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      計世網(wǎng) 經(jīng)歷了長時間的“Web2.0沖動”之后，門戶網(wǎng)站終于迎來了世界杯球迷的轟鳴吶喊。通過世界杯這樣的國際性體育賽事的傳播報道，傳統(tǒng)門戶的新聞編輯和資金實力優(yōu)勢再度顯現(xiàn)，它們甩開Web2.0的個性化小網(wǎng)站，朝著更全面、更深入的角度比拼世界杯的資訊報道。

　　與此同時，在門戶網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化大現(xiàn)狀下，各家競爭網(wǎng)站不得不謀求更好的信息渠道、更好的播報方式，以吸引更多的球迷關(guān)注。

　　一場圍繞互聯(lián)網(wǎng)的世界杯風(fēng)暴已經(jīng)刮起，傳統(tǒng)門戶和IT廠商揚帆起航，數(shù)億中國球迷開始回歸“網(wǎng)蟲”職業(yè)生涯，熱鬧不僅在賽場，更在賽場之外。

　　更寬廣的綠茵場

　　中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，從接入網(wǎng)絡(luò)、傳輸技術(shù)等方面看，已經(jīng)完全具備了以流媒體形式報道世界杯的能力。網(wǎng)絡(luò)視頻的全新方式正在逐漸取代“文字＋圖片”的傳統(tǒng)播報方式，和電視媒體形成抗衡。那么，球迷會選擇電視收看還是通過互聯(lián)網(wǎng)收看世界杯賽況呢？

　　近日，由權(quán)威調(diào)研機構(gòu)CTR央視市場調(diào)研公司發(fā)布的一份關(guān)于世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻媒體研究報告顯示，近9成網(wǎng)民表示關(guān)注搜狐世界杯視頻報道。在這場頂級體育賽事中，視頻播放的亮相獲得了網(wǎng)民的青睞。調(diào)研報告同時顯示，在關(guān)注體育賽事的網(wǎng)民總體中，打算在世界杯期間經(jīng)常訪問搜狐世界杯專題網(wǎng)站的人數(shù)比例是最高的，達到70.7%，高出排在第二位的新浪專題網(wǎng)站14%。

　　此外，兩家國際市場咨詢公司MindShare和Pulse Group就亞太地區(qū)球迷通過何種媒體關(guān)注世界杯進行了調(diào)查。結(jié)果顯示，84%的中國球迷表示，將通過互聯(lián)網(wǎng)體育網(wǎng)站來獲得世界杯的賽況消息，另有32%的中國球迷表示，他們將會用手機及時了解世界杯比賽比分等情況。

　　絕大部分網(wǎng)友認為，收看時間的自主性、收看內(nèi)容的可選性以及可以參加與節(jié)目有關(guān)的互動性討論，是搜狐世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的最大優(yōu)勢。據(jù)分析，能自由選擇時間觀看世界杯精彩射門集錦等節(jié)目，并能參與相關(guān)的有獎競猜或評選等活動也成為吸引球迷受眾的關(guān)鍵點。

　　鑒于新浪在和搜狐爭奪世界杯視頻播放授權(quán)的競爭中敗北，新浪總裁曹國偉表示，將投入5000萬打造最好的世界杯專題網(wǎng)站。TOM在線也于3月底宣布，與《體壇周報》進行合作聯(lián)合報道這一賽事。不久，搜狐宣布與“德國之聲”全面合作，拿下視頻播放之外的其他官方獨家授權(quán)，而搜狐與路透社、新華社、《隊報》以及《足球報》等媒體合作組建世界杯報道團也赴德國采訪。

　　各大門戶希望借世界杯吸引公眾眼球的目的不言自明，傳統(tǒng)媒體所提供的信息量已經(jīng)無法滿足球迷在世界杯期間對信息的渴求，而傳播迅速正是他們的強項。調(diào)查顯示，63%的體育愛好者在觀看比賽時注重賽前分析，61%的人希望看到獨家訪談，59%的球迷偏愛球場的戰(zhàn)術(shù)分析與評論。

　　“網(wǎng)絡(luò)視頻好比給世界杯打入了興奮劑，球迷一下子擺脫了央視的時間播放限制和固定解說方式，配合網(wǎng)站與網(wǎng)友之間的互動性，滿足了球迷獲得更多世界杯資訊的需求。”一位網(wǎng)友球迷向記者表述了自己對網(wǎng)絡(luò)視頻的支持。

　　記者隨后采訪了各家制作世界杯專題的門戶網(wǎng)站，新浪、搜狐、TOM在線和騰訊的相關(guān)負責(zé)人均表示，世界杯給網(wǎng)站訪問量帶來很大攀升，其中騰訊通過迷你首頁、彈出即時消息等方式，將第一手的比賽資訊推送至

