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       隨著世界格局發(fā)生的重大變化，整個(gè)世界被前所未有地聯(lián)系在一起，地區(qū)與地區(qū)之間、國(guó)家與國(guó)家質(zhì)之間不相互影響而又相互依存。從當(dāng)下正主宰著世界政治和新聞報(bào)道的主題，到正在為其一生積蓄和養(yǎng)老計(jì)劃陷入危機(jī)之中而焦慮萬(wàn)分的大眾們，都充分反映并深切感受到了相互依存的國(guó)際金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩對(duì)所有國(guó)家?guī)?lái)的深度影響。
 
      令人欣慰的是，公共關(guān)系作為企業(yè)管理職能之一已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛接受。然后又不得不承認(rèn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境中，市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)與公共關(guān)系的角色尚缺乏準(zhǔn)確理解和前瞻性的遠(yuǎn)見(jiàn)。此外，我們對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一知半解也頗令我擔(dān)憂。
 
      為此，我今天演講的題目就是“企業(yè)、社會(huì)責(zé)任與公共關(guān)系”。
 
      實(shí)際上，企業(yè)是一類特殊的機(jī)構(gòu)。我們說(shuō)到企業(yè)就好像他們是有人性的。但實(shí)際上，企業(yè)本身并不能思考，他們并無(wú)感受，也沒(méi)有表達(dá)能力。然而，企業(yè)確實(shí)是由一群為達(dá)成統(tǒng)一商業(yè)目的而努力的人類個(gè)體所組成的。人類個(gè)體存在差異，因此我們也就不能苛求企業(yè)與企業(yè)不存在差異。一家由負(fù)責(zé)人的管理者引領(lǐng)的企業(yè)將是一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)，相反，由不負(fù)責(zé)任的管理者領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)將是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。正式企業(yè)中的個(gè)體決定著企業(yè)的行為。
 
     雖然企業(yè)應(yīng)當(dāng)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、嚴(yán)守職業(yè)準(zhǔn)則，但它們本質(zhì)上并沒(méi)有所謂道德觀念，而是現(xiàn)實(shí)主義的。企業(yè)本身都是保守的——它們致力于為股東資產(chǎn)的不斷壯大而盡其所能。其首要義務(wù)，就是以適當(dāng)?shù)姆绞焦芾砥髽I(yè)事務(wù)并獲取利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)做到這一點(diǎn)回報(bào)。企業(yè)有義務(wù)為員工創(chuàng)造良好而安全的工作環(huán)境，并提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)有義務(wù)履行自己對(duì)客戶、員工、投資者、社區(qū)等所有利益相關(guān)方的承諾。只有企業(yè)完全擔(dān)負(fù)起如上所提及的責(zé)任與義務(wù)，我們才能稱之為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的公司。
 
      衡量一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，并不是要企業(yè)成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)變革的先鋒，而是看其是否將自身組織成一個(gè)遇見(jiàn)社會(huì)變革、并作出適當(dāng)回應(yīng)的企業(yè)。何時(shí)對(duì)于社會(huì)變革作出響應(yīng)是企業(yè)的重要決定，而公共關(guān)系職能部門在這個(gè)問(wèn)題上起著至關(guān)重要的作用。那些對(duì)于社會(huì)變革及早反應(yīng)并主動(dòng)參與的企業(yè)，很大程度上將被看作是有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)，或者至少是對(duì)社會(huì)變革做出相應(yīng)的企業(yè)。那些非要等到相關(guān)法規(guī)所設(shè)定的最后期限才不得不做出反應(yīng)的企業(yè)，通常會(huì)被加上對(duì)社會(huì)需求沒(méi)有回應(yīng)的不良企業(yè)標(biāo)簽。在這里，時(shí)間是至關(guān)重要的。
 
     我想多數(shù)人同意這種說(shuō)法——即企業(yè)僅僅提供對(duì)于教育、衛(wèi)生、文化和其他社會(huì)事業(yè)的財(cái)政支持已不再足以使得企業(yè)獲得其渴望得到的社會(huì)責(zé)任地位。在今天的環(huán)境下，企業(yè)僅僅開(kāi)出現(xiàn)金支票已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
 
