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    很多新產品經過市場的洗禮后，都不明不白的死了，僥幸活下來的也是不溫不火，尤其是那些非剛需產品，如高級智能電子鎖、空氣凈化器、直飲凈水器和衛(wèi)生間用的防水電視機等產品，無論企業(yè)如何運作，市場就是火熱不起來。

    所謂非剛性需求產品是指某些產品不需要購買也能解決問題或者不影響正常生活的，如空氣凈化器，雖然它的作用非常明顯，但因為它屬于錦上添花型而不是非用不可型產品，所以，大部分人是不會特別關注并積極購買它，因為使用空氣凈化器，也未必身體就不好。所以，非剛性需求產品，其實更講究尖銳的營銷策略，如直飲凈水器產品，如果你無法做到讓大眾非買不可，除非真的付不起這筆錢，那么，你的產品始終不會有好的市場表現(xiàn)，哪怕你把央視的廣告頻道全部包下。

    2009年，亞瑟王智能防暴鎖產品在雙劍運用政府公關和媒體公關的策略影響下，順利完成全國市場的渠道招商，企業(yè)和策劃公司皆大歡喜。但兩個月后，陸續(xù)有經銷商要求退貨并退出經銷商隊伍，我當時作為這個項目的總策劃師，也接到了不少經銷商的電話，說是智能防暴鎖產品根本銷不動，埋怨價格太高，消費者無法接受。

    我立刻親自下市場考察，看看經銷商是如何分銷的，終端商又是如何在終端促銷產品的。結果我發(fā)現(xiàn)，大部分經銷商依然沿襲傳統(tǒng)的經銷思路，即將產品分銷到自己管轄區(qū)域的一些五金建材店、五金鎖具店和專業(yè)鎖城等，除外就是建立了主攻酒店、房地產等工程項目的銷售團隊。這些針對個人家庭型用戶銷售的終端商戶就很自然地在店內設置一個產品展示區(qū)，然后就開賣了。

    這怎么行呢？智能防暴鎖是一個價格高于普通機械鎖20多倍的高科技產品，是一種采用雙套電子系運行的高級生物指紋鎖，用戶完全憑自己采集的指紋開啟，鎖具表面無鑰匙孔備份和任何縫隙，鎖具的電子系統(tǒng)全部安裝于鎖的室內板塊里，也就是說，任你竊賊手段如何高明，也無法從外面進行技術開啟。

    這樣錦上添花行產品，普通顧客的接受心理尚未形成，或者說，雖然大家知道產品是好東西，但顧客還沒有形成明顯的需求，這樣，你的產品即便擺滿了店堂，也不會有顧客問津，即便有興趣者看看問問，但幾近離譜的價格，也會促使他們望而卻步的。

    我一直都這么認為，沒有銷不出去的產品，只有錯誤的銷售策略的！很顯然，已經合作的這些經銷商們幾乎沒有動用任何策略來銷售智能防爆鎖，他們只是把它當作其它鎖具產品一樣，自然的擺放展示，等待顧客來買。這樣的渠道作為，是無法完成產品動銷的，而一、兩個月都沒能形成終端動銷的產品，經銷商不退貨才怪呢。

    為了幫助經銷商盡快完成終端產品動銷難題，我選擇了其中一個經銷商作為樣板市場合作對象，然后帶領小組成員深入當?shù)厥袌?，進行深入細致的現(xiàn)場勘察，并研究當?shù)厥忻竦南M習慣。

    通過了解當?shù)劓i業(yè)市場和顧客的潛意識購物思維，我立刻發(fā)現(xiàn)，亞瑟王智能防暴鎖是一把價格高達7000元的近乎于奢侈品的高端安全商品，而且，不屬于剛性需求產品，這樣可買可不買的產品，如果僅靠產品上貨架展示，做一些普通的促銷廣告絕對是無法產生銷售的。根據(jù)特定的產品和目標客戶，我決定采用一種由“良心戰(zhàn)術”、“習慣戰(zhàn)術”和“規(guī)范戰(zhàn)術”組合而成的連環(huán)動銷攻勢策略。

