場(chǎng)不允許客戶經(jīng)理進(jìn)場(chǎng)促銷，通過此活動(dòng)，可以將部分服務(wù)人員培養(yǎng)成XX酒的兼職銷售人員；
例2：“XX時(shí)尚表心意”
一、活動(dòng)內(nèi)容：
1、免費(fèi)品嘗，給每天前100位的消費(fèi)者免費(fèi)品嘗XX酒。
2、買十箱52度XX酒或等金額的XX酒送XX石英表一塊
二、表現(xiàn)形式：DM+TG
三、操作流程：
在白酒柜臺(tái)旁設(shè)免費(fèi)品嘗的臺(tái)子，由促銷小姐給每天前100位消費(fèi)者品嘗XX酒。
?。ㄒ唬┏?、賣場(chǎng)：促銷小姐將消費(fèi)者購(gòu)買XX酒的收銀單剪下，貼在紙上，并要求消費(fèi)者簽名，然后發(fā)給促銷品，以便公司核對(duì)促銷品數(shù)量。
（二）傳統(tǒng)商店：由營(yíng)業(yè)員將消費(fèi)者購(gòu)買XX酒的收銀單剪下，貼在紙上，并要求消費(fèi)者簽名，然后發(fā)給促銷品。
（三）費(fèi)用小計(jì)：
1、促銷小姐管理費(fèi)：1500元/月*2個(gè)月
2、促銷小姐工資：1200元/月*2個(gè)月
3、XX石英表：300只*50元/只=1500元
小計(jì)：7900元
合計(jì)：7900元/城市*30城市=237000元
例3：“買贈(zèng)行動(dòng)”
一、活動(dòng)方式：凡在指定10家酒樓消費(fèi)XX的客人，可根據(jù)消費(fèi)的金額換取禮品。
二、促銷物料：公司現(xiàn)有的禮品
三、促銷費(fèi)用：
1、促銷小姐工資：1200元/人*1人*10=12000元
2、禮品：1000元*10=10000元
費(fèi)用小計(jì)：22000元
例4：：“XX春蕾計(jì)劃”
一、活動(dòng)方式：選擇8家酒樓，對(duì)其員工進(jìn)行服務(wù)知識(shí)、XX產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，提高服務(wù)員服務(wù)水平、加深對(duì)XX的認(rèn)識(shí)和了解，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)問答。
二、促銷物料：
1、 公司現(xiàn)有的促銷品；
2、 教材200套；
3、 POP、招商手冊(cè)等宣傳資料
三、培訓(xùn)費(fèi)用：
1、 促銷品：500元；
2、 教材費(fèi)：2000元；
3、 宣傳資料：1000元；
4、 教具：500元
費(fèi)用小計(jì)：4000元/家*8=32000元
……
第四篇 整體費(fèi)用預(yù)算
一、2004年系列產(chǎn)品含稅銷售目標(biāo)8380萬元（不含600萬的保證金）。
二、系列產(chǎn)品銷售份額分解目標(biāo)：
品名 占總銷量比 銷額（萬元） 折合瓶數(shù) 折合噸數(shù)
XXA 50% 4190 1862222 931.11
XXB 30% 2514 628500 314.25
XXC 20% 1676 169293 84.65
合計(jì) 100% 8380 2660015 1330.01
備 注 1、 以上各產(chǎn)品折算均按照該系列產(chǎn)品最高單價(jià)單品計(jì)算。2、 瓶數(shù)計(jì)算按四舍五入到個(gè)位，噸數(shù)計(jì)算按四舍五入到小數(shù)點(diǎn)后第二位
XX系列2004年度(時(shí)間：2004年12月1日-2004年11月31日)銷售目標(biāo)8380萬元
三、各系列產(chǎn)品成本、利潤(rùn)及分?jǐn)傎M(fèi)用計(jì)算：全年銷售8980萬，不含稅銷售額為8380萬，各項(xiàng)費(fèi)用及利潤(rùn)所占比例為：
品 名 XXA XXB XXC 合計(jì)
全年銷額（稅前） 4190 2514 1676 8380萬
產(chǎn)品成本（稅前） 1862.2 628.5 169.29 2660.2萬
產(chǎn)品成本占銷比（稅前） 44.4% 25% 10.1% 31.74%
廣告費(fèi)用分?jǐn)偙?nbsp;50% 20% 30% 100%
廣告費(fèi)用分?jǐn)?nbsp;419 167.6 251.4 838萬
廣告費(fèi)用占稅前銷額比 10% 6.7% 15% 15.3%
單品市場(chǎng)投入比 50% 30% 20% 20%（均算）
市場(chǎng)投入 838 502.8 335.2 1676萬
營(yíng)運(yùn)費(fèi)用分?jǐn)偙?nbsp;50% 30% 20% 100%
營(yíng)運(yùn)費(fèi)用分?jǐn)?nbsp;545.8 327.48 218.32 1091.6
全年銷額（稅后） 3581.2 2148.72 1432.47 7162.39
產(chǎn)品成本（稅后） 1591.62 537.18 144.69 2273.675
產(chǎn)品成本占銷比（稅后） 44.44% 25% 10.1% 31.74%
利潤(rùn)率（稅后） 5.22% 28.559% 33.71% 17.914%
利潤(rùn)（稅后） 186.78 613.66 482.86 1283.115
說明：產(chǎn)品成本因?yàn)椴恢變r(jià)，故按10元/瓶均算
備注1、利潤(rùn) （稅后）計(jì)算為：全年銷額（稅后）-- 產(chǎn)品成本（稅后）-市場(chǎng)投入– 廣告費(fèi)用– 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用–市場(chǎng)投入；2、市場(chǎng)平均投入比例為20%；3、因營(yíng)運(yùn)費(fèi)用中的工作費(fèi)用項(xiàng)、績(jī)效工資項(xiàng)、提成項(xiàng)為可變成本，故此項(xiàng)中節(jié)余資金可用作市場(chǎng)投入，由總經(jīng)理掌控；4、重點(diǎn)市場(chǎng)投入在投入總額中調(diào)控。
作者袁野，男，漢族， MBA在讀，中共黨員，四川射洪人。2004中國(guó)十大杰出策劃師；被譽(yù)為“酒業(yè)企劃執(zhí)行怪才”。
《糖煙酒周刊》專欄作家、《酒海觀潮》酒海商學(xué)院客座教授、《酒類營(yíng)銷》特邀專家、《華夏酒報(bào)》特邀營(yíng)銷專家、《東方酒業(yè)》顧問、《銷售與市場(chǎng)》欄目顧問、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》網(wǎng)站特邀撰稿人、《現(xiàn)代文明》雜志社專家顧問團(tuán)顧問……
《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等十多家管理營(yíng)銷網(wǎng)站開設(shè)白酒專欄、行業(yè)媒體撰稿人……貴州茅臺(tái)股份有限公司某重點(diǎn)品牌顧問。
現(xiàn)為成都左岸神鳥營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理。
現(xiàn)服務(wù)于五糧液集團(tuán)保健酒公司，負(fù)責(zé)品牌宣傳、策劃、市場(chǎng)相關(guān)工作。
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