　　網(wǎng)友桌面。騰訊公關(guān)部向記者透露說：“騰訊網(wǎng)世界杯迷你首頁的曝光量約在每日5500萬左右，從上線至7月10日比賽結(jié)束，近四十天的時間，騰訊網(wǎng)世界杯迷你首頁的曝光量將超過22億，極有可能成為全球曝光量最大的單一世界杯新聞頁面?！?/P>

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的“興奮劑”

　　1998年，因為抓住了世界杯的機遇，新浪一舉奠定了中國互聯(lián)網(wǎng)第一門戶的地位。此后，體育賽事營銷成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屢試不爽的市場推廣手段之一。2006年，德國世界杯再次成為互聯(lián)網(wǎng)門戶的必爭之戰(zhàn)，三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐和TOM在線先后以高額投入擠到此次德國足球盛宴的餐桌旁。

　　經(jīng)過半個月的激勵比賽，原先各大門戶在世界杯的巨資投入是否開始有所成效？廣告廠商如何看待這次世界杯的宣傳機會呢？記者就此采訪了傳言“燒錢”最多的搜狐公司?！皬?月份正式發(fā)布搜狐拿到世界杯視頻資源開始，到現(xiàn)在經(jīng)過近3個月的努力，我們早已經(jīng)收回了所有成本?！彼押径戮种飨媸紫瘓?zhí)行官張朝陽對此給出了最自信的答案。

　　因為除了獲取世界杯合作方授權(quán)，各家網(wǎng)站都組織了大批人手24小時輪崗發(fā)布即時消息，還邀請了各界名人參與評球，甚至組建球迷博客團去德國實地獲取第一手資料，如此大規(guī)?？缑襟w合作和市場活動，所有支出必須從世界杯專題網(wǎng)站的在線廣告中盈利。據(jù)搜狐公司高級副總裁王昕女士介紹，開賽前搜狐的世界杯廣告收入已經(jīng)率先突破了4000萬元，目標5000萬元應(yīng)當沒有問題，而且廣告目前還在增加之中。搜狐世界杯頻道除了由海爾特約冠名外，包括阿迪達斯、三星、美的、北京現(xiàn)代汽車、一汽集團、中信實業(yè)銀行、光明乳業(yè)、聯(lián)想手機、夏新、長城汽車、TCL、金蝶、三金等贊助商已將近50個之多。

　　TOM在線市場部負責(zé)人也表示：“廣告商對世界杯項目反應(yīng)非常熱烈，相當多的廣告主都將第二季度的廣告投入世界杯專題頁面，或者直接對其中的重點欄目進行贊助。世界杯廣告收入是TOM在線第二季度廣告收入的重點，將帶動第二季度廣告收入的整體增長。”記者登錄TOM世界杯專題頁面發(fā)現(xiàn)，(文章由活動策劃公司、上海公關(guān)公司整理編輯)，寶馬、eBay易趣、中華、三星、別克等廣告廠商都已經(jīng)逐一掛牌上線。

　　在德國世界杯開賽之前，曾有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心世界杯的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入不能彌補前期投入，而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司擇放棄此次德國世界杯的營銷機會。但是由于世界杯營銷是一項公認的燒錢工程，需要大筆的資金投入，以韓日世界杯為例，15家頂級贊助商的贊助門檻平均達到6000萬美元！巨額的贊助資金讓實力尚弱的很多中國企業(yè)望而卻步，而互聯(lián)網(wǎng)上贊助廣告費用遠低于預(yù)期，而且同樣具有很多球迷上網(wǎng)瀏覽。一位廠商市場部負責(zé)人說出了自己選擇投放廣告的理由：“人們經(jīng)常援引這樣一組數(shù)據(jù)來說明體育營銷對企業(yè)品牌的重要意義：一家企業(yè)在世界范圍內(nèi)提高品牌認知度，每提高1個百分點就需要2000萬美元的廣告費；但如果借助于大型的體育比賽，同樣的費用可以提高10個百分點！世界杯足球賽是最好的廣告營銷機會。”

　　版權(quán)問題再次凸現(xiàn)

　　在德國世界杯賽事不斷精彩呈現(xiàn)的同時，世界杯相關(guān)資源的版權(quán)問題也在國內(nèi)受到重視，特別是視頻授權(quán)的法律糾紛。因為東方寬頻是國際足聯(lián)官方授權(quán)的中國境內(nèi)唯一寬頻呈現(xiàn)世界杯的公司，所以國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司播放相關(guān)世界杯視頻必須與東方寬頻簽署轉(zhuǎn)授合約。

　　今年3月，新傳體育與東方寬頻達成戰(zhàn)略合作，成為惟一可以提供世界杯視頻內(nèi)容的專業(yè)網(wǎng)站。同時，搜狐與各世界杯官方授權(quán)機構(gòu)合作，獲取圖文世界杯、視頻世界杯等多項正版信息來源。記者登錄新浪世界杯專題網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，左側(cè)也掛有東方寬頻的視頻播放窗口，東方寬頻副總陶儉表示，目前還沒確定新浪侵權(quán)。

