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    面對(duì)消費(fèi)者和輿論的震驚與抨擊，有些品牌真心誠(chéng)意采取了補(bǔ)救措施，承擔(dān)了應(yīng)負(fù)的責(zé)任。但令我們感到遺憾的是，更多的知名品牌把“功夫”花在了別處――動(dòng)用一切手段千方百計(jì)展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，試圖“擺平”政府和媒體，為自己正名。我們看到，當(dāng)許多品牌費(fèi)盡心機(jī)似乎已從泥濘中全身而退了，回過(guò)頭來(lái)一看，最可貴的企業(yè)信任已經(jīng)喪失，而且覆水難收。

　　記得星巴克CEO奧林?史密斯說(shuō)過(guò)一句話，星巴克的最大成就之一就是說(shuō)服顧客支付3美元的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)一杯“有社會(huì)責(zé)任的咖啡”。實(shí)際上，我們也一直認(rèn)為，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，任何一家有使命感和價(jià)值觀的企業(yè)，當(dāng)自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害顧客利益的危機(jī)時(shí)，都必須有這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為所在的國(guó)家負(fù)責(zé)。

　　作為企業(yè)的新聞發(fā)言人，如何在危機(jī)到來(lái)時(shí)面對(duì)公眾、面對(duì)媒體，如何化危險(xiǎn)為機(jī)遇，如何重塑企業(yè)形象?筆者通過(guò)參加的一些專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、模擬訓(xùn)練，通過(guò)研究一些品牌的公關(guān)得失，發(fā)表一些看法和觀點(diǎn)，以期與大家交流。

　　危機(jī)突發(fā)，你最應(yīng)該先做什么?

　　危機(jī)到來(lái)時(shí)，首先一定要控制好企業(yè)的對(duì)外信息發(fā)布源，迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，由新聞發(fā)言人面對(duì)媒體、面對(duì)公眾，統(tǒng)一口徑，避免多信源傳播。同時(shí)做好新聞發(fā)布會(huì)或媒體說(shuō)明的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，隨時(shí)接受媒體追蹤采訪。

　　危機(jī)發(fā)生了，一定不要試圖隱瞞一切，這是一大忌。新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人要對(duì)新聞發(fā)布會(huì)中可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題提前進(jìn)行充分的預(yù)計(jì)和準(zhǔn)備。你要傳遞給媒體記者和公眾什么信息、哪些話該說(shuō)、哪些話不該說(shuō)，新聞發(fā)言人一定要做到心中有數(shù)，一定要通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)表明企業(yè)的立場(chǎng)和責(zé)任，不能含糊不清，也不能試圖推卸責(zé)任。正如美國(guó)通用中國(guó)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威所言，說(shuō)謊和大話是新聞發(fā)言人的道德底線。一旦破了，就會(huì)陷于危機(jī)的惡性循環(huán)中。另外，對(duì)如何開(kāi)場(chǎng)、如何安排提問(wèn)順序、如何與記者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等也要充分估計(jì)好，安排周到些。新聞發(fā)言人在主持新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，要注意控制好現(xiàn)場(chǎng)秩序和氣氛，避免跑場(chǎng)、冷場(chǎng)，否則就失去了一次真誠(chéng)溝通的機(jī)會(huì)，使危機(jī)后期處理起來(lái)更加被動(dòng)。

　　由于在發(fā)布會(huì)上新聞發(fā)言人是信息的中心、權(quán)威，記者作為信息的接受者和傳播者，新聞發(fā)言人不要試圖把所有的信息一下子全部傳遞出去，要突出重點(diǎn)，讓媒體記者報(bào)道你的重點(diǎn)。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那些可能被媒體采用的簡(jiǎn)潔、引人注目的語(yǔ)言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新聞發(fā)言人要幫助媒體記者找到一個(gè)報(bào)道視角或新聞點(diǎn)，如果記者沒(méi)有耐心，新聞發(fā)言人自己一定要有信心。我們要切記信息發(fā)布的“3C”原則：Content(內(nèi)容)，想要說(shuō)什么;Contact(對(duì)象)，要向誰(shuí)說(shuō);Creativity(創(chuàng)造力)，言語(yǔ)要有活力。

