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　　李國威：通用電氣中國區(qū)公關總監(jiān)。英文名“Geoff”，因發(fā)音相似中國同事都叫他“姐夫”。從新華社記者到500強企業(yè)公關總監(jiān)，雖身居高位，卻以“姐夫李”花名混跡各大社交網站。豐富的人生閱歷，多年的公關經驗，讓他對公關有更獨到的見解。

　　陳=陳先紅教授 李=GE中國公關總監(jiān)李國威

　　記者到公關的轉身

　　陳：你好，Geoff，可否先談談你的公關從業(yè)經歷?

　　李：我89年到96年在新華社做了8年記者，93年到96年在新華社倫敦分社，然后去生力啤酒做了兩年，去通用汽車做了三年，在華晨汽車半年，2012年到現(xiàn)在一直是在通用電氣。

　　陳: 你的從業(yè)經歷在國外很典型：從記者到公關，為什么做這個轉身?

　　李：因為公關和媒體是兩個密切相關的行業(yè)，公關在事件前面，媒體在事件后面，是同一產業(yè)鏈上的行業(yè)。公關在上游，媒體在下游，彼此之間有深刻的互動。

　　陳：“公關在上游?”你的意思是公關策劃事件，媒體進行報道嗎?

　　李：對。媒體人做公關可能會出現(xiàn)有人所說的“公關變恐龍”。但在我看來，公關是一種帶有新聞性的見解，我們知道新聞是簡短的、有故事性的，這些跟公關是完全一致的。所以說，公關是媒體天然的合作伙伴。在同樣一個生態(tài)鏈里面去生存。只要媒體不消亡，公關就不會消亡。公關或者新聞都是一種大眾喜歡的方式，以帶有情感的、故事性的、簡短的方式去講述一個故事，這樣一種傳播的方式從古至今都有，不管是我們待會兒談到的互聯(lián)網還是技術，這種傳統(tǒng)的傳播行業(yè)就像人要穿衣服一樣，是不會改變的。所以說公關的新聞屬性是最強烈的。正因為如此，核心的公關是不會消亡的。

　　陳：你是做媒體出身的，所以你覺得公關要有新聞屬性，要有情感，有故事性，有傳播的價值。可是很多人都說公關就是營銷，就是賺錢，你怎么看?

　　李：我不這么看，我覺得公關解決的不是短期銷售的問題，公關更多的是建立一種品牌，建立一種聲譽，所謂“潤物細無聲”。比如說追女朋友，你很難說吃燭光晚餐決定了兩個人的關系，中間大大小小的事件(都很重要)，這是一個長期的、浸潤的過程。所以說公關是通過長期信任性的影響，建立一個產品、一個品牌、一個組織的信譽，這是不能單純地用營銷等以數(shù)字為目的的行為取代的。

　　公關的產品是新聞

　　陳：公關是浸潤式的，我們給它注入一種故事、意義、情感，那它的產品是什么呢?

　　李：公關的產品就是新聞。

　　陳:這個觀點很有洞察，讓我想起，日本人就沒有“公關”這個詞，只有“廣報”一詞——能夠廣而報之的活動或者事件，謂之公關。你覺得公關就是新聞?

　　李：公關要以新聞的形式出現(xiàn)，去落地。比如現(xiàn)在我們公關的一種常見形式就是做活動，你不能說產品就是一個活動，活動做完就沒事了。這個活動必須要以一個載體持續(xù)的傳播，在傳統(tǒng)上就是報紙電視，現(xiàn)在有社交媒體，我們用互聯(lián)網、手機可以傳播，通過一種可監(jiān)測的、摸得到的載體進行持續(xù)傳播的事件，這才叫公關活動。否則，像我們在一起吃個飯，這不叫公關活動。一個公關活動一定是帶有一個主題、一種見解，通過媒體傳播的形式把它傳播出去。

　　陳：它提前設計好了，是有意圖的。那你是做新聞出身，最近出現(xiàn)了21世紀網的新聞尋租和媒體敲詐事件，你怎么看新聞與公關的關系?

　　李: 我們還要回到剛才的問題，公關和新聞在同一條生產鏈上，這個生產鏈應該是健康的、彼此相互依存、相互促進的。出現(xiàn)了21世紀網這樣的事件，說明這個生態(tài)環(huán)境中一個健康的基因被破壞了，這種破壞可能是一些外來生物造成的，同時也有內部本身的問題。我覺得，這個事件一方面說明了新聞和公關有密切的關系;另一方面也表明，在未來，公關和新聞必須明確自己的職責和在社會上的作用，以及彼此設定比較嚴格的道德標準。這是比較困難的，因為現(xiàn)在企業(yè)可以要求制作原生廣告，并投放在新聞版面上。所以，這個道德的底線已經趨于模糊，但是并不是說不可把握。有些媒體說，你們做原生廣告可以，我們按照你們的要求寫稿子，寫好了發(fā)給你們，你們審完我們發(fā)，這是一類。我們也接觸過很多很好的媒體，公關活動本身具有新聞價值，編輯決定報道你這個企業(yè)，這個就是新聞，我寫完之后你不能改我的稿子，我也不給你看。

　　陳:我一直覺得，公關一半是新聞，一半是廣告。公關是新聞的立場，廣告的表達。