      我們都已意識(shí)到了公眾期望水平的變化。我也相信現(xiàn)今世界各地的每一個(gè)年輕人都比他們的父輩和祖父輩更富有愛(ài)心和社會(huì)意識(shí)。如今的新技術(shù)平臺(tái)可以輕而易舉地形成擁有數(shù)百萬(wàn)人的各種利益集團(tuán)。當(dāng)初的社團(tuán)抗議已經(jīng)演變成全國(guó)性或者國(guó)際性的非政府組織，利用其巨大的購(gòu)買力作為武器。
 
      廣大的消費(fèi)公眾不再僅僅指望政府以及資金雄厚的基金會(huì)來(lái)應(yīng)付重大的社會(huì)問(wèn)題了。企業(yè)不僅正在調(diào)整自己的角色以迎合這一需求，也把這個(gè)需求看作是一個(gè)事關(guān)企業(yè)聲譽(yù)和市場(chǎng)建設(shè)的機(jī)會(huì)。“綠色環(huán)保”僅僅是一種表現(xiàn)形式。
 
      總而言之，爭(zhēng)取良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任地位不應(yīng)該僅僅被視為一種利他主義的行為。相反，很多成功的例子已經(jīng)證明良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任地位會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)和產(chǎn)品——或者說(shuō)品牌——在尋求差異化市場(chǎng)策略時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)差異化越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往使用相同的計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)和制造程序。站在任何一個(gè)大城市繁忙的十字路口，看看能有多少車輛是相似的。并且，由于全國(guó)性零售商的巨大沖擊，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的影響愈來(lái)愈弱。這也為“社會(huì)責(zé)任”成為衡量企業(yè)差異化成功與否的新標(biāo)準(zhǔn)提供了一個(gè)完美的實(shí)施空間。消費(fèi)者將依據(jù)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)來(lái)決定購(gòu)買意愿——這樣的情況下，可以想象，有什么比良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)還重要的無(wú)形資產(chǎn)嗎？
 
 
     下面我想談?wù)労螢楣碴P(guān)系，以及企業(yè)首席公共關(guān)系負(fù)責(zé)人所應(yīng)該扮演的角色。
 
     上世紀(jì)20年代早期，“公共關(guān)系之父”愛(ài)德華·伯內(nèi)斯曾經(jīng)這樣描述何為公共關(guān)系：公共關(guān)系是幫助一個(gè)組織了解公眾看法，定義其政策、程序及利益，并通過(guò)項(xiàng)目實(shí)施贏得公眾認(rèn)可和理解的一項(xiàng)管理職能。
 
      伯內(nèi)斯的描述清晰地界定了公共關(guān)系的兩個(gè)層面。其一，公共關(guān)系是要通過(guò)影響決策過(guò)程以使得客戶或者雇主的商業(yè)目標(biāo)與公眾的期望和利益相符合。其二，公共關(guān)系通過(guò)有效的傳播戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施影響和促動(dòng)受眾的某些行為變化。簡(jiǎn)而言之，影響行為，有效溝通。
 
      令人遺憾的是在過(guò)去的三十年中公共關(guān)系已更多地被狹義地定義為傳播。這就導(dǎo)致了現(xiàn)今人們很自然的愿意將“傳播”與“公共關(guān)系”劃上等號(hào)。這一對(duì)公共關(guān)系的不正確的解讀發(fā)端于上世紀(jì)70年代中期，到了現(xiàn)階段已很大程度上使得絕大多數(shù)企業(yè)將當(dāng)初的“公共關(guān)系”部門改弦更張成了“傳播”部門。這減弱了公眾對(duì)于公共關(guān)系從業(yè)人員所做努力的認(rèn)同。
 
     此外，現(xiàn)今企業(yè)中的傳播負(fù)責(zé)人比以往任何時(shí)候與首席執(zhí)行官的關(guān)系都更為密切。不過(guò)，這種緊密關(guān)系卻往往使一個(gè)本應(yīng)從大局出發(fā)為企業(yè)整體提供公共關(guān)系建議的專業(yè)職能淪為了僅僅同媒體保持良好溝通的技術(shù)人員。企業(yè)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人的職責(zé)要遠(yuǎn)大于日常媒體溝通和聯(lián)系。事實(shí)上，接下來(lái)我想談?wù)勎宜J(rèn)為的企業(yè)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人應(yīng)該承擔(dān)的四項(xiàng)基本角色。
 
