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【摘要】作為社會運行的重要單元和橋梁，公益組織與公眾信息溝通的方式、機制等話題，已經(jīng)成為公共傳播研究的內(nèi)容。學(xué)界對公益組織的注視，實際上是拓展了原有的研究對象，將政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)的話題遷移到公共組織公關(guān)的研究上來。本文以中國扶貧基金會為例，對公益組織開展公共關(guān)系的基本理念與策略技巧進行梳理，按照宏觀層面的價值理念、中觀層面的渠道策略、微觀層面的話語技巧進行論述，以期對當下公益組織的公關(guān)實踐有所啟示和借鑒。

【關(guān)鍵詞】公益組織；公共關(guān)系；理念；策略；技巧

一、引言

在現(xiàn)代社會的發(fā)展中，公益組織或NGO組織正在成為一支新興的公民力量，也引起越來越多的學(xué)者關(guān)注。社會學(xué)視野中的此類研究，主要按照組織管理的視角將其視為各類社會組織中的一種，集中于研究其內(nèi)部管理、組織運行、績效考核、行政監(jiān)管、法律規(guī)制等。而從傳播學(xué)角度切入，尤其是關(guān)注公益組織與社會、公眾互動溝通的研究則非常少。本文認為，既然公益組織是各類社會組織中的一種，那么其在日常運轉(zhuǎn)過程中，就不可避免地要與其他組織或個體在信息傳播中建立關(guān)聯(lián)。比如面向公眾開展公益活動、與各類企業(yè)組織合作、與相關(guān)政府部門保持聯(lián)絡(luò)、成為大眾傳媒報道對象，等等。當我們的視角轉(zhuǎn)向公益組織與公眾間的溝通與傳播關(guān)系時，就會發(fā)現(xiàn)這正是公共關(guān)系學(xué)的研究范疇。

在公共關(guān)系研究中，大多數(shù)研究對象是政府組織或企業(yè)組織，而涉及公益組織的較少。僅有的文獻中較有代表性的主要有以下幾篇：涂光晉和宮賀（2009）采用量化方法，以汶川地震發(fā)生后臺灣紅十字會和中國紅十字會兩家公益機構(gòu)為例，對比分析兩者的信息傳播機制，并提出建立“公益?zhèn)鞑ツＪ?rdquo;的建議；雷杰欣（2010）重點研究了國際銅業(yè)協(xié)會的公共關(guān)系的策略制定、活動策劃、效果評估等問題，尤其關(guān)注到該組織與產(chǎn)業(yè)鏈條中的公司、行業(yè)標準制定部門、社會公眾之間的互動關(guān)系；袁可（2011）注意到了當前NGO組織的發(fā)展困境，認為應(yīng)運用公共關(guān)系的方法來解決組織發(fā)展中的問題，主要是在強調(diào)公共關(guān)系之于公益組織的重要性方面，提供了實踐方向上的參考。梳理以上研究成果，可以發(fā)現(xiàn)，這些研究關(guān)于公益組織公共關(guān)系并沒有形成系統(tǒng)化、理論化的研究，而是以依托熱點事件就公益組織表現(xiàn)進行個案研究的路徑為主。盡管關(guān)注了公益組織公關(guān)的必要性，但是缺少整體、系統(tǒng)視角上的論述。當然這也與公益組織這方面的實踐經(jīng)驗尚不成熟的現(xiàn)狀有關(guān)。同時，這些研究還有一個問題，就是關(guān)注危機傳播的策略應(yīng)對較多，而缺少對其日常公共關(guān)系活動的經(jīng)驗梳理。

因此，本文將在上述研究的基礎(chǔ)上，嘗試從宏觀層面（價值理念）、中觀層面（渠道策略）、微觀層面（話語技巧）對公益組織日常公關(guān)運作的經(jīng)驗特征進行總結(jié)。當然，由于這方面的研究資料還比較缺乏，本文也將沿襲以往研究中進行案例剖析的思路，選擇中國扶貧基金會作為具體對象，展開這三個層面的論述，以期描繪出公益組織開展公共關(guān)系時應(yīng)有的框架與路徑。

