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如果你以為搞大型公關(guān)活動策劃只是開開發(fā)布會、寫點軟文,你就錯得太離譜了
現(xiàn)在公關(guān)活動策劃行業(yè)非常細分,各種關(guān)鍵環(huán)節(jié)的公關(guān)公司林立。行業(yè)市場細分的趨勢是肯定的,但細分后水平應(yīng)越來越高而非越來越低?,F(xiàn)在許多都在做下游,沒有人在做上游。這樣整個公關(guān)行業(yè)水平將難以提升。
2014~2015年,外部比稿已達到頂峰。以前20萬以內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)不用比稿,現(xiàn)在30萬的業(yè)務(wù)已有8家比稿,廣告、公關(guān)行業(yè)已到了白熱化階段。追蹤公關(guān)行業(yè)可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在行業(yè)里唯一沒人提起的是:大型策略公關(guān)活動策劃公司
不同于品牌咨詢公司側(cè)重品牌端、抓品牌產(chǎn)品精品、主打人群、定位等,策略公關(guān)重在抓公關(guān)策略,只要有了整個big idea,也就有了主動話語權(quán)。
現(xiàn)在整個公關(guān)行業(yè)變得越來越透明,三個轉(zhuǎn)變突出了策略公關(guān)的重要性:
第一,價格透明。物料費用、媒體費用都非常透明,這也是為何要做策略,能讓你跳脫出一塊板、一個模特的利潤,從而獲得更多盈利。
第二,資源透明。通過現(xiàn)在的社會化媒體,比如微博、微信等,基本上都能找到需要的資源。在以前,公關(guān)標(biāo)榜自己掌握了很多資源,現(xiàn)在已經(jīng)不可行。這更突出策略是重中之重。沒有策略,資源是散的,不知道怎樣整合用到極致。
第三,人脈透明。你認識的企業(yè)資源別人也認識,因此在比稿的比價和先比策略中,現(xiàn)在客戶會首當(dāng)其沖比策略。
以前公關(guān)行業(yè)一直提“提供360服務(wù)”,但現(xiàn)在風(fēng)向變了,公關(guān)公司已經(jīng)轉(zhuǎn)變成風(fēng)向標(biāo)——社會輿論、社會熱點的風(fēng)向標(biāo),要能敏感地捕抓到什么能夠打動人。
風(fēng)向轉(zhuǎn)變之后,公關(guān)公司單純比價是不夠的,要有很好的公關(guān)策略?,F(xiàn)在客戶最關(guān)心的是:“怎么爆?”他們要的不是單個零散的元素,而是打造整個火爆事件。不需要區(qū)別是廣告還是公關(guān),不管什么打法,即使是組合拳,只要能夠?qū)①Y源有效整合就是好的。
在策略公關(guān)上,我們用的是BPIC模式(B是品牌、P是公關(guān)、I是技術(shù)、C是內(nèi)容)。緊緊圍繞著品牌核心,運用公關(guān)的技巧和IT的技術(shù),創(chuàng)造內(nèi)容以達成良好的策略,這就叫策略公關(guān)。這意味著不能脫離品牌想干什么就干什么;也意味著不能360度去抓,要抓最核心點。
在接到單子時,我們會先讓企業(yè)拿出品牌定位文件,只有了解品牌核心后做策略,才不會跑偏。如果企業(yè)沒有這樣的定位文件,不知道要抓什么重點,我們會先幫他們做一份,確定品牌核心,確定要抓的重點。這是必須有的。
之后用公關(guān)的技巧做策略,做“爆點”;運用IT技術(shù),譬如數(shù)據(jù)庫、SEO優(yōu)化、H5程序或是盡可能多使用微信實現(xiàn)橋梁作用。最后,要選好內(nèi)容,好的炒作必須有好內(nèi)容。將這4個點很好結(jié)合起來。
以前做公關(guān)活動策劃趨于傳統(tǒng),走的都是清一色流程。新品要上市,做發(fā)布會-聚集媒體-講解,中端搞活動走秀?,F(xiàn)在新公關(guān)需要轉(zhuǎn)變,而事實上,在策略上能有很多創(chuàng)新點。
和傳統(tǒng)公關(guān)活動策劃不一樣,新公關(guān)不會一開始就發(fā)稿,做上市發(fā)布會,而會先制造事件,后面才更上聲量,通過事件制造把聲量推高。
在一開始提煉創(chuàng)意時,要清楚知道客戶的問題和賣點是什么,希望達到什么效果。這一點也是新公關(guān)和傳統(tǒng)公關(guān)的不同之處。以前公關(guān)做聲量,很少考慮要為客戶解決問題。而現(xiàn)在的策略公關(guān),側(cè)重幫助客戶了解自己出了什么問題,怎么解決問題——譬如:是因為沒有錢、聲量不夠、活動效果不好?還是不知道現(xiàn)在的流行元素,不知道怎么去做?