      公共關(guān)系人員應(yīng)該是企業(yè)或者社會(huì)變革趨勢(shì)的探測(cè)器。某種程度上，他們就是企業(yè)的早期預(yù)警雷達(dá)負(fù)責(zé)人。經(jīng)過(guò)研究和思考，他們要向企業(yè)管理層詮釋這些早期信號(hào)以及將對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響。
 
      第二種角色是企業(yè)良知的體現(xiàn)（企業(yè)的良心）。我相信各位和你們管理團(tuán)隊(duì)都不會(huì)由此認(rèn)為唯有公共關(guān)系負(fù)責(zé)人才有良知，或是公共關(guān)系負(fù)責(zé)人比其他職能部門的管理人員更有愛(ài)心、更有道德。事實(shí)上，很多人可能比擁有公共關(guān)系/傳播頭銜的負(fù)責(zé)人更具有這些品質(zhì)。實(shí)際上，在其他管理職務(wù)的責(zé)任描述中沒(méi)有包括企業(yè)良知，但在公共關(guān)系負(fù)責(zé)人的職務(wù)描述中則應(yīng)該明確這一點(diǎn)。
 
      企業(yè)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人的第三種角色就是傳播者。我們溝通的目的不在于僅僅告知這些受眾，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，而使受眾更加理解我們所溝通的內(nèi)容才是更重要的目的。
 
      無(wú)論公關(guān)人員多么有效地將企業(yè)信息傳遞出去，如果這些信息不能真實(shí)地反應(yīng)企業(yè)行為，則注定不能取得良好的宣傳效果。因此，企業(yè)必須實(shí)施恪守諾言，不論這些承諾是關(guān)于產(chǎn)品可靠性的還是關(guān)于達(dá)到收入目標(biāo)的。簡(jiǎn)言之，“言必信，行必果。”
 
      企業(yè)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人需要扮演的第四個(gè)角色就是企業(yè)的監(jiān)視器。這就要求他們對(duì)于企業(yè)的政策和活動(dòng)持續(xù)關(guān)注并進(jìn)行監(jiān)督，以確保符合企業(yè)承諾以及公眾期望。
 
      總之，企業(yè)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人需要扮演好以上四種角色。前兩種角色中，公關(guān)負(fù)責(zé)人參與企業(yè)的決策過(guò)程，他們有責(zé)任確保企業(yè)能敏銳地與之社會(huì)變革的趨勢(shì)，并確保企業(yè)能及時(shí)、合理地作出符合公眾利益和期望的響應(yīng)。后兩種則要求能夠真誠(chéng)地、及時(shí)地代表企業(yè)表達(dá)觀點(diǎn)，并確保企業(yè)信守承諾。
 
      公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)久的事業(yè)，只要這個(gè)星球上的人們互相溝通，那么公共關(guān)系行業(yè)就會(huì)存在下去。畢竟公共關(guān)系在20世紀(jì)首次成為一種商業(yè)服務(wù)之前就早已存在了。我相信只要機(jī)構(gòu)和人們存在溝通的需要，他們就會(huì)制定公共關(guān)系戰(zhàn)略，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，借以達(dá)到溝通目的。
 
      我對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的未來(lái)充滿信心。我記得在數(shù)年前類似的會(huì)議中曾專門討論過(guò)“我們?nèi)绾巫尮芾韺痈又匾曃覀兊淖饔?rdquo;。類似的問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)聽(tīng)不到了。事實(shí)上，我認(rèn)為現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)是如何使公共關(guān)系職能在整個(gè)業(yè)務(wù)中的作用達(dá)到管理層的更高期望。我們的一個(gè)責(zé)任，尤其是那些目前擔(dān)任要職的公共關(guān)系從業(yè)人員的責(zé)任，就是要努力為客戶和雇主找到至少和我們一樣優(yōu)秀的人才來(lái)接替我們。如果能成功地做到這一點(diǎn)，也就無(wú)愧于我們所擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

本文為博雅公共關(guān)系有限公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)夏博新先生（Mr. Harold Burson）在第十八屆世界公共關(guān)系大會(huì)歡迎晚宴上的致辭