二、公益組織開展公共關(guān)系的價值理念

（一）生存理念：保障“生存空間”。公益組織屬于非營利組織，具有非營利組織的一般特征：不以營利為目的且具有正式的組織形式，屬于非政府形式的社會組織，具有一定的自治性、志愿性和公益性，[1]其主要活動是致力于社會公益事業(yè)和解決各種社會性問題。既然公益組織是一種正式的組織形式，那么在開展公共關(guān)系活動時首先要考慮自身的經(jīng)濟屬性。中國扶貧基金會的志愿者因為共同的價值訴求聚合在一起，雖然不以營利為目的，但活動開展所需的必要資金是公益組織面臨的現(xiàn)實問題。由于它的非政府性，公益組織幾乎得不到政府直接的資金支持，其收入主要來源于社會募捐，所以公益組織在開展公益類事業(yè)之前需要先構(gòu)建自己的“生存空間”，就像薩拉蒙說的：“不是為其擁有者積累利潤，非營利組織也許在一定期限內(nèi)積累一定利潤，但是這些利潤必須返回團體使命所規(guī)定的工作中去，而不是在組織締造者中進行分配。”[2]所以獲得社會資源是公益組織開展公關(guān)的表層直接訴求。

（二）核心理念：建構(gòu)社會認同。公益組織和媒介有著類似的功能：溝通社會，促進社會群體之間的對話。中國扶貧基金會通過公關(guān)活動來募集社會公益資源，尋求貧困地區(qū)的“服務(wù)對象”來優(yōu)化資源服務(wù)社會，“全民參與”是它的一貫倡導(dǎo)，通過開展公關(guān)活動，依靠公民力量，調(diào)動社會各階層的廣泛參與，在整個社會范圍內(nèi)發(fā)起一場“公益的教育”，讓社會成員接受并認可公益活動，對社會成員進行道德教化和約束，并將公益理念由思想層面上升到行為層面。在這個過程中，公益組織在公民社會中建構(gòu)了一個公共領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域內(nèi)，人們形成一個價值的共同體，以形成對人和社會的關(guān)懷和行動，從而實現(xiàn)對整個社會成員道德意識、價值取向的整合，引導(dǎo)人們對善美、和諧的倫理社會秩序的追求。這也是公益組織在開展公關(guān)活動中的核心理念。[3]

（三）目標理念：維護公共利益。公益組織作為一個帶有正義色彩的社會組織，它所承擔的主要社會責任是推進人道和公正。中國扶貧基金會表現(xiàn)出對社會公眾尤其是弱勢群體的關(guān)懷和仁愛，它的存在并不是為了滿足個人或組織的利益，而是實現(xiàn)其社會價值，是一種純粹的人道主義關(guān)懷。[4]公益組織的宗旨是社會公共利益，它試圖去解決社會的需求，合理調(diào)配公益資源以實現(xiàn)社會資源最大限度的公平分配，推進社會的公正，保障每個社會成員的公共利益，這是公益組織開展公關(guān)的最終目標。

回顧中國公益組織的發(fā)展歷程可以看到，幾乎每一個公益組織都有明確的自身發(fā)展目標、策略和最終追求，但是其公關(guān)理念的成熟度卻跟不上它作為一個組織的成熟度。公益組織開展公共關(guān)系活動的模式、路徑是一個由探索到成熟的過程，事實上關(guān)于公益組織與公關(guān)活動的研究并不多，筆者以“公益組織”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進行搜索，僅有5條記錄；以“NGO”和“公共關(guān)系”為關(guān)鍵詞搜索到21條記錄。雖然這并不能說明關(guān)于公益組織與公共關(guān)系的研究現(xiàn)狀，但至少可以證明我國公益組織在開展公關(guān)活動中的缺失。中國扶貧基金會在開展公關(guān)活動時是走在前列的，筆者就以它的“愛心包裹”和“善行100”項目為例分析它在開展公共關(guān)系時的策略。

三、公益組織開展公共關(guān)系的渠道策略

（一）提高曝光度：與地方主流媒體建立合作關(guān)系。公益組織在與社會公眾溝通時，信息的傳達與告知是最為基礎(chǔ)的一環(huán)。從信息接受的角度看，追求覆蓋面廣的受眾人群，是公益信息傳播中的基礎(chǔ)目標，因而會特別注重信息渠道的選擇，以提高公益組織的曝光度。而大眾媒介由于其組織化、專業(yè)化和受眾廣的特征，成為公益組織在信息擴散中經(jīng)常采用的傳播渠道。

從中國扶貧基金會來看，通常選擇與地方主流媒體這一渠道建立合作關(guān)系。如“愛心包裹”項目選擇的媒體基本上都是我國各個省級行政單位的主流都市報。比如廣州的《南方都市報》、河南的《大河報》、新疆的《新疆都市報》、河北的《燕趙都市報》、湖北的《武漢晚報》等。