現(xiàn)在行業(yè)有很多亂象,很多公關(guān)公司只幫炒作,為了達到語不驚人死不休的效果不顧節(jié)操。
和客戶接觸時,有些客戶表示在微信上很想做到像杜蕾斯一樣出色。我覺得這種事情是可一不可再。因為杜蕾斯有先天優(yōu)勢。中國人不能談性,但杜蕾斯談起來名正言順,因此許多人會在杜蕾斯新媒體平臺上進行性的探討。但是只要你的產(chǎn)品不是類似產(chǎn)品,就不能依葫蘆畫瓢。
又有客戶表示想做出像韓后那樣的震撼效果。不管對韓后小三炒作的看法是褒是貶,這個案例的確是成功了,它開創(chuàng)了一個大規(guī)模炒作的先河。但這也是可一不可再。消費者的眼睛是雪亮的。有過一次經(jīng)歷之后,對任何同等類型的都有免疫力。消費者需要你刷新眼球。
在制造炒點時,要考慮有爭議的元素,因為有爭議才能產(chǎn)生話題。譬如我們?yōu)橥杳赖氖巢酿B(yǎng)膚品牌春紀(jì)做的活動,沒有簡單說出“我愛你”,因為那樣不會產(chǎn)生話題,我們特地推遲上市時間,在情人節(jié)策劃傳播了“我養(yǎng)你”的內(nèi)容及一系列活動。這樣才能創(chuàng)造震撼力。
在做策略時,立心要正,而在堅持立意之后,產(chǎn)生的話題讓人有遐想,這是沒問題的。在丸美春紀(jì)這個案例上,一開始不需要刻意往“包養(yǎng)”的方向想,因為食材養(yǎng)膚本身就是“養(yǎng)”。
策略公關(guān)要爆要炒,但首先要有節(jié)操,否則只會把客戶企業(yè)拉到一種進退兩難的地位,最終導(dǎo)致公關(guān)危機。
在制造炒點時,既要做爭議,又要把握節(jié)奏,讓它不偏離原來預(yù)定方向。輿論引導(dǎo)是公關(guān)人員必學(xué)的,在策劃話題時,如何落地、擴散和引導(dǎo),都是有技巧的,這些考驗的都是傳統(tǒng)公關(guān)的功力。在過程中如何用不同的人引導(dǎo)話題往正確的方向走,這點很重要。如果放任不管,譬如話題打出去后,對論壇、網(wǎng)站、門戶、各種BBS、微信微博等沒有做良性輿論引導(dǎo),那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再糾正就很麻煩了。因此,輿論的引導(dǎo)、監(jiān)測在整個話題炒作中很重要。這樣,即使有負面的消息,聲音也不大,影響不了事件發(fā)展的主要方向。
在新媒體傳播上,譬如微信、微博,我們在傳導(dǎo)輿論信息時,通常采用公眾號或是借助意見領(lǐng)袖的聲音,話題打出去時都是經(jīng)過嚴(yán)格把控的。另外,要把傳達的信息闡述清楚。因為競爭對手可能會抓住漏點去打,因此每個案子都要做好預(yù)案。預(yù)案中,想象競爭對手可能會做出什么點子來“掐你”,如果他真做了,應(yīng)該怎么處理。
我們的危機公關(guān)客戶,有的是年度客戶,但是大多是頭痛治頭、腳痛醫(yī)腳。事實上,預(yù)防比治療更重要,但現(xiàn)在很多客戶不生病不來找你,而找過來時,基本上已經(jīng)病入膏肓了。而且很多企業(yè)出了事,也不會第一時間找過來,他們總是嘗試自己解決,做不了才找過來,但是這時,處理危機的最好時機已經(jīng)錯過了。
現(xiàn)在,很多企業(yè)沒意識到危機公關(guān)是很重要的一環(huán),沒意識到要自己找漏洞并填補漏洞,而是抱著僥幸心理,有事再說。但在自媒體強大的今天,等到真的有事,已經(jīng)太晚了,此刻危機公關(guān)解決問題的可能性已不大,只能提出一些建議,譬如告知企業(yè)這時候要采用什么態(tài)度,走哪個方向,做些什么事等。
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