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    股改后的全流通時(shí)代，以及外資、內(nèi)資并購的增加，金融公關(guān)的策略將愈加豐富和靈活。后王小石時(shí)代，人們很怕自己與“財(cái)經(jīng)公關(guān)”有染，轉(zhuǎn)而變身“財(cái)經(jīng)顧問公司”“投資者關(guān)系管理公司”，也因此，我們稱其為“金融公關(guān)”，據(jù)記者初步調(diào)查，專門做股權(quán)分置改革的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司全國大大小小有20多家，而更多的承擔(dān)這樣金融公關(guān)功能的人則隱身于投資銀行、財(cái)務(wù)顧問公司、律師事務(wù)所，甚至政府、企業(yè)。

    大環(huán)境(政策的、媒體的)的變化也的確帶來了在這一領(lǐng)域內(nèi)一些新的變化，此公關(guān)已非彼公關(guān)那么簡單(只有一個(gè)方向和目標(biāo))和困難(資源人脈型，成功與否難以預(yù)測)，但還是呈現(xiàn)出中國特色的味道。

    如果你反對某企業(yè)的并購，你就有充分的渠道表達(dá)你的意見。因?yàn)檫@是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。

    互聯(lián)網(wǎng)取代內(nèi)參

    凱雷并購徐工一案，一波三折，觸發(fā)了公眾和決策層對外資并購的大討論。此案至今懸而未決，被視為外資并購的標(biāo)桿案例。有消息稱，重壓之下，并購方修改后的方案近日已經(jīng)出爐，凱雷收購徐工的股權(quán)比例從之前的85%，調(diào)整到50%。

    很多人認(rèn)為，假如沒有向文波的博客，凱雷收購徐工也許就會比較順利地得到商務(wù)部、國資委的批準(zhǔn)。但是，徐工的競爭對手三一重工總裁，卻通過博客這種方式，利用新浪網(wǎng)的博客平臺，使得徐工案一下子暴露在公眾面前，成為國家經(jīng)濟(jì)安全的標(biāo)志性事件。

    以撰寫雜談專欄而知名的資本市場觀察人士，《中華工商時(shí)報(bào)》副總編輯水皮說，無論向文波的動機(jī)如何，他充分主張自己的利益，這個(gè)事情本身就非常具有積極意義。最起碼他促使了我們認(rèn)真思考外資并購龍頭企業(yè)的后續(xù)影響。

    互聯(lián)網(wǎng)給了三一重工和向文波表達(dá)自己的機(jī)會?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，要引起監(jiān)管層的關(guān)注，已經(jīng)不需要上內(nèi)參了，上互聯(lián)網(wǎng)好了?！?水皮說?！凹热粍P雷可以動用前國務(wù)卿鮑威爾游說中國政府，三一為什么不能夠使用互聯(lián)網(wǎng)和民族情緒呢？”

    國務(wù)院研究室某官員證實(shí)，向文波在互聯(lián)網(wǎng)上的言論，的確引起了政府高層對此事的關(guān)注。直接導(dǎo)致了國家相關(guān)部委對此事的調(diào)研和聽證。

    北京百慧勤投資顧問公司董事長管維立則認(rèn)為，向文波的博客加速了管理層對徐工案的關(guān)注，但并不是導(dǎo)致徐工案擱淺的必然原因。事實(shí)上，在今年的兩會上，前國家統(tǒng)計(jì)局局長李德水等人，就特別提出，警惕外資對國內(nèi)龍頭企業(yè)斬首式并購對國家經(jīng)濟(jì)安全的威脅。在這樣的背景之下，凱雷收購徐工擱淺也就不足為奇了?！叭绻麤]有向文波的博客，事情可能也會如此。”管維立說。

    純財(cái)經(jīng)公關(guān)公司轉(zhuǎn)型

    向文波借助互聯(lián)網(wǎng)上位，上市公司的小股東們靠全流通上位。

    對于國內(nèi)的上市公司而言，已經(jīng)接近尾聲的股改，讓上市公司初次如此重視小股東的意見?！靶」蓶|能夠通過網(wǎng)上投票，這使得小股東發(fā)表意見成為了可能?！甭乖诽炻勍顿Y顧問公司董事長施光耀說，“小股東再不用坐火車去股東大會投票了。”