仔細分析這些媒體分布可以發(fā)現(xiàn)，中國扶貧基金會的渠道策略既要考慮信息傳播的輻射范圍，也要考慮信息傳播或抵達的便利程度。從前者考慮出發(fā)，中國扶貧基金會并非僅僅選擇那些欠發(fā)達地域的傳媒（如西藏、寧夏等），也選擇了發(fā)達地域的傳媒（如廣州、上海等），這使得捐贈人集中所在地（以發(fā)達省市為主）和受益人集中所在地（以欠發(fā)達省市為主）接收到的公益信息是相對均衡的。從后者考慮出發(fā)，都市報的報道風(fēng)格親民化、發(fā)行量大且在城市鄉(xiāng)村都比較普及，甚至已經(jīng)融入當?shù)匕傩盏娜粘Ｉ?，具有非常高的生活嵌入度，因此在都市報上能聚焦到更多的受眾注意力資源，而公益信息也更容易被受眾所接受。所以，都市報等地方主流媒體才會成為公益組織提高曝光度的主要渠道。

（二）擴大影響力：策劃公關(guān)活動時整合多重渠道。公益組織為了擴大自身影響力，在開展公共關(guān)系時的趨勢是從企業(yè)那里借鑒經(jīng)驗。比如，利用整合營銷傳播的思維，將多方社會資源集納在同一時空下，開拓出“整合公益?zhèn)鞑?rdquo;的模式。這里以中國扶貧基金會的“善行100”項目為例進行分析，主要有兩方面重要經(jīng)驗。

一方面，“善行100”項目進行了最大限度的社會公益動員，使參與公關(guān)活動的主體不限于傳媒和公眾這兩個常見群體，而是較為豐富地擴展到大學(xué)生志愿者群體、大型商業(yè)企業(yè)、演藝或體育明星等社會成員。這些群體參與到同一個活動中，彼此扮演不同的角色（大學(xué)生是勸募者、明星發(fā)揮示范效應(yīng)、商場企業(yè)提供場地、傳媒宣傳推廣并進行報道、公眾被動員參與捐贈），因此他們又都分別可以被視為公共關(guān)系活動中的不同渠道。進一步講，這些群體在客觀上共同建構(gòu)了一個儀式的場域，讓公關(guān)活動真正成為“社會儀式的共同建構(gòu)行為”[5]。另一方面，“善行100”項目的渠道整合并不是務(wù)虛的，而是借助實實在在的活動策劃完成。即各個渠道因素能夠串聯(lián)在一起，在于有一條線索維系，而這條線索即中國扶貧基金會開展此次公關(guān)項目時所設(shè)定的主題。具體來說，就是提煉的“100”這個數(shù)字，在項目中對“100”是這樣解釋的：“大學(xué)生志愿服務(wù)100小時，商場提供場地100小時，公眾捐贈善款100元，100個城市，100位明星。”這雖然屬于前期定位，但是正是定位準確并角色分工清晰，才能夠讓渠道策略的實行與開展產(chǎn)生積極的社會影響。

（三）維護公信力：保證善款使用信息的渠道透明。在公益組織開展公共關(guān)系的環(huán)節(jié)中，善款的流向與資金使用情況，歷來是公眾比較關(guān)心的問題。慈善資金的產(chǎn)權(quán)比較特殊，從資金流動過程來看，善款在捐贈人未捐出之前，產(chǎn)權(quán)歸捐贈人所有；在受益人獲得落實后，產(chǎn)權(quán)歸受益人所有。但在從捐贈人到受益人中間的這個階段，善款卻是暫時在公益組織也就是受贈人的保管之下，這時善款產(chǎn)權(quán)其實是一種公益產(chǎn)權(quán)。善款從捐贈人到受贈人再到受益人，其產(chǎn)權(quán)屬性則是從私有變?yōu)楣性僮優(yōu)樗接小?/p>

同樣，這樣一種連續(xù)的變動或不確定情形，就易導(dǎo)致慈善資源配置偏差的出現(xiàn)。慈善善款這種不完全歸屬的性質(zhì)，更使得社會和公眾作為旁觀者無法介入產(chǎn)權(quán)的監(jiān)管中。因此，在公益組織管理資金時，就需要防止資源配置偏差或監(jiān)管漏洞出現(xiàn)，相應(yīng)的信息披露與公開機制的跟進，自然就成為情理之中的事情。更進一步看，保證善款使用、流轉(zhuǎn)過程中的渠道透明，也有助于公益組織維系自身的組織形象，獲得公眾的信賴與認可，進而使得公益組織的公關(guān)活動能夠持續(xù)地開展下去。在“愛心包裹”項目中，中國扶貧基金會在維系公信力上采取了兩種渠道：