　　我想大家應(yīng)該清晰地記得，2005年4月在雀巢奶粉碘含量超標(biāo)危機(jī)事件中，面對(duì)CCTV記者架好機(jī)器采訪時(shí)，雀巢公司的中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理拒絕繼續(xù)接受采訪，采取的“摘話筒”、“搖手”、說(shuō)“無(wú)可奉告”之類(lèi)的肢體語(yǔ)言完全暴露給觀眾，這分明讓觀眾覺(jué)得雀巢對(duì)中國(guó)人的健康原來(lái)就是這么不屑一顧或不負(fù)責(zé)任。而實(shí)際上雀巢不是這樣的，但僅僅因?yàn)檫@些躲閃或拒絕的鏡頭流露出雀巢對(duì)這一事件的態(tài)度，從而使公眾最后喪失了對(duì)雀巢的信任而變得憤怒起來(lái)。這也“成就”了雀巢事件最終成為2005年最失敗的公關(guān)案例之一。

　　因此，筆者有必要闡述一下回答記者問(wèn)題的一些關(guān)鍵、技巧。新聞發(fā)言人一定得記住一個(gè)基本原則：不在于你說(shuō)什么，而在于你怎么說(shuō)。新聞發(fā)言人的一條“金科玉律”是：永遠(yuǎn)不要對(duì)記者說(shuō)“無(wú)可奉告”。在回答記者棘手的問(wèn)題時(shí)，可以采取多種方法積極應(yīng)對(duì)，如搭橋法、旗幟法、重復(fù)法、簡(jiǎn)潔法等等。如在公關(guān)界和學(xué)術(shù)界流行的搭橋法，“我們不贊成......，但同時(shí)，需要指出的是......”;“請(qǐng)?jiān)试S我來(lái)解釋一下......”;“我不知道......我所知道的是”;“我不會(huì)對(duì)此妄加猜測(cè)，您應(yīng)該關(guān)注的是......”;“誠(chéng)如所言，除此之外，還有......”等等無(wú)懈可擊的語(yǔ)言很容易令記者和公眾理解、關(guān)注。再如旗幟法中的“要切記的最重要的一條是......”;“我今天談了三個(gè)問(wèn)題，我想，歸結(jié)起來(lái)有以下三點(diǎn)......”;“請(qǐng)?jiān)试S我再明確一點(diǎn)......”等等旗幟鮮明地?cái)[正自己觀點(diǎn)的說(shuō)法也很令聽(tīng)者動(dòng)容。還有重復(fù)法，比較經(jīng)典的案例就是國(guó)務(wù)院原新聞發(fā)言人趙啟正在面對(duì)日本著名電視主持人步步緊逼時(shí)精彩回答的場(chǎng)面和語(yǔ)言，既令日本電視臺(tái)的主持人當(dāng)場(chǎng)難堪，不得其解，又著實(shí)揚(yáng)了我國(guó)威。不斷重復(fù)你的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，任憑記者的追問(wèn)，在采訪中新聞發(fā)言人一定要集中宣揚(yáng)你最想表達(dá)的信息。這就是趙啟正給我們的啟示。

　　對(duì)于攻擊性的提問(wèn)，清華大學(xué)國(guó)際新聞傳播研究中心的孫靜惟研究員認(rèn)為，特別是當(dāng)記者的提問(wèn)是“欲加之罪”時(shí)，新聞發(fā)言人一定要禮貌地說(shuō)“我從來(lái)沒(méi)有這樣表示過(guò)”;當(dāng)記者的追問(wèn)“子虛烏有”時(shí)，新聞發(fā)言人一定要當(dāng)場(chǎng)加以更正，不要含糊，任憑記者去揣測(cè);當(dāng)記者有多個(gè)問(wèn)題如機(jī)關(guān)槍般“掃射”過(guò)來(lái)時(shí)，新聞發(fā)言人要選擇最容易回答的，選擇回答時(shí)會(huì)有閃光點(diǎn)的問(wèn)題。