    “良心”戰(zhàn)術——是指將原本不具備剛性需求的產品設計成能觸及顧客道德和良心底線，促使顧客不得不購買的必需產品，從而形成大規(guī)模銷售的一種心理傳播戰(zhàn)術，這個戰(zhàn)術的前提是，必須駕馭顧客的潛意識思維模式。

    “習慣”戰(zhàn)術——是指在產品銷售中，誘使顧客嘗試體驗，運用設定的使用期限，促使顧客在體驗產品的使用中形成一種強大的依賴。如習慣使用微軟操作系統(tǒng)的人，讓他轉而使用蘋果系統(tǒng)，這對他是一種巨大的轉換壓力。

    “規(guī)范”戰(zhàn)術——規(guī)范，是一個人在社會生存，就會自覺不自覺地遵守某種約定俗成的社會規(guī)范，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而遠之，就會在內心感到不安。一旦形成社會規(guī)范，很多行為就會被一種無形的壓力驅使。

    這三種戰(zhàn)術，我是連環(huán)混雜使用，以其快速突破，殺敵于無形。

    作戰(zhàn)步驟：首先我選擇了一個擁有4000多戶住戶的中高檔住宅小區(qū)作為攻擊對象；其次，通過與當?shù)嘏沙鏊捅０膊块T進行溝通取得他們的支持和協(xié)助；然后以較低成本的DM直遞方式，向全社區(qū)的住戶進行宣傳。

    為此我讓設計師設計了三套圖文并茂的DM單，每三天傳遞一套，每套一個核心主題和相應的文案，形成一環(huán)一環(huán)，層層遞進的態(tài)勢。

    第一套DM的主題是恐嚇：在文案中，我們向住戶透露竊賊們常用的撬鎖方法（在專業(yè)工具外，還可以用火柴桿、口香糖、石灰等開啟）以及開鎖所需要的時間，以證明在普通人眼里安全的鎖，在竊賊眼里等于沒鎖，厲害的幾秒鐘就可以輕松打開。

    其次，提供三個真實人員傷亡案例，對象是老人、孩子和女性：

    一是某某城市小區(qū)，兩名12歲的男孩在家中做暑假作業(yè)，竊賊以為沒人，就通過技術開鎖輕松進入，結果與家中的孩子相遇，慌亂中，竊賊將其中一個男孩掐死后逃離現(xiàn)場……

    二是某某城市高檔小區(qū)，一28歲的待產女性在家休息，竊賊以為室內沒人，就開鎖進入，翻箱倒柜之際驚醒了女主人，她大聲驚呼抓賊！竊賊驚慌之中猛地推倒了女主人，隨后跳窗而逃，女主人流產住院……

    三是某某城市高端別墅區(qū)，兩位老人在陽臺上曬太陽，竊賊通過技術手段輕松開啟防盜門并順利進入主臥室行竊，沒想到離開時，與在客廳喝水的老人撞了個滿懷，為防老人呼救，竊賊把老人狠打昏后倉惶逃離，結果，老人中風不治……

    這三個案例都是真實的，只是發(fā)生的城市有所調整！案例針對性也很強，，案例中受傷害的都是需要每個家庭的核心人物——中年男人需要保護的對象，也是最令他們牽腸掛肚的至親愛人。

    在案例后，我們又加注了警察的評語，要求大家提高警惕，配合公安機關做好防盜工作。同時向住戶發(fā)出警告：外出請管好門窗，家中不要留太多現(xiàn)金，門鎖請安裝沒有鑰匙孔的防暴鎖；發(fā)現(xiàn)可疑情況請立即報警等。

    第二套DM的主題是誘惑：在這套DM的文案中，我們向全體住戶拋出了一個非常大的誘餌，就是這個小區(qū)的任何住戶，只要提供有效身份證件，就可以獲得免費使用智能防暴鎖一個月的優(yōu)惠體驗，住戶只要撥打宣傳單上的電話號碼，專業(yè)人員會在半小時內免費上門安裝。

