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　　中國(guó)企業(yè)成功的“走出去”一定不是一場(chǎng)單程旅行，而是在來(lái)來(lái)回回的交流中打造出成熟的國(guó)際品牌。

　　中國(guó)企業(yè)實(shí)力的壯大以及對(duì)“走出去”戰(zhàn)略的進(jìn)一步落實(shí)，我們比以往任何時(shí)候都更具有成功走出去的條件，而首當(dāng)其沖的行業(yè)便是能源與高科技公司。因?yàn)楦呖萍际强鐕?guó)界的、標(biāo)準(zhǔn)化的，能更直接地造福用戶并贏得好感?？萍寂c能源領(lǐng)域的中國(guó)產(chǎn)品走向全球的并不少見(jiàn)，但能被海外市場(chǎng)認(rèn)知的中國(guó)品牌卻寥寥可數(shù)。在2012年《福布斯》全球上市公司100強(qiáng)的榜單上，有7家中國(guó)企業(yè)入圍，而且其中6家更是位列30強(qiáng)之內(nèi)?？删驮谕辏琁nterbrand公布了全球最佳品牌價(jià)值排行TOP 100，中國(guó)大陸品牌竟然無(wú)一上榜。如果以產(chǎn)品而言，一部分中國(guó)企業(yè)已經(jīng)“走出去”了，若以品牌而論，中國(guó)企業(yè)之路還任重而道遠(yuǎn)。

　　品牌是什么?如果形象一點(diǎn)描述，品牌不只是把logo打上去，而是你離開房間關(guān)上門，里面的人如何評(píng)價(jià)你。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在如果離開房間關(guān)上門，里面的人更多談?wù)摰目峙率?ldquo;Made in China”而不是企業(yè)品牌本身。起初中國(guó)臺(tái)灣的新竹高科技園區(qū)也曾經(jīng)遭遇過(guò)產(chǎn)品好但海外市場(chǎng)不“待見(jiàn)”的尷尬。隨著這些企業(yè)營(yíng)銷理念的日漸成熟，他們采取開拓市場(chǎng)、公關(guān)先行的戰(zhàn)略，充分塑造自己的品牌之后，他們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)突然變得舒朗且開闊。作為唯一躋身品牌價(jià)值排行Top100的中國(guó)品牌HTC，其首席執(zhí)行官周永明曾經(jīng)表示：“產(chǎn)品重要，品牌更重要，亞洲公司發(fā)展品牌在文化、經(jīng)驗(yàn)等方面確實(shí)弱一點(diǎn)，但是我們不去做，就永遠(yuǎn)不會(huì)做起來(lái)。”

　　同理，我們的企業(yè)要想真正走出去，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是如何“走下去”。一方面，不斷提升自身的軟實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力是能走出國(guó)門的根本立足點(diǎn)。另一方面，發(fā)展一個(gè)能夠與世界接軌的品牌，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，方是確保我們走得遠(yuǎn)、走得長(zhǎng)久的命脈所在。在邁出“走下去”的第一步之前，我們要準(zhǔn)備好回答如下問(wèn)題：我們的目標(biāo)地是哪里?這條路能怎么走?了解目標(biāo)地的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及媒體關(guān)注點(diǎn)等，是我們?cè)谡b出發(fā)前必須要做的功課。明確我們的目標(biāo)受眾是誰(shuí)、他們需要什么、我們的品牌能夠?yàn)樗麄兂兄Z什么?什么是我們此行的必備裝備。而我們的產(chǎn)品是否擁有一個(gè)明確且差異化的品牌，決定了我們能夠飛多高，走多遠(yuǎn)。我們的目標(biāo)是輸出中國(guó)科技，構(gòu)建中國(guó)科技的品牌價(jià)值。其中，品牌溝通能力至關(guān)重要，其路徑主要分為3步：入鄉(xiāng)隨俗、和諧之道和酌水知源。

　　第一步便是要“入鄉(xiāng)隨俗”，叩響國(guó)際市場(chǎng)的大門。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)格局下，中國(guó)企業(yè)與當(dāng)初麥當(dāng)勞、Zara一進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)就受到擁戴的情形不同，我們更像是一個(gè)“外來(lái)的學(xué)徒”，要先學(xué)會(huì)人家的規(guī)矩，才有可能成為大師。尤其要對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、法制、媒體、文化有充分了解，高度重視中外差異，才能“有效”溝通。比如“國(guó)有企業(yè)”在國(guó)內(nèi)是“實(shí)力”的代名詞，可是在海外溝通中“國(guó)有”二字可能是敏感詞匯，甚至可能造成不必要的溝通障礙。所以我們得用他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、聽(tīng)得懂的方式，講述他們關(guān)心的事，才有可能營(yíng)造出一個(gè)“人和”的市場(chǎng)。

　　如何能讓我們的企業(yè)在眾多同樣“入鄉(xiāng)隨俗”、“剛學(xué)會(huì)外語(yǔ)”的企業(yè)中脫穎而出，就需要以第二步“和諧之道”助其決勝于千里之外。企業(yè)需要清楚地知道其利益相關(guān)者是誰(shuí)，在什么時(shí)間要以怎樣的方式和不同的利益相關(guān)者溝通，如何平衡他們之間不斷變化的權(quán)重關(guān)系。在中國(guó)，企業(yè)會(huì)關(guān)注政府、媒體、客戶、消費(fèi)者……海外市場(chǎng)布局往往更為復(fù)雜，企業(yè)可能還需要關(guān)注工會(huì)、非政府組織等等潛在的利益相關(guān)者。再考慮到每個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)注重點(diǎn)不同，在企業(yè)發(fā)展的不同階段對(duì)企業(yè)的影響力不同等多種不定量，這個(gè)問(wèn)題似乎就變得更為復(fù)雜。但上述種種都是成功的跨國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題，他們通常都會(huì)聘請(qǐng)熟知本土市場(chǎng)、文化與媒體的公關(guān)咨詢公司,幫助企業(yè)打造出長(zhǎng)遠(yuǎn)、高效、可行的品牌溝通戰(zhàn)略方案。

　　如果這兩步都能做到，那么我希望中國(guó)企業(yè)能夠走到第3步，即意識(shí)到“酌水知源”方能長(zhǎng)久。成功的“走出去”一定不是一場(chǎng)單程旅行，而是在來(lái)來(lái)回回的交流中打造出成熟的國(guó)際品牌。成功的企業(yè)一定會(huì)把在海外獲得的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、媒體聲音帶回國(guó)內(nèi)分享，并進(jìn)一步擴(kuò)大影響，提升國(guó)內(nèi)利益相關(guān)者對(duì)品牌的信心，創(chuàng)造更高品牌價(jià)值的同時(shí)，發(fā)展真正具有中國(guó)特色的國(guó)際企業(yè)文化價(jià)值，從而更好的“走出去”。拿韓國(guó)來(lái)講，“Samsung”不僅是Interbrand 2012年全球最佳品牌價(jià)值排行上緊隨8大美國(guó)品牌之后的第9大全球最佳品牌，更是全世界眼中的一張韓國(guó)文化名片。根深方能葉茂，隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力的增長(zhǎng)與經(jīng)驗(yàn)的積累，我們?cè)诟茖W(xué)的求索道路上，一定能夠把中國(guó)的變成世界的!

　　(本文作者系萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)公司副總裁，同時(shí)也是萬(wàn)博宣偉“走出去”項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人)