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　　當公共關系作為一種戰(zhàn)略性的管理職能，在為客戶及其品牌提供戰(zhàn)略咨詢服務時，需要完成一個基本的思維范式轉變：重新定義品牌。以往經典的品牌理論認為，品牌是消費者與產品(或服務)的關系，是產品在消費者心目中所占有的地位與印象。以現今的市場競爭與傳播條件來看，品牌(本文指企業(yè)品牌)的生態(tài)環(huán)境不僅關聯(lián)到消費者，還關聯(lián)到投資者、供應商、合作伙伴、媒體、政府以及其他各種相關機構或個人，這些利益相關者對品牌的認知與評價，同樣會影響品牌的表現。以往依托廣告公司進行的品牌診斷，多數基于消費者調查，而公關公司在提供品牌咨詢時，應該擁有一個獨特而全面的視角：了解包括消費者在內的所有品牌利益相關者。這是公共關系對各種利益關系群體管理的本職任務，也是公共關系由“喉舌”上升到“外腦”的必然要求與競爭優(yōu)勢。

　　當客戶找到品牌顧問公司時，他們往往希望解決的是企業(yè)品牌的問題。事實上，品牌顧問公司和客戶一起解決的是企業(yè)戰(zhàn)略問題，因為品牌不是游離于企業(yè)戰(zhàn)略之外而獨立存在的，它必然要涉及到企業(yè)理念、核心競爭力、戰(zhàn)略計劃、產品研發(fā)、市場覆蓋等關鍵領域。要了解這些方面的信息，就要做很多深入的調查與研究，即對利益相關者做全面的、戰(zhàn)略性的研究。這種研究需要把握的不僅是對象的廣度和研究的深度，更重要的是要有一定的思考高度——立足于品牌發(fā)展的文本背景和品牌所有者的最高層期望與需要。從具體操作層面而言，這就不單是采用小組座談會和深度訪談等調研方法來獲取相關信息，還需要了解客戶品牌規(guī)劃的市場背景、高管需要、戰(zhàn)略計劃等。了解品牌規(guī)劃背景，要比熟悉品牌咨詢的操作程序、掌握調研方法重要得多。

　　品牌操作流程與規(guī)劃

　　以下，我們從品牌咨詢的操作流程與品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略思考兩個方面加以闡述。

　　以福萊和國美電器正在進行的合作為例。一方面，在流程上，我們一定會遵循“自上而下”、“由內而外”、“從企業(yè)到品牌”、“從理念到傳播”的操作原則。如何給這個國內最大的家電零售品牌做品牌強化戰(zhàn)略?我們從對國美電器的高層管理者的深度訪談開始，再組織中級管理者的小組座談會;從對國美電器內部管理人員的調研開始，逐步擴展到調查消費者、供應商、著名投資銀行，以及下游的一些合作伙伴;從企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)理念入手，詢問很多企業(yè)、行業(yè)的問題，先規(guī)劃出符合企業(yè)發(fā)展需求的企業(yè)理念識別體系(MIS)，再規(guī)劃出企業(yè)的品牌理念、標識、口號、整合傳播策略與創(chuàng)意。事實上，“以客戶為中心，從消費者出發(fā)提升國美的服務”是國美電器這次戰(zhàn)略變革的根本出發(fā)點，也是我們進一步了解其他利益相關者的看法，發(fā)展出全新的以創(chuàng)新滿足消費者需求的企業(yè)理念、口號與標識的綱領性思想。

　　另一方面，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，我們一定要把握品牌的歷史脈絡與競爭格局、品牌所有者的需要與感情。作為一個已創(chuàng)業(yè)20年、在全國擁有超過1,000家門店的電器零售品牌，國美需要在維系所有者深厚創(chuàng)業(yè)感情的基礎上，以消費者為核心，重樹自己的形象;同時，國美在并購原國內第三大行業(yè)品牌永樂后，也需要從品牌角度去整合兩種不同的企業(yè)文化;此外，面對國內的老對手蘇寧與美國電器零售巨頭百思買的“內憂外患”，國美更需要提出一個鮮明的品牌戰(zhàn)略，從而贏取自己的競爭優(yōu)勢。福萊接手國美的品牌規(guī)劃業(yè)務后，首先想到的一點就是，在對這些客觀信息與主觀需要進行了解、消化和適應的基礎上，努力圍繞消費者與服務去發(fā)展國美電器的企業(yè)理念與品牌理念。品牌咨詢的核心就是厘清品牌的核心價值與個性，這兩點都與企業(yè)的愿景、使命、價值觀、利益相關者和創(chuàng)始人個性等有極為密切的聯(lián)系。