    在股權(quán)分置改革中，施光耀的公司為56家上市公司提供了投資者關(guān)系管理的咨詢服務(wù)，其中最知名的案例當(dāng)數(shù)三一重工的股權(quán)分置改革，曾被評為“2005年中國十大公關(guān)事件”。

    去年5月，三一重工決定進(jìn)行股改試點(diǎn)之初，提出股改三個(gè)總體目標(biāo)：提高改革的成功率、提高三一的知名度、提高三一的美譽(yù)度。后兩項(xiàng)都是和公共關(guān)系工作密不可分。

    股改方案公布后，為了宣傳、溝通、危機(jī)公關(guān)，三一重工調(diào)動了所有公關(guān)力量，公司高層對基金公司等十多家機(jī)構(gòu)逐家拜訪，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，為了爭取中小股東支持，展開密集的網(wǎng)上路演和媒體宣傳。

    除了高密度的網(wǎng)上路演，在6月5日即三一重工股改網(wǎng)絡(luò)投票前一天，三一重工200多人出現(xiàn)在全國證券營業(yè)部，向中小股東宣傳、溝通。同時(shí)，通過立體的媒體渠道溝通股改方案，其邀請的媒體涵蓋平面有電視廣播媒體、中央和地方媒體、境內(nèi)外媒體、專業(yè)和綜合媒體、傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體。

    經(jīng)過溝通和公關(guān)，三一重工6月10日股東大會投票結(jié)果表明，三一重工的前期溝通沒有白費(fèi)，現(xiàn)場投票僅有象征性的反對票。

    不過對于專事股改的財(cái)經(jīng)公關(guān)來說，眼看著股改就要接近尾聲了，今后如何為客戶提供長期的投資人關(guān)系管理過后，類似鹿苑天聞這樣的公司將會如何轉(zhuǎn)型，值得關(guān)注。

    能夠肯定的一點(diǎn)是，這些公司都不叫財(cái)經(jīng)公關(guān)公司了，他們往往冠之以投資顧問公司、投資人關(guān)系管理顧問等名義。

    “經(jīng)歷了2000年上市高峰時(shí)的瘋狂，財(cái)經(jīng)公關(guān)這四個(gè)字已經(jīng)是臭名昭著。”業(yè)內(nèi)人士這樣評論?，F(xiàn)在再提“財(cái)經(jīng)公關(guān)公司”，業(yè)內(nèi)人士多少覺得有些不齒。

    更多元的利益相關(guān)者

    全流通背景之下，并購公關(guān)或許是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)類型。同時(shí)，這也是有難度的一種業(yè)務(wù)。

    愛德曼公關(guān)公司的慕樂琪在來中國之前，曾經(jīng)在澳大利亞從事10年的并購公關(guān)工作。他認(rèn)為，金融公關(guān)尤其是并購公關(guān)，涉及到的利益相關(guān)者(stake holder)比普通的產(chǎn)品或者企業(yè)公關(guān)更廣，不僅包括員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商等，還包括現(xiàn)有股東和潛在股東，政府監(jiān)管部門，競爭對手等等。

    慕樂琪說，在進(jìn)行并購公關(guān)時(shí)，為了影響相關(guān)者，動用的傳播渠道比一般的推廣活動更豐富一些。

    看看蘇泊爾的例子?；蛟S是受三一重工向文波的啟發(fā)。當(dāng)蘇泊爾宣布受讓股份給外資巨頭時(shí)，它的競爭對手們紛紛跳了出來，齊聲反對外資并購蘇泊爾。