一是選擇了明信片的渠道策略。捐贈人在向貧困地區(qū)的孩童投遞愛心包裹后，將收到受益人親筆填寫的“回音卡”明信片表示感謝，其中包括受益人的具體地址、姓名等信息。從傳受互動的角度看，，作為受眾的受益者的信息不是模糊的，而是清晰的，這使得作為傳播者的捐贈人有更明確的傳播目標，進而在心理上認為此次傳播是有效的，自然積累起對捐贈活動本身的信任。

二是選擇新媒體渠道。公益組織往往給人嚴肅、可遠觀不可親近的刻板印象，各組織應(yīng)借微博活潑的頁面進行互動，塑造平易可親的品牌形象。據(jù)調(diào)查，在13個公益組織的微博中，69.2%的組織皆提供與組織相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，例如官方網(wǎng)站、博客等，76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關(guān)的簡介，另外還呈現(xiàn)Logo標識（92.3%）、地點（76.9%）、公益項目介紹（76.9%）、組織任務(wù)（69.2%）、管理員和相關(guān)員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。30.8%、7.7%和15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時間、歷史及聯(lián)絡(luò)方式。[6]

如在微博上開設(shè)賬號，及時更新發(fā)布有關(guān)“愛心包裹”進展的最新情況。在扶貧基金會將包裹送交給貧困地區(qū)學(xué)校時，微博會發(fā)布儀式和學(xué)校接收捐贈的現(xiàn)場圖片。除了確保慈善資源流向信息的真實與準確，該微博賬號也非常注意與捐贈人的互動，對于參與活動的公眾的質(zhì)疑或建議，都會給予回復(fù)。這也是渠道透明的體現(xiàn)。

四、公益組織開展公共關(guān)系的話語技巧

作為一個公益組織，要能夠?qū)⒅髁鲀r值觀與群體的感情共鳴、文化歸屬結(jié)合起來，這也是中國扶貧基金會的目標理念：塑造一個價值共同體，讓公眾在態(tài)度上認同、在行為上跟進，并愿意長期參與到中國的扶貧事業(yè)中。

在中國扶貧基金會開展公關(guān)活動時，其直接的目標是獲得最大限度的社會募捐，所以它在充分發(fā)揮渠道策略的同時，也很注重話語技巧的運用，在它的“愛心包裹”項目中，亞里士多德關(guān)于說服的“三原則”被很好地詮釋。

（一）從信譽入手：選擇合適信源主體及信息內(nèi)容。“愛心包裹”建立了兩條主體線：一是以大學(xué)生志愿者為主體。二是眾明星參與聯(lián)動效應(yīng)。“愛心包裹”改變了以往公益組織單個明星代言的慣例，選取多位明星擔任“愛心大使”?；舴蛱m曾在傳播者的選擇上做了研究，他認為人們一般愿意接受在相關(guān)領(lǐng)域中比自己有威望的人所持有的觀點，人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件。所以中國扶貧基金會選取多位明星進行代言，發(fā)揮明星之間的聯(lián)動效應(yīng)，利用他們的“顯著性”和“權(quán)威性”來增強說服力和擴大影響力。同時在大學(xué)招募志愿者，充分發(fā)揮大學(xué)生群體的能力、學(xué)歷、人際優(yōu)勢，尤其是由于“郭美美事件”使整個公益組織陷入信任危機之際，大學(xué)生這一“象牙塔”的代名詞，更能喚起社會公眾的信任感。

另外，需要注意的是，由于傳播過程中有“休眠效應(yīng)”的存在，隨著時間的推進，高可信度信源帶來的說服力會減弱，低可信度信源的傳播效果呈上升趨勢，這就說明最終會對受者起作用的還是信息本身，那就要增強信息本身的說服力。中國扶貧基金會的“愛心包裹”以及“善行100”項目在進行項目介紹和“服務(wù)對象”介紹時的信息保證真實，這樣就增強了信息本身的可信度，進一步保證了信譽。

（二）從情感入手：注重感性訴求與情感共鳴。“愛心包裹”的主題語是“小包裹，大愛心”。通過對貧困地區(qū)教育現(xiàn)狀的描述引起公眾的擔憂，通過“包裹雖小，愛心很大”的口號激起公眾的愛心，使得人們在情感上接受這一公益行為，而態(tài)度的轉(zhuǎn)變有助于行為的跟進。“愛心包裹”在開展公關(guān)活動時運用了一系列視覺符號來強化人們對貧困地區(qū)的情感概念，比較突出的是宣傳海報的設(shè)計和紀錄片的錄制。宣傳海報上的大幅圖片，小女孩求知的眼神，年幼卻又成熟的臉，破舊的衣服和課本，加上“圓夢2012”旁邊的天使翅膀，讓公眾很容易被這樣的視覺效果所感染，去想象他們的現(xiàn)狀與渴望，并愿意為實現(xiàn)他們的愿望做出努力。

