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如果強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意是你會(huì)犯的最大錯(cuò)誤，那么你會(huì)犯的第二大錯(cuò)誤是尋找一個(gè)ROAI (return on advertising investment),或者說是廣告投資回報(bào)。

你能在廣告上投入一百萬美元并在同一年增加一百萬美元利潤的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，但是有些廣告支持者相信ROAI 方法，他們把廣告看作TT個(gè)在將來某個(gè)時(shí)候——而不是在當(dāng)年一會(huì)帶來回報(bào)的一項(xiàng)投資。如果•我們今年在廣告上投入一百萬美元，它可能會(huì)在五年后帶來回報(bào)。

有些支持者甚至走得更遠(yuǎn)，，他們建議把廣告當(dāng)，項(xiàng)資本費(fèi)用看待，這和有些公司對(duì)待調(diào)研和研發(fā)費(fèi)用的方法是一樣的。 他們建議把廣告作為資本放在資產(chǎn)負(fù)債表上。

無論你把數(shù)字轉(zhuǎn)幾下，也很難證實(shí)ROAI理論。廣告不會(huì)慷慨地帶來回報(bào)。近來，廣告公司更依賴“信仰”方法。如果你相信廣告，那么你應(yīng)該支持龐大的廣告預(yù)算。今天在美國如果你是個(gè)廣告異教徒，只有上天能幫助你了。

我們認(rèn)為廣告不是一個(gè)可能帶來回報(bào)的投資。廣告是保險(xiǎn)。 就是說,廣告保護(hù)品牌免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，廣告是你為了維護(hù)你的品牌在人們心智中的地位而付的錢，是品牌維護(hù)而非品牌建設(shè)。

在資產(chǎn)負(fù)債表上，廣告是維護(hù)費(fèi)用，而不是研發(fā)費(fèi)用。沒有廣告支出，品牌就會(huì)貶值。廣告不會(huì)在將來帶來回報(bào)。廣告在今天保護(hù)品牌。

最好的廣告策劃有“我以前知道那個(gè)，但是我很高興你提醒我”的特質(zhì)。戴比爾斯（Debeers) “鉆石恒久遠(yuǎn)”的長期廣告運(yùn)動(dòng)就是這種類型。最好的廣告策劃不是滿載信息，而通常是滿載情感（就像啦啦隊(duì)隊(duì)長)。

如果廣告是保險(xiǎn)，保險(xiǎn)的回報(bào)是什么？如果你今年在壽險(xiǎn)上花了1000美元,你的錢會(huì)給你帶來什么？當(dāng)然沒有任何東西， 除非你死了。保險(xiǎn)是一個(gè)普遍接受的業(yè)務(wù)花費(fèi)，雖然它不會(huì)帶來回報(bào)。為什么廣告不是呢？

ROAI的擁護(hù)者證明廣告是一項(xiàng)投資的方法是指把廣告的錢花在品牌延伸上。在某些產(chǎn)品品類中，特別是大多數(shù)食品，你很少看到任何推動(dòng)基礎(chǔ)品牌的廣告。

你看到的是無窮無盡的品牌延伸。新口味、新尺寸、新成分、新品類；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷、佳潔士漱口水、•佳潔士斯科普（Scope)漱口水，以及最近的佳潔士深層潔白牙貼 (Whitestrips)。

一旦品牌建立，該在廣告上花多少錢是個(gè)微妙的決定。你想要花足夠的錢保護(hù)品牌免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，雖然這可能意味著你的市場(chǎng)份額一點(diǎn)也不會(huì)增加。

在有些案例中，你可能不花一分錢，就會(huì)讓品牌自然死亡。

這在有些銷量下降和沒有太好的將來的品類中尤其如此。

史密斯一科羅納公司（Smith-Conma)在個(gè)人電腦出現(xiàn)的初期應(yīng)該在打字機(jī)廣告上投入多少錢？ 一分也不要。