    2006年8月16日，浙江蘇泊爾炊具股份有限公司(以下簡稱蘇泊爾)公告稱，與法國SEB集團(tuán)達(dá)成股權(quán)合作框架協(xié)議，通過協(xié)議股權(quán)轉(zhuǎn)讓、定向增發(fā)和部分要約三種方式，法國SEB集團(tuán)將最終持有蘇泊爾61%的股份，成為實(shí)際控股股東。

    8月29日，愛仕達(dá)聯(lián)合雙喜等5家企業(yè)在北京成立反“蘇”聯(lián)盟，并向中國五金制品協(xié)會及商務(wù)部、工商總局、發(fā)改委、證監(jiān)會、外管局等發(fā)出集體反對“蘇泊爾并購案”的聲明，稱如果SEB絕對控股蘇泊爾、壟斷國內(nèi)市場，將對社會、行業(yè)及廣大消費(fèi)者造成嚴(yán)重負(fù)面影響，呼吁主管部門立即對該并購案進(jìn)行反壟斷審查。

    商務(wù)部牽頭六部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，給予了行業(yè)內(nèi)競爭對手申訴的機(jī)會。新規(guī)第五十一條規(guī)定，哪些情況下可能涉嫌壟斷，投資者應(yīng)向商務(wù)部和國家工商行政管理總局報(bào)告。但在這一款有一個(gè)補(bǔ)充，“應(yīng)有競爭關(guān)系的境內(nèi)企業(yè)、有關(guān)職能部門或者行業(yè)協(xié)會的請求，商務(wù)部或國家工商行政管理總局認(rèn)為外國投資者并購涉及市場份額巨大，或者存在其他嚴(yán)重影響市場競爭等重要因素的，也可以要求外國投資者做出報(bào)告?！?/P>

    也就是說，只要競爭對手或者行業(yè)協(xié)會向商務(wù)部申訴，商務(wù)部就要專門對比并購案是否涉嫌壟斷進(jìn)行審批。從目前的情況看來，競爭對手提出異議，幾乎是肯定的事情。

    比較難以把握的是不同政府部門之間的利益訴求。以徐工案為例，徐州市和江蘇省兩級地方政府，是和徐工并購案利益管理度最高的政府部門。他們不僅要肩負(fù)地方發(fā)展的責(zé)任，如果并購流產(chǎn)，今后徐工每況愈下，處理爛攤子的任務(wù)最終落在他們身上。有報(bào)道說，凱雷在競購徐工股份標(biāo)書中承諾，已準(zhǔn)備好引進(jìn)徐州的四個(gè)新項(xiàng)目，將在5年內(nèi)(至2010年)在徐州投資約40億元人民幣以上。正因?yàn)檫@樣的承諾，才使得凱雷出價(jià)雖然低于摩根大通，但依然能夠勝出。

    商務(wù)部肩負(fù)著引導(dǎo)外資的職責(zé)，理論上它應(yīng)當(dāng)是贊成此項(xiàng)并購；發(fā)改委要協(xié)調(diào)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，國家經(jīng)濟(jì)安全和行業(yè)壟斷問題是他們考慮的重點(diǎn)，他們反對此項(xiàng)并購的可能性較大；國資委審批此案側(cè)重點(diǎn)在于國有資產(chǎn)有沒有流失，涉及賤賣、曲線MBO的問題的調(diào)查。有傳言說，國資委將此案拍板的權(quán)利交給地方國資委，理由是徐工并不是中央直屬企業(yè)，但是國資委對全國的國有資產(chǎn)管理部門都有指導(dǎo)的職責(zé)。交由地方國資委，更像是一種推脫。

    或許，金融公關(guān)并不復(fù)雜，無非是比普通公關(guān)多一些專業(yè)技能而已。但是面臨中國資本市場和整體經(jīng)濟(jì)政治體制的迅速變化，誰也沒有十足的把握宣稱自己是高手。如同向文波開博客一樣，最初沒有想到會造成軒然大波，也沒有想到今后提出三一收購徐工的想法。

    正如慕樂琪所說：“即便是在成熟市場，每個(gè)金融公關(guān)的策略也不能完全復(fù)制，更何況在中國呢？”