中國扶貧基金會在這里打了亞里士多德的“情感牌”，通過“主方”調(diào)動“客方”心理情感所產(chǎn)生的說服力，讓受眾產(chǎn)生情感上的認同。公益活動屬于道德范疇而不是制度層面，“曉之以理，動之以情”，而最終引起態(tài)度轉(zhuǎn)變的往往是情。

（三）從邏輯入手：采取因人而異的溝通技巧。在“愛心包裹”的勸募教程片中體現(xiàn)了很強的技巧性。亞里士多德關(guān)于說服的第三個原則——邏輯，即通過內(nèi)容的合理性和表達的邏輯性來說服。同樣一則信息對不同的人用不同的方式產(chǎn)生的效果也不同。早在霍夫蘭的說服模式中，就提出了“一面提示”“兩面提示”“先說與后說”等說服的排列技巧，這也是現(xiàn)代廣告、公關(guān)中常用的表現(xiàn)策略。在選擇勸募對象時，志愿者針對不同的人群采取不同的說服策略，比如在勸服帶孩子的父母時，志愿者會以孩子的名義進行募捐來說服家長；對于外地口音者，志愿者會以支持家鄉(xiāng)教育、幫助家鄉(xiāng)兒童為出發(fā)點來說服他們募捐；對于女性群體多以情感染，通過描繪貧困地區(qū)兒童的實際生存狀態(tài)，以及小小包裹對于他們的意義來成功募捐。

由于“愛心包裹”等此類公益活動的直接目的就是籌集物資或資金，讓說服對象在短時間內(nèi)馬上采取行動，一般都是采取感情煽動的方式，先在情緒上進行感染，進而促使人們即刻做出決定。

（四）巧用溝通方式：人際傳播和大眾傳播的有效結(jié)合。大眾傳播在告知方面有效，而人際傳播則在勸服、縮短心理距離和改變態(tài)度方面有效。“愛心包裹”很好地發(fā)揮了大眾傳播與人際傳播的特色，通過與多家媒體共同主辦、尋求互聯(lián)網(wǎng)愛心伙伴等方式，充分利用大眾傳播渠道，線上線下進行普及性宣傳，使得這一項目很快被告知。與此同時，“愛心包裹”更注重人際傳播，通過街頭宣傳、在郵局旁邊設(shè)立咨詢點、走進大學(xué)招募志愿者等方式，讓志愿者與公眾進行面對面的交流，通過口語敘述、體態(tài)符號的運用來表明貧困地區(qū)的教育狀況以及“小包裹，大愛心”的意義，從而拉近了受眾的心理距離，不僅有利于情感的交流，信息準確無誤的傳遞，還能夠進行即時的反饋和互動。

通過人際傳播可以彌補大眾傳播的不足。高爾基有一個謎語“不是蜜，但能粘住一切”，答案即是“語言”。通過媒介的傳播很難去模擬真實的對話感，人際傳播就彌補了這一缺陷，一旦傳受雙方都參與到對話中，這種信息交流便是直接的，也就更能起到說服效果。

（五）融入“戲劇”技巧：創(chuàng)造“陌生化”。德國劇作家貝托爾特?布萊希特提出了“陌生化效果”的概念，這是布萊希特戲劇理論的一個重要概念。“把一個事件或是人物性格陌生化，首先意味著簡單地剝?nèi)ミ@一事件或任務(wù)性格中理所當然的、眾所周知的和顯而易見的東西，從而制造出對它的驚愕和新奇感。”[7]在傳播過程中，采取“陌生化”的方式，能夠給人一種新的審美體驗，拉近與信息人物的心理距離，并與之產(chǎn)生共鳴。

“愛心包裹”很好地運用了這一手法，在它的宣傳信息中展示了貧困地區(qū)學(xué)生上學(xué)和生存的狀態(tài)，給出一系列圖片，照片上的孩子拿著自己寫下的愿望，有的想要支彩筆，有的想擁有一個書包等等，都是一些看似很容易實現(xiàn)的愿望，但對他們來說卻是奢望。這些信息與人們?nèi)粘Ｉ钚纬煞床?，讓人們更愿意去了解去關(guān)注，從而引起心靈上的碰撞達到說服效果。（王可為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；史林靜為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

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