　　品牌理念“七宗罪”

　　在服務國際國內品牌客戶時，我們發(fā)現，本土企業(yè)在品牌理念層面主要有七大問題，在此姑且稱之為品牌“七宗罪”：罪一，一些企業(yè)會簡單地以為品牌理念就等于企業(yè)價值觀加上企業(yè)口號，并與企業(yè)文化混淆;罪二，找一句至理名言作為品牌理念;罪三，品牌理念沒有規(guī)范化和系統(tǒng)化，企業(yè)沒有統(tǒng)一的傳播渠道與界面;罪四，企業(yè)口號(多為品牌口號)脫離主要客戶(一般即為消費者)，一貫從企業(yè)自己的角度去陳述所謂的“優(yōu)勢”和“主張”;罪五，企業(yè)口號有很多，但沒有一個能從理念和態(tài)度上反映客戶的心聲并打動客戶，也不注意同其他利益相關者的關系;罪六，通過標識、VI、廣告等傳播內容表現出的品牌形象缺乏與品牌理念和利益相關者的有機聯(lián)系，并缺乏親和力、活力、現代感;罪七，品牌命名隨意、紊亂，導致子母品牌、姐妹品牌等品牌架構混亂，并容易與其他品牌混淆，不利于品牌聯(lián)想和國際化。

　　事實證明，通過對品牌利益相關者的研究與分析，在科學的操作方法如調研、標桿參照、案例分析等基礎之上，采用品牌顧問公司的專業(yè)工具，一定能發(fā)現和歸納出一些市場問題，并從這些問題中找出品牌需要解決和彌補的問題與差距。

　　創(chuàng)建品牌的關鍵問題

　　通常，要建立一個有影響力的品牌，我們需要思考以下幾個關鍵問題：

　　1、企業(yè)愿景有沒有提出企業(yè)存在的特別理由與戰(zhàn)略，從而從根本上決定了品牌的理念?

　　2、企業(yè)使命有沒有明確提出企業(yè)的終極目標以及實現目標的戰(zhàn)略途徑，有沒有進一步強化消費者與社會的重要性?有沒有制約企業(yè)的價值取向?

　　3、企業(yè)價值觀的提出有沒有相關消費者調查的支撐?或者，企業(yè)價值觀與核心顧客(消費者)有關聯(lián)性嗎?

　　4、企業(yè)(或組織)品牌在今天的市場上是如何定位的?該定位有沒有準確的消費者細分?

　　5、企業(yè)有沒有一個容易傳播且富有寓意的品牌名稱，從而讓品牌有競爭力并在將來更利于國際化?

　　6、企業(yè)有沒有以消費者為中心，讓品牌通過一個簡單易記、時尚現代、既體現出行業(yè)特點又反映出企業(yè)理念的標識(Logo)，從而讓品牌廣為喜愛，深入人心?

　　7、企業(yè)應該發(fā)展什么品牌核心價值?品牌核心價值有沒有足夠的差異性與競爭性，從而具有說服力和吸引力?

　　8、企業(yè)應該如何通過一定的品牌個性組合在目標受眾心目中建立強勢地位?

　　9、企業(yè)有沒有圍繞核心消費者進行品牌傳播，相關傳播能否建立起一個有個性的品牌?能否建立起一個強大而清晰的品牌形象?

　　10、企業(yè)如何有效地管理這些品牌組合(品牌名稱、標識、核心價值、個性、傳播等)的發(fā)展?

　　11、如何衡量品牌建設的價值?品牌建設往往被籠統(tǒng)地描述為提升品牌知名度、美譽度與忠誠度，這容易流于衡量維度的概念而忽略統(tǒng)計追蹤。此外，美譽度是一個很虛的概念，因為它很難測量，可以用“偏好度”(Preference)來代替。大致上，品牌在無提示狀態(tài)下的第一提及率，就代表該品牌在消費者心目中的偏好度。

　　時下，傳播環(huán)境與手段日益復雜，每個利益相關者都可成為傳播內容的創(chuàng)作者，品牌的作用日益明顯，公共關系通過認知、管理品牌的利益相關者從而為品牌樹立做出貢獻也就顯得日益緊要。奧格威認為品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽和廣告方式的無形總稱，現在，“廣告方式”需要更新成包括公共關系在內的所有營銷傳播方式。我們知道，“廣告”并不是建立、傳播和管理品牌的唯一手段;同時，信息是品牌最鮮活的內容與載體，也是消費者最容易接觸到并形成印象的最重要的品牌要素。以傳遞信息、建立關系、管理聲譽為要旨的公共關系公司，理應成為品牌咨詢和管理的可信賴的伙伴。