　　在上海文廣傳媒與搜狐合作簽約儀式上，上海文廣傳媒副總裁張大鐘接受記者采訪時說：“國際足聯(lián)這次授權(quán)東方寬頻以及轉(zhuǎn)授和搜狐的合作，明確了尊重版權(quán)這個重要課題?；ヂ?lián)網(wǎng)盜版現(xiàn)象在國內(nèi)沒有得到有效的控制，這次世界杯為什么到現(xiàn)在才確定在中國的版權(quán)，這跟版權(quán)的技術(shù)保護和版權(quán)的法制環(huán)境和視頻的保護環(huán)境有關(guān)。”

　　張大鐘強調(diào)：“國際足聯(lián)對我們也有要求，通過新聞發(fā)布會跟各位媒體界的朋友做一個聲明，這次所有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播都必須得到東方寬頻的授權(quán)。未經(jīng)授權(quán)的侵權(quán)行為，我們將通過法律手段去保護我們的利益，我們的律師已經(jīng)準備好了，這不是我們單方面的意愿，這是國家對知識產(chǎn)權(quán)保護的責(zé)任和明確的信息，也要給國際的版權(quán)組織一個信心，中國是有效地保護知識產(chǎn)權(quán)的。”

　　6月1日，東方寬頻與新傳體育共同宣布聯(lián)合打擊世界杯侵權(quán)行為，并委托了中國知名的律師事務(wù)所，開始搜集侵權(quán)者的“罪證”。東方寬頻表示，任何網(wǎng)站如果不經(jīng)該公司的合作或授權(quán)就通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)上傳、下載、轉(zhuǎn)載或鏈接2006世界杯的鏡頭或鏡頭集錦、在網(wǎng)上使用世界杯指定的標志、標語、口號、吉祥物形象等，都屬于侵權(quán)行為。

　　而該公司所委托的錦天城律師事務(wù)所黃仲蘭律師認為，侵權(quán)行為甚至涉及到了個人博客，“對于個人通過到現(xiàn)場拍攝的世界杯內(nèi)容，放到非營利性質(zhì)的個人博客上的‘擦邊球’行為，同樣可能被追究責(zé)任。”對于侵權(quán)后的賠償金額，黃仲蘭介紹說，首先要侵權(quán)方全部退還非法所得，如果無法界定侵權(quán)數(shù)額，最大侵權(quán)賠償數(shù)額為50萬元，在刑事責(zé)任上，侵權(quán)人可能面臨3至7年的牢獄之災(zāi)。

　　互聯(lián)網(wǎng)和世界杯舞姿如何？

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的體驗方式，帶給傳統(tǒng)世界杯的變化遠不止這些。近兩年來，博客盛行已成趨勢，世界杯期間成千上萬的博客“放開膽子評球”，“評論員”中不乏房產(chǎn)、財經(jīng)白領(lǐng)人士，歌星、影音娛樂圈藝人，學(xué)生老師等球迷，甚至還有街頭巷耳的普通大爺大媽，這給世界杯的評球藝術(shù)增添了平民化色彩。

　　此外，隨著3G等新技術(shù)新應(yīng)用的推廣普及，手機直播的方式可能也會沖擊網(wǎng)上直播的的人群。今年德國世界杯期間，就有很多手機用戶通過發(fā)送特殊短信，及時或定時接收世界杯最新成績。還有不少用戶通過手機支付足球彩票等。有人預(yù)測，在不久的將來，世界杯上還會出現(xiàn)一幫“網(wǎng)絡(luò)流氓”，同時看網(wǎng)絡(luò)直播，聚集在某個BBS、Blog或者其他角落，瘋狂大罵某某球隊教練或裁判，甚至以攻擊某某足球網(wǎng)站為樂趣。很多在現(xiàn)實生活中存在的現(xiàn)象，都可能會轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中去，包括一幫網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上組隊踢一場虛擬的比賽等等。

　　有人呼吁，鑒于世界杯“熱鬧又混亂”，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的“放任之流”自由現(xiàn)狀，必須建立一種具有約束力的道德機制或者文化機制。一些不良現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和泛濫特別迅速，如果缺乏某種制約機制，類似于世界杯這種大型體育賽事轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)后將無法預(yù)測其后果。目前而言，互聯(lián)網(wǎng)與世界杯的“熱舞”，還是皆大歡喜的事情，互聯(lián)網(wǎng)給了世界杯更寬廣的傳播空間和渠道方式，世界杯的規(guī)模效應(yīng)給互聯(lián)網(wǎng)帶來了訪問量和廣告商機，關(guān)鍵是，煽情的探戈是否能夠次次熱烈？