    這個極具誘惑力的免費活動，瞬間吸引了大批住戶，他們紛紛打來電話，提出了希望體驗智能防暴鎖產品的申請。

    誘惑策略基于耐用產品的使用習慣思維，即當一個人使用了一個產品達一周以上。就會形成使用習慣。使用15天后就會對此形成依賴，人一旦對某個事物的使用形成習慣性依賴，就很難改變，從思維定勢上來說，他很容易將此產品當作屬于自己的東西了。所以，當30天后，我們再去免費拆除時，住戶們產生了以下幾種思維：1、家人已經使用習慣了，再拆掉就麻煩了，不就是錢的問題嗎？2、使用習慣形成后，他們已經認為這個東西是自己的了，不太愿意被拆走；3、要面子，有些安裝了產品的住戶，接待了不少親朋好友，主人以時尚、品味自居和炫耀，此時被拆走就會被留下話柄。

    第三套DM的主題是跟進和規(guī)范策略：就是通過已經有部分住戶安裝了防暴鎖，我們就警告那些尚未安裝的住戶，告訴他們，如果再有竊賊入侵，竊賊就會像老太太買柿子一樣——揀軟的捏，一梯三戶，其它兩戶都安裝智能防暴鎖了，你很容易成為竊賊的目標，因為他們會選擇沒有安裝防暴鎖的住戶行竊，如果你還沒有安裝智能防暴鎖，那你就要小心了！如此一來，尚未安裝的住戶們開始緊張了，覺得不就是7000元錢嗎？干嘛要提心吊膽呢？

    在傳單的另一面，我們又針對核心對象家庭中的男性展開心理攻勢，以一種社會規(guī)范必須遵守的原理，觸發(fā)目標人群的購物需求。

    根據(jù)人的潛意識思維研究，我發(fā)現(xiàn)通常最能起到潛移默化推動作用的，往往是強調社會規(guī)范的說辭和良心觸動的語言，根據(jù)這個原理，我們就針對性地向目標顧客打出這樣的文案標題：“你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命安全于不顧嗎？”、“花7000元，為家人買一生的安全保險！”、“保護家人安全，做一個有責任感的男人！”等，將購買一把鎖的消費行為，上升到責任感等社會規(guī)范訴求上，而且，這些傳單通過公安派出所民警和社區(qū)保安的手，直接傳遞到每家每戶之中，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到了目標顧客的內心深處，原本消極理性的住戶不得變得積極感性起來：“相比之下，家人的生命和財產安全還是最重要的”、“不就是7000元錢嘛，干嗎要提心吊膽地過日子？”

    三套戰(zhàn)術、三個步驟、三套DM——這就是我命名為《營銷九連環(huán)—智能防暴鎖動銷策略》的推廣方案，通過如此精心策劃，原本根本無法動銷的高價格非剛性需求的耐用品——智能防暴鎖，經過兩個多月的連環(huán)戰(zhàn)術精準推廣，最終卻成為這個社區(qū)每家每戶的必需品，從而徹底打開了銷路，激發(fā)了經銷商的銷售熱情。而令人吃驚的是，整個活動的費用投入就是三套傳單的印刷費用，如此低廉的營銷成本，卻換來上千萬的巨大市場收益，經銷商們笑了，企業(yè)也笑了。

    隨后，全國各地的各類經銷商，均按樣板市場的動銷方案進行大規(guī)模復制，從而形成規(guī)模效應。

    后記：其實有很多非剛性需求的產品，不是產品本身有什么問題，也不是廣告投入太少或者責怪營銷人員不努力，而是沒有觸動消費者的需求神經。作為企業(yè)老板和營銷老總，首先就要考慮這個問題：什么情況下，目標人群會不顧一切的來購買你的產品？然后在這個引導下，去思考一個又一個可能性，把其中最適合操作的可能性策劃成執(zhí)行方案，我相信，你一定能找到促使非剛需產品暢銷的好策略的。